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养宠15年亲自创业宠物食品,PetChoice如何成立一年便打造爆品
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2021-10-31 养宠15年亲自创业宠物食品,PetChoice如何成立一年便打造爆品

来源:红碗社
在宠物食品赛道愈发拥挤的背景下,只有专注产品力的品牌才能得到消费者真正的认可。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

在养宠物这件事上,没有谁会比“铲屎官”更加清楚当宠物遭受病痛时心里难受的滋味。

在宠物所遭遇到的各种疾病中,有相当于一部分都能追溯到日常喂养环节。如今,宠物在养宠人群生活中所扮演的角色愈发趋近于过去人类家庭成员的地位。这意味着有越来越多的人希望用更科学的喂养方式给宠物带来幸福的生活体验,并从源头上做到尽量避免让宠物遭遇病痛。

根据宠业家的统计,2021年上半年宠物行业一共有22家企业获得融资,其中宠物食品细分领域融资数量最多,共7起,其次为宠物用品和宠物医疗,分别各有5起。宠物食品创业公司中,最高单轮融资额度达到了4亿元。真正用心做好产品的品牌,资本愿意给出高估值,惊人的成长速度也体现出消费者的认可。在近1年的新品牌中,PetChoice爪子心选符合这样的定义。截至目前其天猫旗舰店店粉丝数量超过76000,冻干单品的销量在同类型产品中表现抢眼。

对于成立刚满1年的PetChoice,其创始人刘奕辰告诉记者,品牌发展至今能够受到消费者的认可,对产品品质的追求起到了重要作用。

趁宠物还未老

在创立PetChoice之前,刘奕辰已经是一位有着15年养宠经验的资深“铲屎官”。在陪伴爱宠迈向老年阶段的过程中,她发现疾病开始越来越频繁地主动找上它。

宠物首先遇到的问题是牙齿脱落。可是在市面上,刘奕辰很难找到一款适合中老年小型犬类的狗粮。紧接着,宠物又出现了后腿迈不动的问题。医生告诉她,问题的根源在于髌骨脱位,常见于年龄偏大的犬类。在同为资深养宠用户的合伙人的建议下,她开始给它服用软骨素。通过两个月时间的治疗,宠物的腿脚问题的确得到了一定改善。

宠物所遭遇的连续病痛,在治疗及照顾的过程中所遇到的种种意料之外的情况,这些遭遇让刘奕辰对养宠这件事进行了重新思考。一方面是宠物的身体可以通过营养物质的补充得到改善,但目前市面上所能够找到的产品不仅有限,而且很难让养宠人士完全满意。另一方面,考虑到宠物的平均寿命,在吃好这件事上应该从更早的阶段开始抓起。当宠物遇到疾病时,再做改善往往已经错过了最佳时期。

刘奕辰在留学美国时注意到,在品类方面当地的猫犬用粮已经细分到不同的年龄段。比如主粮,可以分为6个月以前,1至3岁,成年期,中老年期甚至是11至13岁的高龄期,根据不同的生长周期来进行不同的调配。这意味着从宠物饮食结构的角度来看,其中蕴含着很大的改善空间。

“三岁以前,宠物需要高蛋白,高能量的饮食摄入促进它的生长,让骨骼强健,体质整体提升。但是当它进入中老年期之后,如果再沿用之前的饮食结构,它的脂肪、蛋白摄入量会过高,容易诱发胰腺炎、肾衰竭等问题。再加上它很多的身体器官系统已经开始老化,如果没有给它补充针对性的营养,就没有办法阻止疾病缠身,在它生命的后期给予更好的生活质量。”刘奕辰表示。

综合考虑后,PetChoice将产品发力的方向首先瞄准了养猫用户。这种选择背后是基于养猫群体普遍更加注重精细化喂养与科学喂养。此外,猫的通用食品广泛,不同种类之间体型差异小,这意味着产品在容量等方面更易实现标准化。截至目前,PetChoice的产品线包含原肉冻干以及功能型湿粮系列。随着养狗用户的喂养理念升级,PetChoice会相继针对犬市场延伸功能型食品系列。

