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回望宠物行业2021:3000亿市场背后的2个新趋势和1个痛点
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2022-01-13 回望宠物行业2021:3000亿市场背后的2个新趋势和1个痛点

来源:红碗社
中国的宠物数量已经跨过1亿。庞大的宠物市场爆发巨大的增长势能。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

“网上看着很好看的猫窝,实际到手后发现材质不符合自己的预期,摸起来也不尽人意。”“知名品牌的喂食器买回去后遇到故障,反复维修难以解决,商家又拒绝退款。”越来越多的消费者选择不再相信所谓的网红爆款。

这让如何评价宠物消费行业过去这一年,显得有些棘手。

如果从整个宏观经济来看,宠物行业过去一年通过实际表现证明了自己的抗波动性。2021年,新消费行业“投资遇冷”。公开数据显示,在一级市场,新消费2021年7月创下单月融资规模超140亿元新高之后,随后开始连续大幅下跌,最低规模甚至不及40亿元。在二级市场上,新近上市的餐饮股也普遍表现不佳,比如海底捞,奈雪的茶和海伦斯。对比之下,宠物行业一直保持较为稳定的融资节奏和可观的融资规模。

这种增长背后有它必然的核心逻辑,可以归结为:“养宠数量x单位养宠消费”带来的提升。当代年轻人有了更多可支配的收入。当代社会正在经历城市化、人口老龄化。二者刺激养宠需求激增。需求侧的变化为供给侧的改变提供了推力。随着产品和服务的增加,消费者又有更进一步的消费升级需求。单从这个角度来看,“逆势增长”“欣欣向荣”等形容词都可以很好的概括宠物行业这一年的整体面貌。

但如果将其放到放大镜下,所暴露出的“瑕疵”很难让人忽视。

新浪“黑猫投诉”平台显示,“宠物”关键词涉及5186条投诉,涵盖宠物用品、宠物家具、宠物食品等品类。对比来看,很容易产生纠纷和投诉的二手车行业投诉量为8164条。虽然二者作为不同的行业,很难将这两个数字进行直接对比。但依然不妨碍在此提出一个问题:为什么一个看似很容易能将产品实现标准化的行业所产生的投诉量和这种交易环节冗长且不透明的传统行业相差并不多。

在2021年,中国的猫狗宠物数量已经超过1亿只。据外媒预测,在2024年这一数量将达到2.48亿只。在庞大的数量背后,对比美国、日本等成熟市场,中国宠物市场还处在刚刚起步的阶段。通过观察过去一年的发展,中国宠物行业或许会走出和上世纪七八十年代的美国、日本很不一样的道路。这更值得行业思考,为了实现高增长,应该如何保持“初心”。

宠物食品,年度最火题材

虽然目前国内宠物行业还处在早期阶段,但行业上、中、下游的基本格局已经比较明确。处在上游的宠物养殖行业,以个人为主体的自家繁育商居多。处在中游的是宠物食品、宠物用品两大刚需行业。下游则是为宠物提供相配套服务的行业,比如医疗、美容、殡葬。

在对过去一年的融资新闻进行梳理后可以看到,资本主要聚集在产业中游。在获得融资的16家宠物品牌中,有7家处于宠物食品细分赛道。天猫在2021年“双十一”公布的宠物行业“新锐品牌TOP20店铺榜”上同样显示:在20家新锐品牌中,有14家专注或主打宠物食品。

如果对比美、日等国成熟宠物市场的发展历程,可以看到宠物行业的兴起都是最先从宠物食品起步。平安证券在研报中指出,美国宠物行业的萌芽期在1956年之前出现,1935年食品巨头玛氏就已经开始进军宠物食品。1956年美国宠物产品协会成立标志着宠物行业进入新阶段。同样,日本宠物食品行业第一款自有品牌狗粮Vita-one在1960年上市,萌芽期持续到约1970年。

马斯洛在需求层次中将生理需求定义为直接关系个体生存的必需需求。当大众养宠认知提高后,毫无疑问改变肯定会从最基础的需求层级开始。

部分分析机构因而持有这样的观点,目前中国宠物市场度过萌芽期,处在发展初期,或将会呈现和前述二者相似的发展轨迹,尤其是日本。这种判断有多个维度的支撑。

从社会层面来讲,比如中国城镇化发展。第一财经的数据显示,2019年,中国常住人口城镇化率首次突破60%,并在2020年升至63.89%,城市数量达687个。再比如人口老龄化,第七次全国人口普查结果显示,我国60岁及以上人口已达2.64亿人。2050年,预计我国80岁以上人口将达到1.2亿。走向城市圈的年轻人需要解决陪伴需求,身边没有子女陪伴的老人同样如此。

