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这款榨汁机逆市月销1万台,从2B到2C解读两位工业设计师的产品理想
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2021-11-29 这款榨汁机逆市月销1万台,从2B到2C解读两位工业设计师的产品理想

来源:猎云网
“从做产品到做生意”。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

从东匠到橙厨:B端转C端的思考

郭珩与杨万里是“DONJON東匠”和“CHANCOO橙厨”两个关联品牌的共同创始人。二人同为设计师出身,对产品有着相同的热情与理想,2014年末,专注于为大企业客户定制文创产品的东匠诞生了,几年来陆续向奥迪、奔驰、东航、大疆、安缦等著名品牌提供了由设计到制造的香具、茶具、餐具等中高端礼品定制。

郭珩告诉红碗社,之所以在2018年萌生了创立橙厨的想法,也是源于两年间经营东匠的一些思考。“我们十几人的小团队在不断摸索,那两年踩了无数坑,在‘踩坑’中不断调整思路。后来发现虽花大力气把东匠产品推入了不少2C零售点,但销售业绩并不理想。反而是当初没太在意的礼品订单不错,甚至有不少大牌企业主动找上来下大订单,因此2017年便确立了东匠2B的营销策略。”

据了解,东匠最突出的产品是香器,具有高端礼品属性,这使得二人的“设计特长”突出发挥,可是“礼品”也有短板——大订单的偶然性,以及难以触达真正的消费者。“所谓买礼品的人不用,用的人不买,这是礼品最大的特点,我和杨总反思做产品的初心,在一番艰难的权衡后,我俩决定面向C端再创立一个品牌,并且希望普通的消费者都能使用,而且给与我们最直接的反馈。”

2018年年中,二人便创立了现在的CHANCOO橙厨。可为什么要选择榨汁机呢?郭珩给出了回答。

“我们在做东匠时就发现,不少年轻女性对于生活品质有着卓越的追求,小厨电正是一个可以兼具生活质感和个人品味的选择,而榨汁机则是一个很好的切入口。反观市面上的榨汁机,少有能同时满足东方女性的审美、使用的便捷性以及悦己等社交需求的产品,橙厨希望传达给消费者的是一种精致、美好、健康的生活理念。”

郭珩进一步表示,小厨电在前两年迎来了一个急速增长的趋势,但巨大的市场则意味着更剧烈的竞争。放眼整个厨电市场,真正做到从整体体验到产品外观、甚至到图文呈现和表述都只为年轻女性打造的厨电产品少之又少。恰巧他们的团队擅长设计与创新,最直观体现就是擅长打造‘高颜值’和‘高品质’,二人就产品思路达成共识后便开始启动项目,但理论与实际总是有差距,当初酝酿好的产品,足足花了两年时间打磨,才最终面市。

“玛丽莲梦绿”和“伊丽莎白”

2020年6月,橙厨正式把沉浸式打磨了48个月的首款产品 “橙厨·便携榨汁机5800”推向市场,“玛丽莲梦绿”和“伊丽莎白”、还有“奥黛丽赫粉”,分别对应了橙厨榨汁机三个不同的颜色。

郭珩向红碗社透露了那两年打磨产品的细节,他是公司的CEO,主责公司整体运营管理;杨万里担任设计总监,主责所有关乎产品和视觉的设计管理与品质把控,因此杨总的大部分时间都是在供应链、工厂里度过的,连设计都是在厂里办公室和附近的酒店房间里完善的。两人纷纷表示两年间成长了许多,对行业有了更深的认识,大大开拓了团队的视野。

“之前的经验告诉我们,‘做好产品’本身不是最大的难点,作为服务C端的企业,真正的难点在于能不能真正站在用户立场去考虑。这个既无关于你设计获得多少奖项、也不能自己去评价,最终用户的反馈才是‘好产品’最有力的证据。”

这款“玛丽莲梦绿”,到底有何过人之处,竟然在短短的一年半时间,远销日本、马来西亚、新加坡、中国台湾地区,还无意中被罗永浩推荐,被淘宝作为今年618的官方开屏广告……据了解,这两次有代表性的传播都并非商务性质,橙厨方都是后来才知晓。

