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薇娅“消失”11天后
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2022-01-04 薇娅“消失”11天后

来源:淘宝造物节
大主播倒下后,小主播能吃饱吗?

本文来自合作媒体:剁椒TMT,作者:妙啊。猎云网经授权发布。

12月31日凌晨,2021年的最后一天,歌手林依轮在直播间唱起了他20年前发表的一首歌——《向快乐出发》。

跟他同属于谦寻的薇娅在11天前刚因逃税被罚13.41亿,直播间被封,不过谦寻的其他主播似乎并未因这件事收到影响,仍在照常直播。

而雪梨就没这么幸运了。11月底公司的两大主播雪梨和林姗姗因逃税被罚后,宸帆出现了大震荡,开始大规模清仓,微信群、小程序、线下门店等都成为清仓渠道。

12月下旬,一封落款为宸帆的感谢信流出,信中写道“聚是一团火,散是满天星。感恩陪伴,我们期待未来再次相逢。”一时间,外界的猜测纷纷,不少人怀疑宸帆是不是要解散了。

尽管宸帆出面辟谣,公司并未解散,但是有知情人士称,宸帆的直播代运营公司盛珩文化已于近日解散,不过未波及宸帆。

为何谦寻和宸帆两个公司的头部主播同样面临巨额罚款后,境遇却迥然不同?头部主播倒下后,那些高度依赖他们的品牌又该如何自处?

有人猜测,或许头部主播倒下后,对中小主播来说,是一个捡漏的好时机,商家资源会落在他们头上。

然而一位主播向剁椒TMT(ID:ylwanjia)否认了这样的说法,一方面不少主播都在发展自己的品牌,有稳定的供应链,而商家,目前也更倾向于发展自播。今年百雀羚、鸿星尔克等品牌就为商家自播指明了一条出圈之路。

税务风波后,薇娅、雪梨背后公司还正常运营吗?

主播和公司的关系,以及公司运营模式的不同,是这次处罚走向不同结果的重要原因。

薇娅所属的谦寻,尽管董事长董海峰是薇娅老公,但是从公司运营层面来说,薇娅只是谦寻签约的一名主播。

据谦寻官网介绍,目前公司旗下共有50余位主播,除了薇娅外,还有林依轮、戚薇、舒畅等明星主播和小侨Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等达人主播。这些主播大都以直播形式为品牌带货,覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目。

薇娅作为超头部主播,被封杀后固然给谦寻带来重创,但是对于其他主播的直播业务看起来影响不大。

舒畅在抖音的直播带货仍风声水起,近半个月来,带货销售额2千多万;林依轮在薇娅出事后也先后直播8场,其中两场观看人次破千万。

而宸帆尽管签约了包括潘白雪、陈佳楠等在内300多位红人,涉及时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域。不过这些红人大都是在社交平台上种草式带货,真正做直播带货的,只有雪梨和林姗姗。

跟谦寻不同的是,谦寻的主播是为其他品牌带货,而雪梨和林姗姗则是主要给自家带货。

林姗姗的淘宝直播账号有1014.9万粉丝,店铺粉丝数量为982万。雪梨作为李佳琦、薇娅后的淘宝第三大主播,直播账号粉丝数达到3319万,店铺粉也有2827万。今年双十一,雪梨是淘宝主播销售排行榜第三名,直播带货的总成交额达25亿元,直播间总观看人数3.73亿人次。

今年11月,雪梨和林姗姗因逃税被封杀后,不仅所有的平台的账号全被封禁,连最主要的营收渠道——淘宝店铺也被关停,这对宸帆来说无异于是灭顶之灾。

店铺骤然关停,囤积的大量货品无处释放,只得清仓大甩卖。

据此前媒体报道,在宸帆的大门上贴着一个二维码,二维码内容分别为一个叫“莉莉衣橱”的微信小程序,以及7个名为“网红优选特惠集合店”的微信群,编号已排到第32群。而清仓的衣服,种类包括羊毛大衣、皮草、派克服等女装及部分童装,价格大多不超过300元,与雪梨服装品牌钱夫人淘宝店铺动辄上千元的原价相比,清仓力度可谓相当大。

有网友发现,在淘宝主播小侨jofay的直播间,在卖雪梨、林珊珊品牌双十二库存。

有意思的是,小侨jofay是谦寻旗下的主播。宸帆的窘境可见一斑。

plusmall,危

可以说,头部主播的倒塌,对自有品牌来说,是毁灭性打击。

做淘宝店10年,雪梨积累了强大的供应链管理能力。宸帆整合了超过1000家工厂,按类目或工艺进行划分,比如有负责西装、T恤的供应商,或是专做针织、梭织、牛仔面料的工厂。通过“以销定产”的生产方式,以及快速反应的供应链体系,实现了类“快时尚”的运作模式。