从经济层面来讲,2019年中国人均GDP在1万美元左右,接近1976-1978年时期的美国和1982年时期的日本(数据来源:平安证券)。正好对应相应阶段。

这些特征确实呈现出很多相似之处。不过我们认为,国内宠物行业表现出了和20世纪中、末其他市场截然不同的特点。这些意味着虽然看起来宏观上大致要走的路径相似,但细微的打法完全不同。

首先,相关政策的完善和协会的成立标志着宠物行业向前有了很大迈进。但同时可以看到过去一年依然有很多乱象存在已久,比如金毛siri托运死亡事件,宠物盲盒事件,虐待流浪宠物事件等等。它反映出即便消费能力上展现出了极大的潜力和增长曲线,但是在养宠观念,甚至是对待动物的观念上,仍然存在很多值得商榷的地方。

这种看似社会学研究的范畴恰恰说明了,宠物新消费品牌在增长的过程中也要同时面临市场教育的责任和重担。在这个基础上我们才能进一步去探讨商业上品牌需要重点关注的三个核心点:品牌(营销),品类,渠道。在这些方面,玩法和过去也有了很多不同。

比如在营销上,已经跨过了粗犷的海量投放广告的玩法,并步入抓住精准用户画像的数字化阶段。行业内能够满足企业相关需求或提供相关服务的平台并不少。只要平台“有心”,一定可以更加深入洞察消费者和市场趋势。在渠道上,京东、淘宝、拼多多之后还有抖音、快手、小红书。2021年抖音的日活超过6亿,并推出了独立的电商APP“抖音盒子”。快手与小红书的日活也分别超过3.2亿与1.38亿。当然还有像供应链环节等等。

在这样的一个市场背景下,有理由相信,中国宠物行业会走上自己的一条高速发展的道路。也因此可以看到,作为宠物行业发力的第一个版块,2021年中国宠物食品行业表现出非常明显的特征:头部品牌在打法上表现得更加专业和全面,各自细分赛道的市场地位得以牢固巩固。新锐消费品牌则通过不断地经验积累,从私域和性价比等方面来蚕食市场。

头部品牌的能力体现在虽然行业整体是分散的,但在其中的记忆点非常突出,并拥有很强的技术和供应链能力。同时,在营销等层面的重视,加速了消费者心智的教育和提高集中度的进程。

这方面有2个代表性案例。一个是红狗(RedDog)。红狗希望在消费者心智中树立的标签是“宠物营养专家”,核心主打的产品是宠物营养膏剂,以幼年期宠物为主。产品背后红狗年均研发成本在千万元,研发周期中临床试验阶段花费6个月以上。在供应链层面红狗全部为自有。另外一个是帕特诺尔(2021年改名“帕特”)。帕特的定位是要做宠物行业的生骨肉配方专家。帕特诺尔建有自己的产品研发实验室和高品质无菌冻干工厂。帕特诺尔同样也在过去一年跻身“亿元销量”的品牌行列。

相比之下,中小品牌我们更希望从整个供应链的角度来阐释它们的机会。在这点上,前者其实和国货化妆品品牌的崛起有一些微妙的相似之处。概括来说,就是从OEM到ODM再到OBM的演变,并有效利用流量和新媒体营销。这和美妆行业中,花西子、完美日记的崛起道路相类似。

在红碗社过去的采访以及与业内交流中,我们注意到,很多创业者过去有过宠物外贸的经验和资源。在宠物行业还未兴起时,上游代工厂为海外品牌供货,如今国内宠物市场成型,开始深耕国内。代工模式虽然存在诸如“有品无牌”等痛点,但是在经历了时间周期后,自有品牌一定会诞生。年轻消费品牌可以与优质的代工厂商合作,在食材原材料。配方等方面做出差异化,建立自己的私域人群。再借助供应链的优势,去寻找小红书或者短视频上的优质KOC,KOL进行内容营销。

不仅仅是“吃”

除了宠物食品行业的崛起,在过去一年可以看到一个很突出的现象:和宠物相关的智能家居、生活方式、健康护理赛道正在同时涌现出大量的新锐品牌。

这种趋势背后体现出,业内对宠物的认知不仅仅只是从陪伴角色向更亲密家庭成员转变。宠物这一角色正在以一种全新的,与人类更亲密的方式融入到大众用户的生活场景之中。

在宠物家居用品的工业设计层面,可以看到很清晰的转变信号,体现在产品工业设计中的外观性和功能性两方面上。2021年,不少宠物生活方式品牌提出了一个关键词,叫人宠共同生活。这种共同的核心逻辑产生了2种诠释。

