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短视频催生又一IPO,字节小米做基石投资人
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2021-11-08 短视频催生又一IPO,字节小米做基石投资人

来源:官网截图
和短视频平台共繁共荣的优矩互动,年营收超60亿但毛利率连年下降,做流量生意却被困在了获取流量成本中。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】11月8日报道(文/吕鑫燚)

一个追风口的人,追到了一个IPO。

11月8日,优矩互动登陆港交所,发行价6.7港元共发行1200万股,截至上市首日的中午12.00,股价跌幅1.04%,最低跌至6.24港元每股,总市值39.78亿。

优矩互动背后的创始人马晓辉,曾任职唯品会市场营销副总裁,2015年他告别唯品会,去往长江商学院就读,随后投身创业大军中。在离开唯品会之际马晓辉表示“没有什么比一直寻找风口并站在风口,更妙不可言的了。”

马晓辉心中风口是数字营销,2015年10月专注数字整合营销解决方案的优矩广告成立。

对风口的判断来源于大环境的转变,当时他认为伴随智能手机的普及,用户花在移动互联网上的时间会更长,互联网平台也会吸引更多中小广告主的参与。从现在来看,马晓辉确实踩上了风口。

优矩广告成立的两年,外部短视频平台野蛮生长,成为广告主宣发的着力点,此时马晓辉也嗅到了行业发展新机会。2017年优矩广告转型为优矩互动,开始主要着力服务线上短视频广告。

至此,马晓辉寻找到了心中的风口,优矩互动和短视频平台共繁共荣,并且来到了港交所门口。

今年4月12日,优矩互动首次递表,但此次递表失效并未成功上市。10月优矩互动二次递表并引入字节跳动和小米为基石投资人,认购金额为1.1亿港元。

二度赴港的优矩互动,虽引入明星企业为基石投资人,但仍无法掩盖其业绩漏洞。根据招股书显示,优矩互动共花费60亿元买流量,成本居高不下,毛利率连年下降,净利润仅为2%。除此之外,一心追风口的马晓辉,似乎过于看重风口的红利,而忘记自身业务的基石。目前优矩互动的营收过度依赖平台广告,自身业务迟迟无法延申。这为其日后发展埋下了极大的隐患。

马晓辉和数字营销

在成立专注数字营销的优矩互动之前,马晓辉早就看准了数字营销这一利器。

马晓辉的就职履历均为营销部门,曾先后就职于新浪、央视网等。2011年马晓辉正式加盟唯品会,在唯品会任职市场营销副总裁。2013年,马晓辉提出全方位立体营销的概念。在当年的“唯品会719活动”中,网络营销带来了在线人数增长40%的效果。当时马晓辉接受采访时便表达了自己对数字营销的看好。

两年后马晓辉离开唯品会,带着数字营销的概念投身创业,成立优矩互动的前身优矩广告。创业初期马晓辉表示“我比甲方还要了解他们自己,能读透他们的营销需求。”

马晓辉起初将优矩广告定为一家“站在甲方立场”的广告公司,这个定位来源于马晓辉本人多年在甲方公司营销部门的从业经验。

优矩广告成立两年后,眼光灵敏的马晓辉看到了短视频广告的东风,随即在2017年优矩广告升级转型为优矩互动。马晓辉转舵将优矩的主营业务定位成为客户策划、制作、投放、优化线上广告尤其是短视频广告。随后优矩互动开始全国化发展,2018年成立线上短视频制作团队、2019年在重庆建立线上短视频运营中心、2020年开发并推出内容制作平台。

从当时的行业状况来看,2017年优矩转型时,行业内还无较大规模的企业,整个行业的渗透率也较低。换言之,那时正处于短视频营销的爆发前期,马晓辉的从业经验不仅让他踩上了短视频的风口,也给优矩互动带来了差异化的竞争点。

马晓辉表示“我先把准确把握客户需求的武器装备好,好的营销方案一定是基于营销数据准备和营销经验准备的双保险。”优矩广告转型优矩互动之后,第一笔重大投资就落在了技术团队的搭建和技术工具的研发。

有了技术为基石的支持,优矩互动发展迅速。根据艾瑞数据显示,2020年在线短视频平台投放的广告产生的总账单中,优矩互动位列第二,市场份额约为3.9%。按由综合电商平台广告主线上短视频平台投放的广告所产生的账单计算,优矩互动为全国最大的在线营销服务提供商,市场份额为16%。

目前优矩互动主营的业务是通过媒体合作伙伴提供一站式跨媒体线上营销解决方案,尤其是短视频营销解决方案。优矩通过将广告投放到平均DAU、MAU较高的多个热门短视频平台,根据综合CPC、CPT(每点击成本、每时段成本)向广告主进行收费。根据招股书显示,目前优矩累计超过640万条创新数据和超过2.48亿条广告表现数据。

凭借马晓辉在数字营销领域的独特看法,优矩自2017年转型升级后发展了4年,如今它已敲开港交所的大门,并得到字节跳动和小米集团的支持,二者成为其基石投资人。乘着其他行业的东风而起的优矩互动,营收逐年翻倍,但隐藏在高营收背后的却是连年下降的毛利率。

做流量生意,被困在流量获取成本中

根据招股书显示,2018年-2020年,优矩互动分别实现营收11.56亿元、34.5亿元、63.6亿元。从营收规模来看,逐年翻倍增长。2020年的营收60亿规模,对于这样一家成立五年的年轻公司而言,可以说几乎是一份满分的答卷了。

