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从脑白金到小仙炖,保健品的智商税使命
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2022-01-19 从脑白金到小仙炖,保健品的智商税使命

来源:图虫
一旦落入知识盲区,消费者们便容易乖乖上交“智商税”。

本文来自合作媒体:锌财经,作者:胡语彤。猎云网经授权发布。

“燕窝第一股”或将诞生。近日,24岁的燕窝老品牌燕之屋申请主板IPO,并已获上交所受理。随后,燕之屋又在1月5日正式官宣赵丽颖为新晋品牌代言人。

靠着开盖即食的“碗燕”燕窝产品,燕之屋2020年总营收达13亿元,其最新毛利率达51%。但对于燕窝本身产品功效却一直争议不断,被指存在暴利、炒作营销的嫌疑。

再翻看燕之屋的“旧账”,其曾经陷入“毒血燕”事件阴云,因为燕之屋家的血燕被检验出含有大量亚硝酸盐,长期服用会致人缺氧。而另一家燕窝品牌小仙炖,也曾因虚假宣传“十宗罪”被罚20万元。

有关“燕窝是否属于智商税产品”的问题被反复讨论,主要聚焦在燕窝中的唾液酸成分上。因为其营养价值无法鉴定,消费者也给不出充足的反驳证据,“信则真,不信则假”变成了回避此类问题的最佳答案。

而这样的情况不只存在燕窝产品中,大部分保健食品都是一种套路。无论是主打强身健体或者美容养颜功能,保健品专攻消费者们的陌生领域,一旦落入知识盲区,消费者们便容易乖乖上交“智商税”。

早期:刷墙、洗脑式宣传

保健品,更准确的叫法实则是保健食品。上个世纪90年代,自诞生时便被冠上具有营销色彩的“保健”两字。一名37岁的怀汉新尝试制作保健品,推出了第一款口服液产品——太阳神生物健口服液,正式进军国内早期的保健品市场。

此后,各式各样“XX口服液”竞相效仿推出,而其中最具影响力的当属三株药业。

一句“三株口服液,有病治病,没病强身”,直戳消费者痛点,一瓶口服液被宣传成可医治百病的神药。三株药业创始人吴炳新深谙广告投放的营销手段,砸钱在各地电视台、各大主流报纸上大肆宣传,并且借提供免费看病服务下乡宣传口服液。

考虑到当时国内电视机的普及情况,吴炳新更是想出了一个绝招:在每个村庄刷遍三株口服液的宣传语。墙壁、电线杆、茅厕上,都被印上了显眼的白色刷漆“有病请喝三株”,令三株口服液推向全中国。

在90年代,一瓶三株口服液的价格甚至可以卖到上百元。但与高昂售价不符的是,背后极其简单的配料表,只有水、大豆胚芽、白砂糖等常见原料。即便如此,1996年,三株药业靠着这瓶“神水”,年销售额达到惊人的80亿元。

但两年后,三株药业强劲势头却急转而下。起因是一名老汉在服用8瓶三株口服液后,因旧病复发后死亡。媒体报道后,三株药业的企业形象受到重挫,其销量额大幅下跌。即使是这场案件纠纷胜出后,也未能恢复原来的盛况。

从兴起到跌落神坛,三株药业的辉煌时刻仅仅持续了六年时间。而此消彼长,另外一个家喻户晓的保健品,正在悄悄生根发芽。

它就是脑白金。

脑白金所属公司巨人集团成立于1995年,其实与三株药业的发家时间相隔不久。而或许是借鉴了上一位的经验,创始人史玉柱也将品牌推广的重点放在洗脑式广告上。

在脑白金正式上线以来,史玉柱便把前期大部分的起步资金放在广告宣传。依靠一首魔性洗脑的“过年过节不收礼,收礼就收脑白金”的广告曲,打响全国知名度,成为过年过节、走亲拜友的礼品选择之一。

不仅如此,这句广告语将脑白金受众范围又扩大了一圈,从保健品扩展到礼品消费领域。据悉,脑白金初期广告费便已过亿,甚至到2019年其广告费用超过15亿,覆盖人群逼近全中国的人口数量。重金砸广告换得的成果显著,脑白金早在2003年的单月销售额便已突破1亿元。

但对于脑白金的宣传用语却也饱受争议,2015年,“人体内含有脑白金体并能分泌脑白金”遭到京华时报的反驳。报道直指脑白金偷换概念,把国外的褪黑素包装成脑白金,并且该成分比安定药的副作用还要更多。而史玉柱本人的回应也模棱两可,并没有对褪黑素成分进行解释,则表示自己“每天睡前坚持吃脑白金”。