其一是单纯强调视觉层面的协调,从设计层面影响创造一种人宠和谐的生活状态。其实它的核心产品逻辑还是在取悦人。因为,猫与狗生理结构特点决定了他们所能看到的色彩丰富程度和人类是有差距的。所以,猫窝究竟采用怎样的卡通形象,猫并不在乎。但当这个猫窝能很好地契合居家设计环境,它会潜移默化地影响人对宠物的态度以及二者之间的亲密关系。

其二除了外观层面,还有空间的协调性。一个家庭场景中能够提供的空余面积有限,尤其是对于那些在外打工租房的年轻人。当房间里的空余位置被大大小小的宠物家居产品占据,事实上不仅仅是人的生活体验开始下降,对宠物来说也是。因此,需要一个高效的收纳与空间方案。从这个角度上来说,实际上是有了一些宠物+装修的跨行结合。

在外观和空间的契合之外,宠物家居用品更是在这一年直接跟消费者一同步入全屋智能的新时代之中。这方面,能很好作为代表案例的是“CATLINK”。其商业模式是以智能猫砂盆、智能喂食器、智能饮水机等核心智能硬件为基础,构建家庭数字化养宠生态。养宠用户可以通过产品传递过来的数据维度来判断宠物的健康状况。目前其用户总数超过20万,并在2021年获得融资。

由此可以进一步引申出我们所希望提到的另一个重要趋势,就是宠物健康。正如我们所提到的,在养宠认知这件事上,消费者并不是像上世纪四五十年代完全从零开始。因此在宠物基本需求的满足上并不完全是在食品单一品类做的很好后再向多品类延伸,而是很快同时开始。

目前,没有一个非常权威的数据可供我们呈现,比如每年猫瘟会夺走多少宠物的生命。但至少从另一个维度可以看到健康上的刚需。根据机构统计,在2019年我国2-5岁的猫狗宠物占比大约是39%,5-8岁的宠物占比在20.3%。也就是说,在2022年至2026年期间,中国有相当大比例的宠物会步入老龄(超过8岁)阶段,宠物的老龄化时代也将随之而来。很多消费者已经意识到,宠物在老年时所出现的病症是在年轻时养宠时所落下。这意味着,健康相关的产品和服务,机会非常庞大。

回归本心

再回首看整个产业,宠物行业的机会普遍存在于上中下游的各个环节。比如说下游的宠物医疗、宠物殡葬,在服务环节中存在典型的价格不透明,服务参差不齐等现象。上游的宠物养殖,能否在个人之外探寻出成功的平台型的商业模式。总体来说未来当然是可期的,但我们希望宠物行业在成长的过程中始终把握住“本心”这一关键词。

本心不仅仅意味着对品牌,对商业模式的未来构想。而是创业宠物品牌的初衷应该是为宠物带来更好的生命体验。目前的宠物行业,依然需要直面各种问题。

广州市消委会在2020年底公布的一份“广州市宠物消费调查”显示,市面上的宠物商品能满足市民的消费需求,但存在使用问题。涉及的方面包括:一,假冒伪劣问题,占比46%;二,虚假宣传及价格不合理问题,分别占39%及37%;三,商品类型少及存在安全隐患,占30%;四,缺乏售后服务及商品质量差,分别占28%及25%。最后是三无商品,占20%。

而近期,有关某品牌是否在“乳鸽猫粮”产品上造假也在抖音等渠道引发热议。抛去争议本身,其所带来的最大启示是,在配方造假的问题上,消费者想要辨识并且维权的难度有多大。面对食品、用品安全问题,宠物有多脆弱。

从政策和监管的角度来看,缺少一个明确针对宠物行业的监管和处罚标准是一方面原因。《中国消费者报》记者在调查时发现,部分宠物用品遵循的只是玩具安全方面的国家标准。共同推动行业标准也许可以在一定程度上起到指导意义。但最终解决问题的答案还是要回归到企业本身。

虽然过去一年,我们看到了各种激动人心的品牌和行业增长,但从整体来看,想要真正的实现国货崛起,反超海外巨头,路途仍然遥远。消费者心中有杆秤,尤其是在养宠这件事上,对品牌的选择消费者更加慎重,忠诚度也更高。想要获得更长远的未来,必须得依靠真正用心的产品和服务。

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