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清华夫妻联手拿下IPO,女装品牌戎美股份开盘大跌6%
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2021-10-28 清华夫妻联手拿下IPO,女装品牌戎美股份开盘大跌6%

戎美股份弯道超车,拿下淘品牌女装上市第一股。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】10月28日报道(文/吕鑫燚)

九年,一对清华夫妻将一家淘宝女装店送上了创业板。

10月28日,日禾戎美股份有限公司登陆深交所创业板,成为淘品牌服装第一股。发行价33.16/股,截至发稿前上市低开6%,最低报价27.53/股。截至发稿前,总市值70.91亿。

在成为“第一股”之前,戎美股份更被人熟知的身份为“淘宝神店”,它的背后站着一对清华MBA学历的夫妻温迪和郭健。戎美股份在IPO之前从未融资,温迪夫妇间接持有和直接持有股份达16800万股,占发行前总股本98.24%,按照发行价33.16/股,夫妻俩身家超55亿。

出生在江苏常熟的温迪,早在2006年,便嗅到了常熟外贸服装货源的商机,并于2012年成立日禾戎美股份有限公司。随后通过日系服装和秒杀的方式,几度成为淘宝女装第一名。根据招股书显示,戎美股份营收分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元,复合增长率为9.94%。净利润为1亿元、1.1亿元、1.62亿元,盈利能力逐年递增。

“凭借着一家淘宝女装店,撬开一级市场的大门。”这件事不止戎美股份想过,早在戎美股份登陆资本市场之前,便有韩都衣舍等淘品牌服装店对资本市场发起冲锋的号角。但前浪还未举起胜利的大旗时,戎美股份却弯道超车摘下第一股的帽子。

不过戎美股份也并不是完美无缺的,其诸多“秘密”藏在招股书中。

从公司自身来看,戎美股份有两个“高”,第一个高是温迪夫妻俩所持股份过高超98.24%,第二个是2018-2020年每年营收超90%来源于一家店。两个“高”对其日后的发展而言并不算一件好事。从行业来看,女装行业的风向标转变极快,在直播带货和以网红为IP的店铺浪潮下,戎美需要持续保证竞争力。换言之,在品牌忠诚度较低的女装行业,戎美股份如何保证用户和品牌的粘度,是戎美股份亟需解决的问题。

资本市场的大门打开了,戎美的下一步又是什么呢?

故事要从常熟讲起

“服装城、外贸村”是江苏常熟在生意人眼中的身份,作为江苏省三大千亿级纺织服装基地之一的常熟,曾几次名列中国十大服装专业市场的榜首。一件件衣服从常熟出发,发往世界各地,同时常熟也吸引了波司登、红杉树等一批服装企业。

戎美股份创始人温迪的生意,也是从这里开启。

走出清华工商管理的大门,温迪前往了苏州电信上班,在工作的业余期间温迪开始倒腾服装。当时淘宝刚刚兴起,温迪从常熟的服装工厂中挑选日韩品牌的尾货,然后操办起自己的淘宝店。这些尾货出自成熟质量过关的服装工厂,温迪专门挑选日系风格的衣服进行售卖,当时戎美的定位是一家量少价美的淘宝店铺。

入行较早的温迪,赶上了电商崛起的红利。

2009年,温迪开始全职做淘宝店铺,淘宝店开业后,温迪将目光放在了限时秒杀活动上,并不是有意搞饥饿营销,当时戎美的货量确实供不应求。但无心插柳柳成荫,秒杀的活动颇受消费者青睐,戎美逐渐积累了第一批粉丝,也打出了物美价廉的口碑。

随后的几年,就是淘宝逐渐成为购物首选的几年,伴随淘宝的迅速崛起,消费者网上购物的频次逐步增多。也正是这时,戎美的店铺乘着电商之风日益壮大,并组建了一百多人的团队。生意日渐红火的2012年,温迪的丈夫郭健也辞去工作,一同经营店铺。值得一提的是,郭健本科毕业于北大、硕士同样毕业于清华。

至此,知名高校走出的夫妻二人,共同经营淘品牌。2014年,戎美开始自营工厂,一家成熟的服装品牌正式显现。

夫妻共同经营后,温迪主要负责公司的企划设计等工作,郭健主要负责公司的电商运营团队。这时戎美的定位选择了高精品路线,均客单价为1600元。公司化经营后迎来了众多高光时刻。2015年,戎美登上淘宝女装第一的位置,店铺的成交额超亿元、2019年4月女装排行榜中戎美位列第八仅次于UR、ONLY等知名快时尚品牌。随后的几年,戎美的成交额持续增加,截至目前店铺已经积累了超500万粉丝。

去年直播带货的兴起,戎美也自然没有错过,温迪亲自上场,在2020年2月戎美开始了第一场直播,最初每场直播二三十万人观看。7月11日,戎美的直播间突破380万在线人次,温迪也在微博截图纪念并向粉丝表达感谢。

回顾戎美的成长,离不开互联网零售的浪潮,这家淘宝神店也终于成为上市公司。

弯道超车的戎美,靠什么制胜?

