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从完美日记到叮咚买菜,弘毅创投收获“数字消费”独角兽
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2021-07-03 从完美日记到叮咚买菜,弘毅创投收获“数字消费”独角兽

深耕PE业务18年、低调进入不动产和二级市场投资的弘毅投资,进军VC迈出了坚实的第一步。

本文来自合作媒体:投中网,作者:陶辉东。猎云网经授权发布。

2021年6月30日,叮咚买菜上市的第二天,股价大涨60%,盘中市值一度突破百亿美元,成为第一家市值破百亿的中国生鲜电商平台。

2020年11月,老牌PE弘毅投资大象转身,正式推出了专注于早中期风险投资的弘毅创投。叮咚买菜已经是弘毅创投一年之内的第二个IPO项目了,同时也是第二个百亿美元级别的项目。第一个百亿级项目是去年上市的完美日记母公司逸仙电商。

叮咚买菜和逸仙电商的接连上市,也意味着弘毅创投围绕“数字消费”的投资逻辑得到了初步验证。深耕PE业务18年、低调进入不动产和二级市场投资的弘毅投资,进军VC迈出了坚实的第一步。

叮咚后来居上,坚持做难而正确的事情

在“互联网+生鲜”大风口中,2017年才成立的叮咚买菜已经属于起步最晚的玩家之一了,比主要竞争对手晚了三年以上。弘毅创投于2020年投资于叮咚买菜,并于2021年D轮融资继续加码,参与和陪伴了叮咚买菜快速成长为生鲜电商领域领先企业的历程。选择叮咚买菜并持续下注,弘毅创投的信心来自哪里?

回顾投资叮咚买菜的过程,弘毅创投管理合伙人王天石透露,当时主要基于两点考虑。首先,生鲜电商是千亿级、甚至未来万亿级的大赛道。第二,虽然市场中有前置仓模式、社区团购模式、到店到家模式等各种不同模式的平台在运营,各种模式都能够服务不同圈层的人群,彼此之间有重叠也有互补。但在弘毅创投团队看来,叮咚买菜的模式是更接近消费者最优体验的解决方案。对于一二线城市中比较忙碌的新中产、Z世代来说,能够很好地满足他们的消费需求。

叮咚买菜有一句著名的口号:“让美好的食材像自来水一样触手可得。”前置仓建立在离消费者最近的地方,辐射周边3公里区域,根据消费者需求,生鲜商品在总仓加工后配货至前置仓,用户手机下单后最快29分钟即时送货到家,就好比拧开水龙头,自来水就到家了。招股书显示,叮咚买菜前置仓数量超过1000个,服务范围涵盖上海、北京、深圳、广州、杭州等33个城市。

坚持大力投入建设前置仓体系的叮咚买菜,在新冠疫情期间大放异彩。招股书显示,2020年叮咚买菜收入同比大幅增长了192.16%。根据CIC统计数据,2020年叮咚买菜在按需电商行业的市场份额占比达10.1%,且全年GMV(交易总额)由2018年的7.41亿元增长至2020年的130.32亿元,年复合增长率为319.37%。

叮咚买菜在配送端坚持用户体验最好的前置仓模式,在供应链端则力推产地直采模式,把品控一直做到农地里。2021年5月,叮咚买菜与上海崇明新村乡人民政府签署战略合作协议,启动了叮咚买菜2021年度早稻大米订单农业项目。在另一大米优质产区江苏盐城,叮咚买菜建设了3万亩的中晚稻大米订单农业基地。从插秧到收获,叮咚买菜采购专家和品控团队将全程驻扎基地,严控大米品质。

大米订单种植基地只是叮咚买菜产地战略的一个缩影。除了在全球20多个地区建设350个生鲜直采基地外,越来越多的“叮咚农场”在全国各个优质生鲜产地陆续启动。2020年9月,叮咚买菜智慧农业示范园在上海金山区廊下镇落户,首批蔬菜叮咚人自己种的蔬菜已于2021年2月上架售卖;2021年4月,叮咚买菜首个订单化大闸蟹养殖基地在江苏宝应启动,今年秋天叮咚养的大闸蟹也将出现在用户的餐桌……这些带有叮咚标签的优质生鲜产地,也将为叮咚买菜正在建立的集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系,打下坚实的基础。

在王天石看来,叮咚买菜的难能可贵在于,从深耕供应链到追求服务品质,叮咚买菜把“难而正确”的事坚持了下来。在上市当天,创始人梁昌霖向所有的股东和员工们表示:“今天开始忘记我们的股价”,“不在乎一城一池的得失,做时间的朋友,创造长期的价值”。

“做时间的朋友”也正是弘毅创投做早期投资的理念。王天石表示,回归本质,早期投资人要做好的关键依旧是“理解创业者,选对人,并陪伴他们走下去”。

投在黎明前夜,弘毅为何笃定完美日记?

