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小红书还能靠什么IPO
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2021-11-03 小红书还能靠什么IPO

来源:猎云网
小红书不可复制吗?

本文来自合作媒体:投中网,作者:投中网。猎云网经授权发布。

近日,微博热搜#小红书的网络滤镜有多强#获得了4.2亿阅读,4.8万讨论,网友直呼诈骗,不同于大众对于淘宝买家秀卖家秀的接受度,请假去旅游打卡,换来的却是图景严重不符的景点和一堆无效攻略。

10月17日,小红书发文“不管是经历了失望的用户,还是并没有遇到‘照骗’的用户,我们都真诚道歉”。

小红书怎么了

早在今年4月,坊间就已流传“小红书秘密递交招股书,赴美上市,估值达60亿美金”,虽截止目前仍未冲刺IPO,但最近处在风口浪尖中的小红书,确实该着急了。

2013年成立,真格基金押注,阿里巴巴,腾讯等大佬为其坐镇,小红书在短短几年内迅速成长为“国民种草机”。

起初,靠着一份《小红书出境购物攻略》的PDF文档,一个月内在网站上被下载50万次出圈;彼时,海淘市场尚未饱和,2013年立马上线“小红书购物笔记”APP,定位为各类海淘用户内容输出与互动交流提供平台,成为了“干货分享”鼻祖,UGC内容社区初具雏形。

2014年,小红书开启商业化之路,走向跨境电商,而彼时正值国内跨境电商热潮,前有天猫国际,后有网易考拉海购等跨境电商平台相继出现,尽管小红书当时没有巨头支撑,但毕竟是第一批“吃螃蟹”的平台,享受到了资本红利,迎来了金沙江创投和真格基金数百万美元A轮融资。

2017年,跨境电商行业整体走低,以广告《胡歌和小红书的三天三夜》为节点,小红书正式从海淘购物电商社区转型成为生活分享社区,而后面的网易考拉海购最终在跨境潮退潮下,以20亿美元被阿里巴巴收购。

如今小红书已然成为了国内头部的电商内容社区,但转而就是商业化与社区氛围如何平衡的难题。据悉,广告成为变现的主要途径,占比高达80%,而电商业务在广告的对比下显得“死气沉沉”。

面对3亿的注册用户,1亿的月活用户,小红书如何在商业化进程中处理好用户体验?显然,小红书并没有交出满意的答卷,而是大刀阔斧走上收割流量变现之路。

前有2019年被央视点名批评其电商平台上有刷评论、刷点赞等违规行为后下架2个多月整顿,后有如今小红书“照骗”滤镜景点事件层出不穷,“4元一篇”笔记代发招募丑闻,小红书摇身一变“小坑书”。

以前靠真实内容分享铸就强口碑的时期已经不复存在了,现在成了虚假、做作、套汉子假名媛们的集合地,口碑也是直线下滑。“小红书现在已经面目全非,我曾经在小红书吐槽商家,结果小红书把我评论删了,然后我就删了小红书”一位用户告诉投中新消费。

穿搭|探店博主大志告诉投中新消费,对于像他一样,粉丝在1w多的达人来说,走平台报备的话,图文是2500元一篇,视频是3800元一条,返点在20~35%;不走平台,图文800元视频1200元“我基本上天天接广告”。

作为UGC内容社区,小红书与用户是典型的共生关系。尽管很多用户吐槽满屏广告,但对于博主们来说,如何让大众看完不认为是广告或能够产生购买就大有学问。大志坦言,以护肤品为例“有时候产品确实好用,又是品牌,但是在不写成分的前提下,写的自然又不油腻并不是一件易事,尤其是在收入与销量挂钩的基础上,更是需要绞尽脑汁”。

小红书资深用户冰冰告诉投中新消费“每个平台都有虚假引诱,但是小红书比较赤裸裸,而且比例特别高”