刘奕辰认为,宠物赛道首先需要创始人对宠物有着深刻的了解。在这样的基础上,品牌团队还应在宠物营养学方面下足功夫。

“过去我们会看到一些跨行的参与者,在产品方面所关注的点可能会是像包装或者是概念性的东西,而不是实际内容物。这样短期内虽然可以收割一部分新手用户,但当用户成熟后,会很快改为选择宠物真正日常需要的产品,而导致这类产品复购率很低。有经验的宠物主在选择上有自己的逻辑,比如狗狗需要均衡的肉类、蔬果的摄入;而猫咪是纯肉食动物,无法消化谷物。成熟的消费者会研究包装背后的原料表、添加剂、成分分析值,并且综合考虑性价比。所以,对宠物不够了解的品牌会陷入不断的开发新品、收割新手用户,然后新手用户成熟之后就流失掉的死循环。”

产品力是王道

宠物食品赛道的参与者正在越来越多,PetChoice如何从中脱颖而出并保证自己的竞争力和差异化?产品创新和供应链是两个关键点。

和市面上其他同类产品相比,PetChoice的产品有两个直观特点:第一,产品上通过投入更多的成本来选取品质更好的原材料,比如阿拉斯加的三文鱼,加拿大95%母体率的多春鱼等;第二,将这种特点用非常直观的方式体现在产品的包装设计和电商页面上。同时,采用素描的画风,并在冻干类产品的外包装上设计透明开口,让用户能够对产品品质有直观的了解。

刘奕辰告诉红碗社,虽然市面上的产品看起来大同小异,但内在的部分却可以存在很多不同。

“PetChoice的产品分为两条线。对于冻干类产品,PetChoice在原料上下了大功夫”

PetChoice所合作的工厂主要做欧美出口生意,最大的优势是它的鱼类基本是国外野生捕捞再进口,并且选择多样。比如多春鱼,可以分为挪威进口与加拿大进口。挪威进口鱼的脂肪含量更高,所以PetChoice选择了脂肪含量较低、成本更高的加拿大多春鱼。此外,多春鱼又会分体型的大小和母体率,后者决定了含籽量的多少。“客户买多春鱼大多是冲着鱼籽来的,在60%的母体率的和95%的母体率之间我们选择了后者。大部分宠物公司为了控制成本选的其实是60%的。”

前期在产品原料上的投入是PetChoice的产品能够在行业站稳脚跟的关键。一方面是体现在前述所说的,对原材料品质的追求。为此即便在2020年因为疫情影响导致多春鱼进货成本翻倍,PetChoice也没有替换原料或者抬高产品售价。另一方面产品背后还有对供应链的严格筛选和把关。

“我们跑遍了国内比较知名的工厂。很多工厂虽然品牌大,但它的原料一般,或者原料不给当场查看,这种工厂我们会放弃掉,因为我们觉得原料的透明度是很重要的。”

只有方方面面的环节综合起来,才会给用户带来满意的体验,并不断产生复购。有趣的一点是,相对于复购,如今她认为拉新才是更具有挑战性的一环。这可以透露出产品力上的自信,但也表明对于一个品牌来说,难点可能也来自产品之外。

“市面上的宠物品牌都在争夺流量,线上的流量成本在不断增加,像抖音、小红书等投放渠道很贵。在创业初期,PetChoice的投入都放在了产品上。在品牌上我们觉得真的要达到更快速的增长的话,营销方面同样需要巨大投入。”就下一阶段的市场营销而言,除了需要加大渠道的广告投放之外,她认为内容侧也需要逐步搭建起来。

在冻干产品线之外,功能型食品正成为PetChoice接下来着重发力的一条产品线。之所以将其放在市场更为常见的冻干产品之后,主要原因在于市场对冻干的接受度已很高,是一款不用去教育市场的产品。相比之下,功能型主食罐的研发周期很长,并且功能型食品还需要市场不断地教育用户。因此,虽然功能型食品是PetChoice坚定想做的方向,但并不适合创业公司将其作为第一步。

目前PetChoice主打的功能型主食罐分为两种:添加了鲨鱼软骨素与鸡软骨的火鸡鸡肉配方主食罐,以及添加了三文鱼油、螯合形式矿物质的三文鱼牛肉配方主食罐。其中涉及到的难点主要在于配方的研发以及适口性的调整,背后需要大量的反复测试与配方比例调整。

但刘奕辰并不想在新品的推出上保持过快的速度,PetChoice基本保持在半年1个系列,每个系列2-4款新产品的节奏。她并不认同依靠堆积sku做销量增长的品牌打法。“我们面试过很多做产品开发的申请者,有的表示在3个月的时间开发了10款产品。可当问到产品有什么特点时,其实只是找代工厂拿通用配方直接做出来而已。如果产品本身不具备势能,那这些投入以及速度都是没有意义的。”

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