“选对人,并陪伴他们走下去”的理念,在投资完美日记的过程中也有清晰体现。

完美日记是王天石率领弘毅创投出手的第一个案子,投资时点在2017年“双十一”之前。那时的完美日记还没有出名,在随后的“双十一”上也战绩平平。

王天石回忆道:“在2017年那个阶段就有很多投资机构看过完美日记,大家都挺感兴趣。但每一家机构也多多少少会有犹豫,或者说还没有找到让他们笃定的那个点,而我们当时抓住了机会。”

弘毅创投决定出手,背后有三个理由。

首先,近年来,美妆的线上渗透率在快速提升。当时中国彩妆的线上增速已达100%,这无疑是个千亿级的大跑道。

其次,完美日记的切入点让王天石感觉眼前一亮。

“那时,市场上有很多高端的国际大牌,同时也有很多中低端的厂牌,但后者中还很少有人真正能做出品牌。”王天石告诉投中网,“同时,完美日记从一开始就非常重视数据化。他们从一开始就有这样一个理念:要通过数据理解消费者,以消费者为中心。这一点从业务上非常吸引我。”

最后,完美日记的创始人是该项目的最大加分项。“黄锦峰对消费者需求和商业机会的洞察都非常敏锐,同时执行力很强,又有自己的格局,想要做大事。”王天石表示,“早期投资选人非常关键,人成了,事就快成了。”

很快,弘毅创投的预测就应验了。在2018年的“双十一”,完美日记一炮而红,创下了国产美妆的“破亿奇迹”。当天凌晨两点,王天石陪在完美日记创始团队身边,大家一起穿着猫王套装、戴着假发庆祝。

事后来看,弘毅创投对完美日记的投资恰在黎明前夜。此后短短3年时间内,逸仙电商的估值从不到1亿美元暴涨至超过60亿美元,2020年11月上市后市值一度突破百亿美元。

两个IPO只是起点,不断寻找下一个完美日记

弘毅在PE领域已成标杆,进军VC同样秉持着高标准。2020年11月弘毅创投官宣了1.3亿美元的首期美元基金,在疫情的压力下,只花了四个月时间就超额募资,出资阵容由多家国际知名机构投资者构成。

从中后期投资转向早期投资,王天石最直观的感受是“更累了”。他表示:“一年要看几百个项目,耗费的不只是脑力,还有体力,强度肯定更大了。”王天石也坦言“压力很大”,虽然已投项目表现不错,但要“不断思考怎么才能投到下一个完美日记”。

弘毅创投在决策上与弘毅PE主基金完全独立,整个弘毅体系对弘毅创投的支持,更多体现在投后服务和资源导入上。

第一,对于企业发展中所需要的并购整合等,弘毅投资均有着丰富的经验,可以为企业助力。“全球美妆行业中的大企业如欧莱雅,往往都是通过并购整合越做越大。在完美日记未来发展的过程中,我们可以提供国内及国际并购相关的资源,帮助企业快速成长。”王天石称。

第二,拥有PE、不动产、餐饮百福控股等业务的弘毅集团,在产业资源方面具有早期机构所不具备的一大长板。“除了PE业务在消费行业有多年的认知积累外,不动产投资业务也是可以提供协同资源的业务。例如,完美日记第一个新零售线下店的选择,便是借助了弘毅不动产的资源。弘毅不动产在一线城市持有超过70万平米的商业物业,这些物业资源可以助力被投的餐饮及零售业态企业。”王天石提到,“所以,在投后服务方面,我们的整体资源会更丰富,可以在多方面协同企业更好发展”。

作为起步不久的新业务,弘毅创投的专注领域更为聚焦,主要围绕数字消费进行布局,其中 “数字化驱动的消费品牌与新零售”是重中之重。完美日记和叮咚买菜恰好分别对应。它们的成功上市也意味着,弘毅创投的投资逻辑得到了初步的验证。

对弘毅创投来说这只是一个起点,更多的投资布局在紧锣密鼓推进中。在消费品牌与新零售方面,弘毅创投于2020年6月Pre-A轮领投了主打天然有效成分的中高端护肤品牌溪木源,并在A轮、B轮持续加码。2021年领投了医学科技驱动的护肤品品牌“UNISKIN优时颜”、新锐妆发品牌“生气斑马”、玩具品牌“StarPony”,并连续两轮加注深耕宠物营养和食品行业的“宠幸卫仕”。同时,弘毅创投也开始以产业数字化为主线展开To B科技领域的投资布局。

“Z世代人群和新中产家庭两类核心消费主力驱动结构性新需求出现。同时,传统中心化的媒体向分散化、个性化、精益化的移动社交媒体变迁,提供了更快速、更精准的用户触达渠道,中国将有机会诞生新一代的消费品牌与零售渠道。”王天石表示,“弘毅创投将在潜力领域,挖掘有敏锐用户需求洞察和优秀产品力、有对创新数字化营销的敏感反应和学习能力、有能够实现长期打造品牌的组织架构能力和战略能力的优秀团队。”

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