不可否认的是,马晓辉确实踩中了风口,优矩互动也在风口下野蛮生长。

营收翻倍,表面上看优矩互动正在良性发展。但是和营收增长与之对应的却是毛利率下降。根据招股书显示,优矩互动2018-2021年前4个月的毛利率分别为,9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。同类可比的公司,短视频营销第一股的云想科技2018-2020年毛利率为9.1%、6.9%、7.8%。

毛利率下降的原因在招股书中也能窥见一二,数据显示2018-2021年前4月的流量获取成本分别为10.2亿、31.72亿、59.35亿、20.35亿,占比同期总收入的比例分别为88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。流量获取成本居高不下,对此优矩互动表示,主要由于从顶尖在线媒体平台购买用户流量的流量获取成本上升。

换言之,一家做广告流量生意的公司,却被获取流量成本困住。

除此之外,优矩互动在广告主方面也显得较为集中。根据招股书显示,2020年优矩互动在电商广告主的营收达到了33.63亿元,占比当年总营收的53%,其中京东为第一大客户,占比全年收入的42.3%。其余主要收入来自互联网服务、游戏、休闲旅行、教育、金融服务等。

虽然总营收中通过京东平台的收入占比较高,但优矩表示并不依赖京东。“已经并将继续加大力度降低客户集中度,未来广告主客户基础并在电动车、社区购买、医疗管理等快速增长的新兴行业寻求机遇。”

除京东之外,优矩互动在招股书中也体现了对供应商A(字节跳动)的依赖风险。2018-2020年,优矩互动通过供应商A的内容分发平台产生的总账单分别为8.5亿、34.55亿、59.7亿,分别占比43.1%、67.1%、68.1%。

广告行业是经济的“晴雨表”,它是最直接反映出市场经济变化的行业。对于优矩互动而言,营收过度集中在一家公司或同一个行业,并不是一件“美差”。以在线教育为例,2020年优矩互动通过在线教育广告营收6.26亿,然而今年在线教育行业收紧,前四月优矩通过在线教育的收入为2亿。双减政策落地后,优矩在线教育广告的营收也将会逐步降低。所以分散行业,积极拥抱新兴行业才是优矩互动良性发展的关键点。

和客户同样集中的还有优矩互动的股权。

目前优矩互动IPO前,在Pre-IPO时引入字节跳动、小米为基石投资人。马晓辉及其妻子通过Superme Development持股50.76%,通过Vast Business持股27.0%,通过Aur持股12.24%,合计夫妻共持股比例为90%。除此之外,高榕资本间接持股2%。

三个问题:监管、创新和延伸

招股书中透露了优矩互动自身业务的忧患,除自身外,优矩互动同样要面对来自外界的不安因素。

在优矩互动二次递表的同月,快手和抖音关联公司因平台内金融广告宣传过度消费被处罚。这则被处罚的广告出品方正是优矩互动,处罚背后的监管则是悬在优矩互动头顶的达斯克摩之剑。

根据招股书数据显示,优矩互动2020年线上营销营销解决方案获得了5369亿次展示和146亿次点击。对于优矩互动主打的信息流广告而言,广告内容越博眼球越能吸引用户点击。但无论是优矩互动还是广告主都无法平衡广告内容在博眼球和高质量间的杠杆,稍不注意就会触碰监管红线。

为此,在优矩互动的官方公众号中也曾科普过如何提高广告的点击率。以送礼品的广告为例,优矩互动指出如何摆放礼品如何拍摄图片更能凸显礼品的丰厚。今年以来关于广告的处罚次数只增不减,监管持续收紧下对优矩互动而言是一个挑战。

外部的监管收紧,摆在内部团队面前的就是创新。

根据公开资料显示,目前优矩互动375名员工每月制作的20000段线上短视频。优矩互动同类可比的公司云想科技目前正在加快内容平台化制作和视频机器化替代,有意提高短视频营销创意服务能力。通过技术赋能广告内容,2021年4月云想科技表示目前,月均产能达18000条。

此次优矩互动的募集金额也将用于升级优量引擎平台,专注于研发及利用AI功能及SaaS技术。由此可见,优矩互动未来也将继续朝着技术赋能内容的方向循环,不仅可以把控内容质量,也更利于降本增效。

摆在优矩互动面前最后的一个问题就是业务。

优矩互动赶上了短视频营销风口的浪潮,但是依附于其他行业风口发展,始终不是一个稳扎稳打的事情。自身平台业务不断向外延伸寻找第二条增长曲线才是一条可持续发展道路。同类可比的云想科技就是这么做的,除主营业务短视频营销外不断向外拓展,通过自身优势发展泛娱乐内容平台并自制品牌节目。

对于第二条增长曲线,优矩互动将目光锁定在业务协同的投资,招股书表示,募集资金也将用于,增强当地线上营销实力并形成协同作用的战略下投资和收购商机。

对于优矩互动而言,IPO仅仅是一个开始。从行业来看,云想科技自2020年12月上市后,近日呈现股价下跌趋势,52周内从最高12.8元跌落至3.4元。从自身来看,解决利润问题降本增效、寻找第二条增长曲线等问题亟需解决。

资本大门已向优矩互动打开,进门后的新征程则需要优矩互动讲述。

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