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单场展出销售额破百万,TakiToys如何在潮玩红海以慢取胜
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2021-12-08 单场展出销售额破百万,TakiToys如何在潮玩红海以慢取胜

来源:红碗社
潮玩行业竞争加剧,品牌需要思考到底怎样的产品能够获得更长远的未来。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

在潮玩作为一种精神陪伴和文化消费被公众广泛地接受和认可后,越来越多的年轻品牌选择涌入这一行业。在竞争迅速白热化的当下,两个问题变得愈发难以回避:究竟怎样的运作方式才能让潮玩品牌长久,以及如何赋予产品更长的生命周期。

和其他潮玩品牌所不同,TakiToys是一家在产品上十分“低调”的品牌:对比同行激进的联名和出新打法,其一年平均推出的IP新系列总数只有2-3个。即便如此,TakiToys依然成为了目前国内潮玩行业最具声量的头部品牌之一,旗下知名IP包括Ada和Sugar半糖少女。在2021年的Sugar半糖少女展上,TakiToys展会到展人数超过35万人,销售额超百万元。

TakiToys虽然品牌于2018年成立,但准确的来说,其母公司极链科技从2014年便开始为品牌成立打下基础。极链科技的愿景是用AI和科技将消费和服务变得更有趣,截至目前已推出了包括视频AI行业解决方案,潮玩集合业务,以及线下剧本艺术品牌门店等多个版块。

潮玩全产业布局

TakiToys品牌主理人土豆认为,团队选择投身于潮玩行业有两方面原因:对于这一行业团队具有浓厚的兴趣,保持热爱。同时,这一品牌也符合极链科技围绕潮玩相关产业进行全面布局的大的思维框架。

截止到目前,极链旗下的“Taki”系品牌中:TakiToys主打的是原创潮玩;TakiPlay主打剧本艺术;TakiMART为IP运营,为综艺、影视、明星等IP进行衍生品策划和品牌内容增值服务;而TakiLucky则是定位为幸运赏集品牌。四个品牌聚合在一起进行深度的原创IP打造和商业化。

整个潮玩行业在近些年获得飞速的发展,最具代表性的现象就是盲盒从兴起、遭受质疑,到主流文化接受并融入到各个消费领域。当然,盲盒只是潮玩的一个切面。在这些现象背后,土豆认为有几个大的逻辑。

一方面,对于80、90后来说,收藏潮流玩具的认知已经建立。潮玩的发展起源于一小部分群体对小众艺术家的创作作品的兴趣和收藏欲。随着小众艺术家经费的增多,这些作品可以批量定制,以限量版等形式面向更广泛的市场。目前部分海外品牌比如万代,其潮玩业务的年销售额能够达到过百亿。而国内潮玩市场还处在起步阶段。过去52TOYS创始人陈威在接受红碗社采访时同样指出,在潮玩的玩法中,盲盒实际上也代表着潮玩早期阶段的一种象征。

另一方面,潮玩销售和推广的渠道也在发生改变。好的IP能够通过更多方式触达用户,比如在短视频平台更新连载故事,这从侧面也延长了IP的生命周期,或者是以抽盒机等形式投放到客流量大的消费场所。

和其他潮玩同类品牌相比,TakiToys在IP的推出上则显得相对克制。目前,其成功IP包括Ada,Sugar半糖少女以及Pippi等等。除此之外,在签约艺术家、其他品牌联名上,TakiToys的选择也更显针对性。当下中国潮玩原创的竞争已经进入红海阶段,在这个背景下土豆及其原创团队认为原创的创作反而应该更显耐心,只有投入了足够的时间才能孵化好的IP。

“作为创始团队肯定会纠结,因为既想做原创,又想让原创能卖出去。如果在2018年的时候我们直接做盲盒,可能在市场上会有不错的成绩。但其实我们算是耐得住寂寞的团队,一直在追寻一些自己感兴趣的、有内核的IP。”土豆表示,接下来“三坑文化”会成为TakiToys重点关注的一个方向。有着文化的加持,消费市场的后续表现值得期待。

如何成为有生命力的品牌

TakiToys的IP成功背后,可以看到产品身上都有着清晰且各具吸引力的人物标签。比如Ada,一个走萌或酷“小怪兽”路线的潮流玩偶。以及Sugar半糖少女,土豆希望这个可爱女生的形象能够传递出“不做被定义的少女的”独立女性精神。为了准备这一IP,TakiToys整整花费了一年时间。

潮玩品牌到底应该主打IP还是主打厂牌,土豆进行过认真考虑。“TakiToys现在更想走IP的路线,走IP方向会更快的和消费者会有一些连接。像Sugar半糖少女,我们会思考到底是什么样的一个女孩子会去喜欢,而不是说强行去讲述一个品牌的理念。潮玩和品牌是一个互助的过程,如果消费者理解他所玩的是什么,并且很喜欢,他会去慢慢接受。”

他表示,潮玩品牌的塑造不同于快销品品牌。前者在品牌建立的时候,设计师与艺术家就会进行很多构想和尝试,并不是所有的产品构想都会变成实体,其中一些会滞留。而在产品的推出上,品牌应该更有耐心。

“原来我们尝试过比较频繁地出合作款和联名款,但效果会有好有坏。好的一面是它会很快的进圈,因为新IP和现在比较流行的艺术家合作很容易让别人知道这款产品,溢价也能达到一定的高度。但是如果产品不打磨好,很容易翻车。所以TakiToy会选择和IP理念相同的去做联名和生产。”

在风格选择上,TakiToys会尽可能多地参考各类热点,了解潮流风向。在土豆看来,潮玩即是潮流文化的一个具象载体,通过服装、流行色的趋势能够对未来趋势进行一些判断和针对性的开发。同时,潮玩产品虽然由设计师主导,但不能过于设计师化,要对小众和大众的区间值合理把握。

当下,潮玩品牌如何保持产品的持久生命力备受外界关注。土豆认为,IP长期生命力与否意味着它的文化价值感是否能让团队长期坚持做下去。它的价值观要被认可,并且保持稳定的情感输出,让消费者能够获得对应的等价体验。

在提高产品生命周期上,TakiToys会将产品进一步与科技相结合,不仅有相关的NFT,并且核心IP会在文娱内容层面做跟多故事结合。在零售渠道上,通过TakiLucky进行诸如潮玩赏的售卖。

“潮玩的本质实际上是解决年轻人社交情绪,文化梦想的交织等种种问题,也是跟所有用户共建共生的一种形态。”希望每一个有着梦想的年轻人,都能在IP中找到属于自己的记忆与故事。

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