据了解,宸帆旗下自有品牌包括CHINSTUDIO(女装)、plusmall+(大码女装)、初礼firstgive(婴童)、toz mama(童装)、雪梨生活(家居生活)、MumaSunny(美妆)等30余个品牌。

如今宸帆的自营品牌CHINSTUDIO、雪梨生活等店铺接连被封,尽管plusmall、toz mama等跟名人合作的店铺仍在正常运营。但雪梨、林姗姗倒下后,这些品牌的重要销售渠道也被斩断,销售额一落千丈。

据此前报道,12月11日,“初礼旗舰店”销售额仅有2367.82元,此前双十一当天销售额为27万元。

plusmall是2020年杨天真宸帆和联合创立的大码女装品牌,主要由杨天真带流量,宸帆提供包括供应链、仓储、运营等在内的一系列电商能力。

宸帆红人事业部副总裁陆宇蕾曾表示,杨天真选择与宸帆合作创立大码女装品牌plusmall的背后,宸帆的快反供应链发挥着关键作用。在上线75天后,plusmall销售额就超过了1680万元;上线十个月,销售额破亿。

尽管有强大的供应链,可是没有了店铺作为载体,没有主播来带货,未来的宸帆要如何消化这些资源,这些店铺又要如何自处?

而plusmall虽然有杨天真的流量带动,但当宸帆崩盘后,是否还能稳定供应货源也未可知。

此外,还有对头部主播高度依赖的品牌,也游走在危险边缘,如女装品牌ITIB。

ITIB是一个设计师联名品牌,今年双十一,这个仅仅成立一年半的品牌,打破了优衣库连续六年的蝉联地位,拿下了天猫双11服饰品牌榜第一。

其创始人兼CEO徐凯特有多年品牌电商从业经历,积累了强大的供应链资源。ITIB和薇娅的合作模式就是,ITIB做衣服,薇娅负责卖。数据显示,今年双十一ITIB总引导成交金额破十亿。

没有了薇娅的ITIB,下次购物节,还能蝉联榜首吗?

一位熟悉ITIB的业内人士对剁椒TMT表示,目前ITIB还在正常运营,但是肯定要改变运营思路了。

大主播倒下后,小主播能吃饱吗?

有人猜测,当头部主播倒下后,或许对中腰部主播是利好,以往被头部主播垄断的商家资源会落到这些主播的头上。

一位腰部主播否认了向剁椒TMT这样的说法,“我们这边没有什么大变化,因为很多合作都是提前定好的。而且现在直播带货开始疲软了,消费者开始思考是不是真的需要那么多东西。

目前,不少中小主播都在做自己的品牌,已经有稳定的供应链,直播间也以卖自己的商品为主。

剁椒TMT观察到,从直播间观看人数来说,大多数主播的直播间并未出现太大浮动。淘宝主播“烈儿宝贝”的直播间是以销售服饰为主,跟雪梨有一定程度的重合。在雪梨被封杀后的一个月,曾推出过8场女装专场直播,观看人数在400万至800万不等,跟以往的女装专场直播数据相差不多。

值得注意的是,烈儿宝贝在直播间中卖的女装,大都是2021年她推出的高定女装品牌LRKS。

对商家来说,进主播的直播间,一是作为一个宣传渠道,另一点也是为了冲销量。

近两年来,商家对于超头部主播的态度,开始有所转变。从此前的欧莱雅事件可以看出,商家对超头部主播是又爱又恨。一方面他们希望主播能给品牌带货,另一方面主播话语权的不断增大,也在压缩他们的空间。而中腰部主播知名度不高,在宣传和销量上能起到效果有限。

据媒体统计,在12月21日晚上10:30,李佳琦直播间的观看人次为烈儿宝贝的9.7倍。陈洁kiki跟烈儿宝贝同样进入过淘宝主播TOP5,当晚李佳琦直播间人数是她的16.7倍。

薇娅和雪梨税务风波,让更多品牌对于建立自己的直播带货体系有了更强的紧迫感。目前很多商家都开始做品牌自播。今年佰草集、鸿星尔克、蜂花护发素等品牌自播的出圈,让很多品牌看到了新的可能。

因此,对中腰部主播来说,即使薇娅、雪梨等头部大主播翻车,品牌也不会把宝押在他们头上。“只有到购物节或者大促的时候,商家可能会找主播冲一下销量”。

更何况中腰部主播能接触的资源都是有限的,这并非靠他们一己之力可以解决,若想成为垂类头部或达到出圈的效果,仍需依靠平台力量。

尽管今年淘宝直播为了推中腰部主播,推出了一系列扶持政策,如给予现金奖励、获得工具应用、数据分析和流量扶持,但是他们的成长还需要时间沉淀。

无论是淘宝直播也好,抖音、快手也好,都告别了推“超头”的时代,长尾而多元的主播生态对平台才是最有利的。

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