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拉岳云鹏做综艺,快手图什么?
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2021-11-06 拉岳云鹏做综艺,快手图什么?

快手做的这档综艺到底怎么样?快手综艺未来将走向哪里,到底能给快手带来什么?

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵。猎云网经授权发布。

快手终于又做综艺了。

在最新综艺《岳努力越幸运》里,相声演员岳云鹏和搭档孙越,在节目组的安排下,来到内蒙古、重庆、长沙等地,和当地的飞行嘉宾凤凰传奇、赵小棠、杨子、黄圣依等人,为了获得“饭票”斗智斗勇,围绕当地“美食”展开一系列故事。

这并不让人感到意外。

2021年,作为一个UGC(用户生成内容)内容活跃的平台,快手在PGC(专业生产内容)上的投入明显增加。

一个是备受关注的短剧布局,一个是在体育方面高举高打。3月,快手成为CBA联赛(中国职业篮球比赛)的官方直播平台和短视频平台。5月,快手官方宣布,获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频权利。在刚刚过去的10月,快手宣布与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系。

这都与快手的平台用户需求有关。根据快手2021年Q2财报,其日活跃用户数达2.943亿,日均使用时长达106.9分钟,相较于上一季度的99.3分钟,环比增长了7.7%。

相比于提升用户数,怎样通过精细化运营,提升用户粘性,发掘更多商业价值,也是快手需要考虑的问题,而自制综艺无疑是手段之一。

不过,这对于缺少综艺基因的短视频平台来说,并不是一件容易的事。2019年开始,短视频平台就开始了尝试,但截至目前还没有具有影响力的综艺IP出现。“快手娱乐做首档自制综艺节目,如果站内用户不接受,对于我们而言是失败的。”快手娱乐项目负责人程洁曾发出如此感叹。

那么,快手做的这档综艺到底怎么样?快手综艺未来将走向哪里,到底能给快手带来什么?

《岳努力越幸运》品相如何?

在一家东北饭馆里,玩游戏输了的艺人赵小棠接受惩罚,得吃下东北美食“蚕蛹”,她爽快的拿起两个下肚,旁边的岳云鹏忍不住提醒,“这是惩罚,怎么也得假装难受一下”。于是她佯装害怕,皱了一下眉,但忍不住对岳云鹏说,“真香,要不要来一口”。

一顿操作下来,东北美食介绍了,东北女孩的性格也展示了出来。

这是《岳努力越幸运》里的场景。笑点、美食、人文性都有,从评判一档综艺节目的角度来说,《岳努力越幸运》无疑是合格的。

此前不止一位综艺制作人告诉深燃,做好一档综艺节目,请对嘉宾,就成功了一半,诸多知名长寿综艺IP,都与请对了嘉宾有着密切关联。这档节目固定嘉宾是快手代言人岳云鹏,他出身草根,能与普通人共情,有不错的国民度和路人缘。孙越是他在相声上多年的老搭档,两人默契十足。

第二期,孙越送给岳云鹏蒙古族的衣服,岳云鹏表示感动,孙越一句话刺破——“矫情”,“去那边刷卡”;第三期,岳云鹏边给顾客捏脚边唱“五环之歌”,感慨自己有些不好意思了,孙越说,“咱三十年后不红了就这样”。一个捧哏一个逗哏,默契和笑点都有。

在飞行嘉宾上,除了赵小棠,凤凰传奇、刘芸、杨子、黄圣依、李维嘉,是综艺节目的常客,也都带有当地人的性格特色。

而在节目框架上,《岳努力越幸运》与当地风土人情结合紧密,且能明显感觉到节目的成长进化。第一期任务里,嘉宾需隐藏身份,与路人搭讪,节目组隐蔽拍摄,效果看起来还有些青涩,到了第三期,嘉宾在洗浴中心服务客人挣“饭票”,与东北洗浴文化深度结合,在第五期,嘉宾更是只能用1元钱吃到重庆招牌美食,冲突更上一层楼,也展现了当地乐于助人的人文风貌。可以说节目越往后,笑点越自然,人文色彩越浓。