郭珩介绍,「橙厨·便携榨汁机」巧妙地采用与众不同的跨界设计语言,以奢侈品牌LV的“水桶包” 为灵感,把身材圆润、俏皮的女性包包经典外形创造性地应用于厨电产品,彰显其“去工具化”、“去家电化”的品牌主张。

“这款榨汁机非常在意用户体验的颗粒度。内置的300W大功率纯铜电机,22000转/分钟的高转速可碎冰如泥,简单的3步操作、10秒便可轻松制作出果蔬汁、果昔、思慕雪、沙冰、水果冰激凌以及儿童辅食等健康饮品。”郭珩进一步介绍,作为以设计和用户体验为核心的品牌,这款榨汁机充分体现出女性“体验颗粒度”,主要有三方面区别于传统榨汁机的核心点:

首先是单手操作的“X”型旋扭——市面上的大功率榨汁机普遍采用摁压开关启动操作,需同步扶住主机和持续摁压杯子才能运作,超高频振动对女性群体来说是很不友好的体验。橙厨巧用了一个具有辨识度和趣味性的“X”型旋钮,可单手启动,榨汁过程中释放双手,便于用户拿起手机分享制作过程,体验友好的同时也满足了当下用户的社交需求。

第二是兼顾性能与功能的结构美学——橙厨榨汁机的设计细节无处不在,在用户不易察觉的主机底部,橙厨通过设计将“潜入式散热系统”和“电源线收纳结构”融合一起,真正做到了让“美与实用”贯穿整体。

第三是双杯双风格设计——在可用性上,它提供了时尚风格的“手拎杯”、复古风格的“梅森杯”两款容器,前者可供出行时饮用,后者则专供家中饮用,以合计1000ml的大容量覆盖了家用榨汁机、便携榨汁杯两大品类的应用场景。郭珩还强调,东方女性的手一般比欧美女性小,为了让手小的女生也能轻松拧开杯盖,橙厨刻意缩小了行业内通行的杯盖尺寸。

郭珩认为,中国年轻女性用户的审美和体验应该得到更精准的服务,这需要一个与之匹配的中国品牌。举例榨汁机的容量杯大小,目前市面上几乎都照搬欧美人喜用的大容量杯,主机则多为深色塑料或拉丝金属,结合整体造型显得很不秀气,且审美老气。这对身材小巧、手力不大的中国女性十分不友好。

但“缩小杯盖直径”这一想法落地到实处,却是牵一发动全身:连接主机的刀头盖直径也要缩小,供应链厂家不仅需要开制多套新模具,且还要重新验证搅打功能和重新定制刀片,直接导致开发周期被拉长,供应链端抱怨连连,但橙厨最终也没有妥协,而是尽全力沟通、协调。

“从做产品到做生意”

郭珩向红碗社透露,最初橙厨以“25-35岁的热爱精致生活的都市年轻女性”为对标人群,然而在产品上市后,零售端的数据也应证了定位的准确度——80%以上的购买者是女性,虽有不到20% 是男性,但客户表明多数买了是送女朋友。因此,橙厨确立了三个相互关联的核心关键词:审美、悦己、社交,后续产品将持续围绕这一核心做研发,“产品不仅要有颜值,还要有强社交属性,给生活注入趣味和幸福感。”

作为设计师又创业的二人,郭珩表示,这几年一个最大的转变是学会了如何平衡“做产品”和“做生意”,这在普通创业者看来简单的问题,他们却摸索了很久。

“设计师创业已不再是一件新鲜事,但毕竟也是少数,很多人认为设计师对市场敏锐度不够灵敏,做产品可以不惜代价追求完美,这似乎是一种‘精神洁癖’,但做生意则是要想尽一切办法让利益最大化,二者有所冲突,学会用做生意的眼光看待做产品,是我们设计师创业必须迈过去的一道坎儿。我们最初设了很多条条框框要求自己,但蹚过很多坑后发现,只有先放松设计师过敏的神经,才有可能把产品真正变成能流通起来的商品。”

郭珩进一步透露, 去年6月上市后,根本不敢想象能靠一个单品申请到天猫旗舰店的开店资格,团队抱着试一试的心态提交了申请开店的资料,没想到很快收到回复,不仅批准橙厨开旗舰店,而且没收取任何额外费用,说明平台渠道对好的设计品牌有很大的期待。