今年初戎美股份主板过会之际,韩都衣舍主动撤回了上市申请。

2014年戎美自建工厂时,另一家服装品牌韩都衣舍成为淘宝女装热销榜的榜首。当时戎美对于韩都衣舍而言,还不足以成为直接的竞争对手。但市场变化之快,戎美公司化的发展的几年后,在2018年和韩都衣舍共同成为热销前十。

销售端戎美和韩都衣舍碰面,但韩都衣舍的资本化进程要更快一点,2016年12月韩都衣舍登陆新三板,仅过了一年三个月韩都衣舍主动摘牌谋求主板上市,这一等就是三年。直到今年5月11日,韩都衣舍撤回了上市申请,也跌出了热销榜。

韩都衣舍的跌落和其一成不变的风格有关,它红极一时的2014年,正是“韩流入侵”中国消费市场之际,消费者追捧韩剧学穿搭。但随着近年来消费风向的转变,韩系、日系风格逐渐被欧美系、法式等风格弱化,年轻一代更注重个性化表达,有消费能力的则更注重质量。

销售现乏的韩都衣舍没讲好资本故事,正给了戎美股份弯道超车的机会。

在产品方面,戎美及时调转风格定位高端。区别于一味追求潮流的快时尚品牌,专做质感和价格较高的女装。这样的风格也为其带来了竞争点,近两年淘宝品牌内诞生了一批新网红店,有的以网红为流量入口带货,形成张大奕、周扬青等为代表的第一梯队店铺,有的则主打爆款服装,通过低廉的价格卖出优势。

但面临这样的市场,戎美仍保持自己的风格。在戎美的店铺中并没有过于流行感的衣服,而是以经典款和基本款为主,实穿性较强,客单价虽高但经典款的衣服更能经得起流行迭代。在店铺商品展示中,戎美更多的是以服装为主、模特为辅,的展现形式还原服装本来的样子。女装浮躁的市场中,戎美的坚持的这两件事情为其增加了竞争力和记忆点。

在女装品牌忠诚度并不高的市场,戎美一直在做维护粉丝的运营。在微博中温迪一直运营自己的账号,名为戎美高端服饰创始人,她有时在微博中更新日常和粉丝互动,有时为新品宣传。戎美的超话已经有超8000万次阅读量,很多粉丝在超话中分享日常穿搭,温迪也会在超话中更新自己穿戎美衣服的照片。

这样的粉丝维护增加了和互动和用户黏度,提升了复购率。这一点从招股书中也能窥见一二,2018-2020年,戎美高端女装用户购买次数在50次以上的分别有1938、2004、2739人。总订单额占比当期营业收入的9.64%、9.87%、13.59%。2020年全年购买超过5次的用户数量超9万人次。

弯道超车的戎美和互联网电商共繁共荣,抓住风格和粉丝维护巩固市场份额,使其弯道超车成功过会,但戎美股份也并不是一帆风顺的,在其发展的过程中也曾伴随不安因素。

招股书里的不安因素

作为一家女装品牌,戎美最大的不安因素就是原创设计占比。

定位高端女装的戎美股份每年销售的产品将近4000款,但根据招股书显示自身设计款不足1500款,原创设计占比总产品的比例约为37%。将近三分之二的款式为非原创,使得戎美几次深陷著作权侵权纠纷。

根据公开资料显示,截至2020年底戎美股份及子公司共拥有103个作品著作权,这个数量远低于每年所上新的款式。2016年,上海之禾、上海陆坤因著作权侵权起诉戎美股份,最终法院判定戎美股份赔偿15万元。2020年杭州侘寂起诉戎美侵权,戎美又赔付10万元。

根据招股书显示,2017-2019年及2020年上半年,戎美股份的研发费用分别为783.08元、1129.44万元、1136.51万元和467.98万元。占比同期营业收入的比例为1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企划设计人员数量分别为38人、39人、40人、50人。

将戎美股份的研发投入代入行业中可发现,在研发方面戎美远低于同行。

根据戎美集团选择的同类可比公司锦泓集团、安正时尚、欣贺股份、朗姿股份的数据来看,2020年1-6月,戎美股份研发为467.98万,锦泓集团4000万、安正时尚3900万、欣贺股份2600万、朗姿股份3700万。

研发费用低于同行导致自主生产能力较低,抗风险能力也更低。戎美股份更多的是采用部分委托加工和完全委托加工模式,根据招股书数据显示2018-2020年,戎美股份自主生产占营业成本的比例为16.29%、12.46%、7.39%。而同期可比的同行锦泓集团、安正时尚、欣贺股份、朗姿股份的自主生产比例为44.37%、39.68%、51.19%。

除研发因素外,戎美股份另一个不安因素就是服装行业最大的痛点--库存。

戎美股份在报告期内库存跌价的准备金额一直呈增长趋势,根据招股书财务风险中存货跌价的风险表示,2018、2019、2020年,公司的存货账面价值为2.3亿、2亿、2.2亿,存货账面价值占同期流动资产的比例分别为79.16%、52.91%、41.04%。2017-2019年金额分别为121.82万、2043.42万、3825.61万,占比当年存货账面余额比例的6.81%、7.94%、15.73%。在2020年上半年一度增长到4243.98万,占比17.68%。

研发和库存等后端不安因素成为戎美股份上市的不安因素,戎美股份表示此次IPO的募集金额用于设计研发、制造服务业基地等项目。由此可以看出,未来戎美股份将在研发层面投入更多,加深其品牌壁垒。

戎美股份上市成为淘品牌女装上市第一股,除此之外,淘品牌已涌现小熊电器等几家上市公司,伴随电商的浪潮未来将会有更多淘品牌上市。但对于淘品牌而言,不仅要借助淘宝的巨大流量入口发展,更多的是要完善后端供应链和修炼内功,才能在资本市场讲出更好的故事。

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