《岳努力越幸运》在内容上有长视频综艺的长处,在题材和宣发上,则展现出了短视频平台独有的资源和特点。

首先是与快手达人的合作。在节目里,孙快快马头琴、琪琳仙女儿、潇公子、懵圈妹妹、潘姥姥等多位当地快手达人相继出现,多达十三个垂类达人参与联动,这既能展示出当地快手达人的风采,也能在宣发上进行站内联动。

其次,相比于长视频平台,短视频平台的节目时长更加灵活多样,不受限制。在15分钟的精华版里,就有不少观众询问,在哪里可以看完整版。为了满足用户多元化观看需求,节目时长有三个版本,一个是适用于短视频平台的30秒、1分钟、2分钟的版本,一个是15分钟的精华版,还有一个是偏向于长视频平台30-40分钟的长版本。

这既满足了用户碎片化的观看习惯,也为用户观看长内容提供了选择,播放数据也能直接指导后续创作,让多元IP运营操作更灵活。

最后,平台对“人”、对私域的重视,也体现在对节目的运营里。《岳努力越幸运》是在岳云鹏快手账号下更新的,也就是说,相比于传统综艺节目为了上线另起炉灶开新号,但节目播出后便缺乏运营不同,这档节目延续了快手以“人”为核心的平台底色,与艺人绑定更深。

这一方面让艺人的短视频账号有更高质量的内容填充,另一方面,也促进用户高效转化为艺人粉丝,为后续商业价值和IP开发做积累。

10月22日,《岳努力越幸运》收官。从结果来看,其交出的成绩单可圈可点。根据官方数据,截止到10月,节目话题视频观看量83亿,节目总覆盖人数3亿;单日相关话题视频播放超1.8亿;全站热点86次,足见节目热度与受关注程度,评论区里,有诸多询问全片“在哪里可以看”、“就是冲着节目来的”等声音。

快手综艺的“平衡术”

短视频平台对综艺节目的觊觎不是一天两天了。此前关于偶像、舞蹈、唱歌等长视频平台擅长的主流综艺领域,短视频平台也都有所尝试,但结果并不理想。最明显的现象是,普通观众甚至想不起来,短视频平台上到底播过哪些自制综艺。

很多人认为这是因为短视频平台在长视频内容制作上有壁垒,导致内容难突破。事实上,大多数短视频平台合作的综艺制作方,也在为长视频平台提供内容。制作出一档节目不难,难点在于,怎么挖掘短视频平台用户的喜好,制作出适合他们观看的内容,这需要多维度平衡。

《岳努力越幸运》一定程度上体现了短视频平台做综艺的平衡术。

比如内容上,一方面,它成功沿袭传统综艺真人秀的框架,请来固定嘉宾与飞行嘉宾搭配,设置节目任务,以达成节目冲突,记录整个过程。

另一方面,为了契合短视频平台用户的观看习惯,节目需要设置得精巧简单,减少不同形态内容的观看门槛。所以《岳努力越幸运》以美食为切入点,从短视频平台用户喜欢的垂类品类展开,内容主线简单直接。

节奏上,从30秒、1分钟、2分钟的短版本,再到30-40分钟的长版本,《岳努力越幸运》需要具备传统综艺节目的长处,以内容吸引用户,但也需具备短视频平台的特点,满足用户碎片化观看习惯。在分发上,长版本在岳云鹏和快手官号矩阵直播间播出,15分钟中视频在岳云鹏的个人账号发布,短视频在全网发布。

这种平衡实现起来并不容易。快手娱乐的一位工作人员就提到,他们要给嘉宾设置一些综艺化的环节,产出更加具有短视频特色的内容,也就是需要30秒、1分钟就产生一个爆点,这无形给节目设计增加了难度。

