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成立3个月假发产品走红小红书,白日梦醒家想用品质颜值重新定义妆发
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2021-11-03 成立3个月假发产品走红小红书,白日梦醒家想用品质颜值重新定义妆发

来源:红碗社
假发已不再象征着守旧。头发经济正在迎来爆发。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

头发经济正成为新消费中的又一个新兴热门赛道。多方面因素让这一细分领域看起来十分诱人。

在疫情防控常态化,公众出门普遍都佩戴口罩的今天,化妆品在改变外在形象这件事上发挥的作用正变得十分有限。当面部的很大一部分被口罩所遮挡时,外界将关注的焦点开始逐渐转向了头发(发型、发色)和外显美类配饰等方面。

纵观国内假发产业可以看到,虽然供应链的上游生意做得热火朝天,但一来相当大一部分产能是用于出口,而针对国内市场的产品在品牌化运作上启蒙较晚。二来过去提到假发外界容易联想到受脱发困扰的中年人群,因此这类产品大多颜色单一款式单调。但对假发的需求正越来越年轻化——因当代焦虑和工作压力导致早早脱发的年轻人在变多,假发在便捷性上也比染发优势更加明显。

“白日梦醒家”是业内一家致力于探索妆发流行和色彩协同效应的妆发品牌,共有真人假发和妆发造型两条产品线。公司创始人Taco曾有过一次彩妆行业的成功创业经历,白日梦醒家的二次创业承载了他对这一全新赛道的期待。成立3个月,白日梦醒家便在首场品牌大卖中就做到了三周销售额超10万的成绩。对他们来说,“头发”的故事才刚刚开始。

从彩妆到妆发

从彩妆行业向妆发行业跨越,看起来似乎是走上了一条放弃热门赛道重新开始的道路。在这一选择的背后,Taco有着自己的一套选品逻辑。

创业究竟应该选择哪个赛道,核心是深入研究洞察用户需求和市场的变化。国内假发行业有几个明显的痛点。第一,年轻人的脱发越来越低龄化,它会带来人的生理性需求,比如均匀发际线,隐形发缝,增高颅顶等。第二,假发属于颜值经济的升级,行业内有一个专业的词来形容,那就是“妆发一体”。从这一点来看,妆发属于过去彩妆事业的商业延伸,通过品牌新做的方式来呈现。对用户来讲,如果画了某种色系的妆容那么就会有尝试某种发色,或者通过挂染等相关产品去搭配整体的需求。

“假发这个市场,我们虽然提到了各种需求,但是很少有能叫得出来的品牌。像国内品牌瑞贝卡,客单价非常高且集中在一线大一点的城市里面,在年轻人中的影响力非常有限。”

这些都意味着新品牌的机会,而且市场还在保持高速的增长。据媒体报道,2019年阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通发布《全球“颜值经济”报告》显示,假发成最火爆产品,平均每2秒就有一顶中国假发被买走,速卖通上每天卖出4万套假发,假发的平均售价达到100-300美金。在第一财经商业数据中心发布的《2021“颜值经济”新消费趋势报告》显示,年轻人对于颜值消费,已经从单纯的关注容貌转向美体、美容等全方位的服务需求。

在产品层面,白日梦醒家首先选择了从真发挂耳染作为发力的第一步。真发挂耳染(真人发丝的假发产品)类产品通过水滴夹将假发产品扣在耳后头发的位置,以此来让用户的造型显得别具风格。在这一产品系列之后,白日梦醒家才会再向染发剂等产品迈进。这样做的优点在于一方面是假发品类能够节省更多的染发品类备案时间,让品牌能够更早的进入市场去占据用户心智。有色系的产品与年轻人之间的距离近,用户的喜好能够快速体现。另一方面,染发剂类产品在供应链上更花费时间,它所涉及到的配方问题和温和不伤发质需要品牌投入时间去研究和解决。目前,成立一年的白日梦醒家sku一共达到11个。用户主要以新一线城市的年轻人为主,年龄在18-29之间。

Taco认为,过去妆发产品所常出现的传统渠道对白日梦醒家当下的生意不会带来太多的影响。对于传统的假发批发商或者经销商来说,面临的局面是对产品品质要求越来越高的用户以及交易向线上化转移的夹击。而理发店的产品还是以染发服务为主,客单价高且用户在更换颜色上难以做到实时,时间和经济成本较大。

妆发的新意和壁垒

历经3个月,白日梦醒家的产品经历了一个版本的迭代。新款产品的改变之一是由过去将近4毫米厚度的夹片改进至了1.5-2毫米左右。这让挂耳染发夹处整体更薄更隐形,整体美观度好。

白日梦醒家的产品创新思路主要围绕用户的生理需求。除了夹片以外,在实际中产品还可能面临的情况包括用户的发际线不均匀,发际线偏厚,发缝偏宽或者头发慢慢变少等,围绕着这些点去做针对性的产品,包括电发片,蒸发片,以及空气流海和补发片等产品。

对于假发类产品,很难说有某种技术带来了颠覆性的变革。因此,它的产品更多的还是体现在形态外观和材质的选择上。前者带来的是用户对颜值追求的满足,后者则是佩戴的舒适性。这两点也是目前新品牌之间竞争力高低的一大因素。

白日梦醒家并不只是一个假发品牌,如何理解妆发品牌的意义和边界?Taco表示,品牌要做的是用更加高效更加快捷的方式,围绕头发的一切方面做一些变化,即用如何最少的时间让头发或者发型更加好看。这其中分为四个大类:假发类,造型类,洗护类和染发类。但这些需要品牌花费数年的时间去一步步走完各个台阶。

在这些产品的方向背后,妆发品牌需要争夺三个核心点。第一是用户心智,当说到妆发时如何让用户最先想到白日梦醒家。第二是品牌规模,如何扩大品牌规模快速增加品类。第三是和同行之间的竞争壁垒。

占领用户心智的关键之一是品牌能够保持多快的发展步伐。在品类上布局的越早,所影响的用户群体面更广。对于假发类产品来说,由于非刚需,在推出爆款上存在难度。壁垒的建设除了快以外,还需要与用户深入的沟通,围绕用户进行沟通和品牌建设,来和传统的卖货思维做出差异。

“白日梦醒家之所以这样命名,希望大家能够去做一个浪漫主义的人,能够去实现所想的事情。”

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