久而久之,小红书上的整个环境自上而下都逐渐畸形:用户看到的都是花了钱的不真实信息;博主们疲于恰烂饭挣钱,美妆圈内卷尤为严重,博主们有声量后故意拉踩获得合作机会;因为有些博主不走小红书报备,小红书只能一刀切。美妆博主小吴对投中新消费表示“小红书现在查的很严格,出现产品的文章容易被限流”。

美妆达人小吴坦言“现在平台上的广子特别多,我们这种腰部博主基本上广告接到手软,不过广告在平台上流量不好,无广纯干货分享类和短视频是目前小红书的流量主要扶持对象”。可是有趣的是,干货很难不分享产品,而出现产品又容易被限流,何解?

小红书试图挽回口碑和想试水短视频的心思可见一斑。除此之外,依靠女性用户起家的小红书如今对男性博主的需求也很大,尤其是所谓的“直男”博主。

小红书不可复制吗

尽管小红书目前争议颇多,但是不可否认的是:大众目前离不开它或者说是暂且没有出现一个可替代的。

因此,我们需要讨论的是:小红书可替代吗?

目前爆品打造三件套:小红书、薇娅李佳琦直播间、抖音,缺一不可,仿佛像是新消费圈子里的高级证书一样,产品前缀都会加上“小红书推荐”“薇娅推荐”等字眼。业内甚至调侃称:“如果想要做新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,就能做起来了”。

要知道,在这之前,营销领域可是微博一家独大,如今短视频冲击加之微博撤热搜等种种操作让大众早已对其失去信任,商家表示:“小红书的转化率是远远高于微博的,微博和小红书比不了”。

小红书为什么会起来?究其根本就是真实客观评价的缺失。微博也好,百度也罢,搜索出来的都是一些广告,优先位被广告占住,大众看不到自己想看的,或误以为的优质评价慕名而去最后发现都是假象。

基于此,大众对真实客观有效评价的需求应运而生了小红书。因为真实所以小红书被大众追捧,而如今变得越来越不真实,大众一次又一次踩雷,但小红书却只想要靠用户粘性这一手段来力挽狂澜,多少有点不现实。

因此,只要后来者们解决这个痛点,加之出现在一个合适的时间点上,小红书就随时会被取代,所谓的时间壁垒在百亿补贴的诱惑下可以大大缩短,毕竟资本加速包在这个领域格外有效。

但是无论是小红书还是后来者们,都要面临一个相同的问题:如何探索出良性的盈利模式。

小红书不是没有尝试过,企图用户通过笔记中的商品口碑进行消费决策,并进入商城购买,从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环,此前盈利点着重在电商上,但事实是小红书的电商一潭死水,无论从价格还是用户习惯,都竞争不过淘宝、抖音,因此,图文视频广告成为了它的主要营收。

于是,商业化和平台属性互相掣肘,小红书暂且也没有探索出新路径,好在后来者们还没有追上来,小红书的地位依旧,尽管大众怨言颇多,但没有遇到替代品之前,依旧会“不情不愿”地使用着。

值得注意的是,小红书在本次滤镜事件的道歉声明中提到:“我们还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品,便于大家获取更多元的信息”。这种评分榜暂且不论,有大众点评前车之鉴,但是“踩坑榜”会是真实有效的吗?商家向投中新消费吐槽到“要是真有踩坑榜,无疑就是让商家买单,将自己的产品撤掉,这和碰瓷没啥区别”。

有趣的是,无论小红书也好,抖音也罢,只要是UGC内容社区性质的,一定会有“3天打造小红书KOL”“10天教会你抖音直播带货运营策略,稳赚100万”等自诩专家的课程出现,榨取那些试图一夜成名的人的梦想与金钱。

纵观小红书发展历程,几乎每一次重大转型都是精准踩在了时代的风口上,和大多数“自以为是”的企业一样,谁也没想到会半路杀出个抖音,对行业产生了翻天覆地的变化,回归初心,适度商业化才是小红书立足之本。

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