从《岳努力越幸运》的节目呈现来看,节目组在以多游戏环节进行内容分割。所以观众能在节目里看到岳云鹏、孙越们在不同场景里切换,这给节目不同版本的时长提供了弹性空间,但仔细看不难发现,节目有明显的单元和段落感,当节目时长过于精简,部分内容缺乏情绪的铺垫和冲突。这也侧面表明,节目在如何平衡节奏上,还有提升空间。

但只要平衡了内容上的难题,在短视频平台上进行节目宣发,就不是难事了。

相比于长视频平台的PGC内容来说,短视频平台有UGC内容打底,和平台生态结合,更能发挥出“人”的力量。

《岳努力越幸运》里,节目组特地设置了更多互动方式,让观众参与到节目的玩法里来,生产二创内容。这一方面为快手达人提供了创作素材,另一方面,也为节目提供了矩阵化宣发资源。根据平台用户喜好,程洁也提到,“会找到哪些用户对于美食类的内容更加感兴趣,哪些用户对于二创内容的活跃度是更高的”。

带动用户参与,产生“滚雪球效应”,这是短视频平台的优势。当然,这一切都以优质内容为前提。要想让短视频平台综艺不“拉跨”,在前期运营活动策划方面,都需要精心设计,来调动用户参与。

快手图什么?

不论平台做什么内容尝试,很难不考虑背后的商业逻辑。

作为一档新节目,节目刚开播,《岳努力越幸运》就已经有了多个知名品牌的广告植入,例如双汇、欧莱雅男士、华帝、宏宝莱、美宝莲纽约等 ,受到品牌方青睐。

但事实上,即便是当下的爆款综艺,长视频平台想从综艺本身获得收益,都不是一件容易的事。虽然从2019年开始,短视频平台就陆续涉足综艺,但截止到目前,还未能开发出爆款综艺IP。

但这不妨碍快手继续大胆试探。

一方面,短视频平台不满足于综艺节目的营销服务者角色,除了用户增长外,如何向用户提供更高质量的内容,是平台运营必须要考虑的。其次,PGC内容一旦打出声量,能加强平台的品牌影响力,也有机会探索更多商业化可能。

比如在《岳努力越幸运》里,一些不愿露脸的素人,节目组打上了有Q版老虎样式的马赛克,根据上述快手娱乐工作人员的透露,这是围绕岳云鹏展开的卡通形象设置,有打造周边的计划,并且周边衍生品已经启动售卖。

虽然这类IP开发难度大,但“只要能做成一个IP,IP的价值就是很大的”,一位影视行业从业者告诉深燃。

一位前视频平台高管曾对深燃总结,目前短视频平台做节目,主要是针对自己的核心受众群提供内容,相对比较谨慎。这其中的优势是,相比于长视频平台需要海量购买内容,短视频平台提供的内容少量但精致,在营销层面可以做的尝试更多,“以较低的内容成本,用更大规模的营销做传播,能把单个内容的价值发挥到极致”。

目前,短视频平台都在先以较小的成本试水,后续再寻找机会“把盘子铺大”,操作灵活机动,比如这次快手就尝试将节目与明星账号绑定,节目推出了多个版本的时长等。但他觉得还需要观察的是,现在短视频平台对综艺节目的制作,都还是“基于‘点’的层面”,平台的策略是否有连续性,后续能发挥多大影响力,还有待考察。

据程洁透露,快手娱乐会继续尝试自制综艺方向,“预计12月会有一部直播互动形态的综艺,还会陆续有明星在美食、轻松搞笑方向的综艺推出”。

这也侧面表明,《岳努力越幸运》给平台带来了明显的正反馈。

相比于长视频平台需要海量做PGC节目,短视频平台虽然在内容的选择上掣肘更多,但胜在能轻装上阵。《岳努力越幸运》已经证明了快手在综艺方面对用户需求、内容制作、联动宣发上的判断和操盘实力。

眼下,对于快手自制综艺来说,《岳努力越幸运》或只是一个开始。

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