自此之后,橙厨便敲开了进入厨电领域的大门,吸引了很多头部供应商、渠道品牌主动找来洽谈合作。这些都验证了当初由2B转向2C的决策是正确的,并且所判断的方向、方法与模式是可行且可持续的。目前橙厨的线上营销主要有天猫、京东、抖音等自营店铺以及代理商分销,线下则有例如“一条”等线下体验店。

另一方面,橙厨这些知识、资源与经验还可赋能东匠,已经在同步开发更适合零售模式的东匠2C的高性价比新品,并且礼品商也购买了橙厨的榨汁机产品,二者已经实现了客户交叉,橙厨开拓的渠道下一步也将销售东匠的新产品。”

目前橙厨的榨汁机产品已销往国外,营收也已进入正循环状态。郭珩透露,“销往国外的产品需要很多资质认证,很多外国品牌表示可以保证大批量订单,但前提是贴他们的牌子,中国制造业靠出口代工方式发展了二三十年,到今天我们有能力打造属于自己品牌,作为创业者,赚钱是一方面,但从长远来看,打造属于自己的品牌更有意义与价值。”

“我们产品已经卖到了日本、韩国、马来西亚、新加坡以及台湾地区,而且反响不错——而且不是以贴牌的形式、也不是低质低价的方式,这让我们非常欣慰。”

采访最后谈到融资意向,郭珩表示,截至目前,橙厨的全部资金投入都来自两位创始人。“产品发布后,一直有资本方找上门来,但我俩认为,目前橙厨的产品线不够丰富,市场认知度还有待提高,只有盈利模式和方向验证清晰之后,我们才能更清楚如何布局,资金花在何处,也才有更对等的对话空间。”

郭珩进一步表示,未来橙厨将继续以用户为中心,打造一系列符合年轻女性审美、悦己、社交需求的厨电产品,将有温度、有情感的品牌价值观贯穿到产品的每一个环节,让用户不仅是因为“好看”而买橙厨,而是热衷于在拥有很多高频互动内容的橙厨社区分享生活乐趣,令橙厨成为与用户之间具有高粘度情感联系的品牌。

就厨电行业来看,正如橙厨的定位,“颜值经济”时代,大家对于用品的外观也有高要求。根据Questmobile的统计数据,小家电的消费人群中,25~35岁、女性用户比例高。这类人群对小家电的选购标准集中于“好看”、“好用”、“不贵”,其中,“好看”排在首位。在内容、社交媒体无限发达的今天,能否拍照分享似乎是这届小家电能否俘获年轻人钱包的硬核标准。

橙厨作为设计师创业品牌,无疑选中了一个好赛道。数据表明,小家电市场在过去5-10年的时间一直保持着比较快速的发展。前瞻产业研究院的报告显示,在2012-2019期间,小家电的复合增长率保持在13%以上,2019年小家电的市场规模达到了4015亿元,预计到2023年将会超6460亿美元。

郭珩还和红碗社探讨了目前小家电的行业局面,虽然“美苏九”(美的、苏泊尔、九阳)占据巨头地位,但新锐品牌“来势汹汹,近几年,新玩家抓住市场空白选中了更加细分的品类。比如小熊电器最早做的是酸奶机,北鼎起步靠的是养生壶,而新宝股份孵化的自有品牌摩飞是用便携式榨汁机和西式多功能料理锅撬动市场的。

并且新品牌选择直接从线上渠道切入,营销上再利用小红书、抖音、快手等新内容品牌迅速低成本获客,加之直播带货的兴起,某些品牌可迅速靠一个单品打爆,大大缩短了消费者购买小家电的决策路径。

不少行内人士认为,小家电之所以火爆,其背后的原因在于消费升级下人们对品质生活的追求。尤其是生活在忙碌都市的年轻人,他们拥有更高的可支配收入,相应的,对生活品质有着更高的追求,因此新品牌们抓住这群人的需求才能在巨头存在的市场分得一杯羹。正如郭珩所说,新玩家要想建立起来自己的壁垒,就要在对的方向上推陈出新,每一步稳扎稳打,除了从产品出发,搭建起自己的品牌优势,还要和用户建立更深的黏性和强品牌认知,有了品牌忠诚度,才能形成自己的市场。

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