此次风波过后,巨人集团便已有近6年再未公开过任何有关脑白金的销售数据。

这种如同安慰剂效果的保健品,在时代浪潮中一个个陨落又新生。

换汤不换药,营销第一位

如果说90年代期间诞生的保健品,还停留在强身健体的范畴之内,千禧年后推出的保健品在功能更是扩展出了新的方向:排毒减肥和美容养颜,将如意算盘打到女性的身上。

碧生源便是经典案例之一,从官方的描述来看,其将自身的品牌定位于功能保健茶,主推健康减肥、润肠通便的功效。而这个曾经的“减肥茶第一股”,如今却被曝出数次依靠卖楼“续命”,还曾发出十次盈利警告,显然,碧生源的减肥茶故事已经讲不动了。

致使碧生源走向下坡路的最直接原因是,2016年食品药监总局下达一条新规:保健产品不得使用宣传产品功效的文字。这一规定直击碧生源的“命门”——产品名称“碧生源减肥茶”中“减肥”两字不能再使用。

一个名字的变动为何能引起如此巨大的反应,这还得从碧生源创始人说起。在康师傅饮品销售岗位待过近十年的赵一弘,在20年前便瞄向了茶类饮品市场,但他想做的茶却并非市面上的传统茶品,而是具有减肥功效的保健茶。

建立起品牌差异化后,赵一弘要做的第一件事便是打响碧生源的招牌,投广告成了最快的途径。自2006年起,碧生源开始将广告重点投放在电视荧幕上,主推两款茶品减肥茶和常润茶。公开资料显示,2007年碧生源在广告宣传上的开支达到4910万元,跟同年1.63亿元的营销额相比,占比超过30%。

据统计,2014年,碧生源靠着这两杯茶累计卖出了45亿的销量。而尝到甜头的碧生源也开始逐年增加广告开支,还邀请了知名女星徐静蕾为其代言,打出“将减肥进行到底”的口号。而另一边,碧生源因为涉嫌广告违规被相关部门点名超过20余次,开出多笔罚单,还一度登上广东广东食品药品监督管理局的黑名单。

一边扩大营销支出,一边接受罚单,公众对于碧生源的质疑声反而越来越多。其中,碧生源常润茶的成分里的番泻叶,被指出与泻药成分相同,服用后产生的腹泻现象造成了体重变轻的假象。再加上近几年,消费者们对于健身运动及营养饮食的认知提升,这些减肥骗局便不攻自破了。

除了减肥功效,保健品更是挖出了一个新的品类——美容养颜。与前者不同的是,这些以燕窝、阿胶、桃胶为主的养生保健品,它在营销宣传的侧重点会放在夸大产品功效上。

便如文章开头所提到的燕窝,有研究表明,其营养价值远远不如牛奶和鸡蛋,把保健品本身的营养价值变成见仁见智的事。燕之屋曾经的代言人刘嘉玲对外界宣称,自己的保养秘诀是“吃燕窝只选燕之屋”,这一举动被外界视为在暗示燕窝存在延年益寿的功效。而燕之屋CEO李有泉表示,燕之屋的广告从没直接说有什么功效,不存在消费欺诈。

广告、明星效应的推动,能令某个保健品迅速登上顶峰,这与90年代的刷墙式宣传手段如出一辙。但这些“薛定谔的功效”,当被人彻底掀开之后,消费者便能看清究竟是不是骗局。

“捏造概念”,投放KOL

经历过铺天盖地式的广告宣传,消费者们学精了,对于保健品的辨别能力有所进步。反之,这些赚智商税的保健品也得与时俱进,需要换种忽悠法子。

如何让消费者能相信这些产品确有奇效?需要消费者放弃理智。

在心理学上,把人不理性的判断事物的行为称为认知偏差。商家制造认知偏差的最直接方法就是制造信息差,通过编造新概念和新名词来迷惑消费者,达到令其盲目消费目的。

“4效合一:进口白芸豆-阻糖,金针菇粉-吸油,70种果蔬精华-排出,专利成分CITRZYME-高燃。”这是月销3万的某酵素品牌在宣传海报上给出的功效,一串串“专业术语”令人眼花缭乱。

酵素,也是近几年由日本传入中国的保健品概念之一,实际就是“酶”的另一种说法,属于蛋白质的一种。市面上的酵素都以口服方式进入人体,通过消化道时,便会被胃蛋白酶、胰蛋白酶、肠肽酶分解,最后以氨基酸的形态被人体吸收,至于能否产生这些所谓的功效,目前并没有足够科学的论证支持。

不仅如此,有部分酵素产品借这个名头,卖的还是一些假冒伪劣的产品或者是泻药。去年就有一位63岁的王阿姨,在食用酵素3年后,肠道上遍布棕色蛇皮样式的花纹,被确诊为结肠黑变病。

不止是中老年人会成为保健品的销售对象,消费人群已经开始向新生代倾斜。据CBNData数据显示,近几年在健康产品的消费人群中,以80后、90后为消费主力,增长趋势上95后的表现尤为突出。

要俘获年轻人的心,现在的商家借助各种渠道的KOL来造势,从朋友圈微商到图文短视频博主,借他人之口来夸大产品功效。而在如今智能手机时代,这些无孔不入的牛皮癣广告比电视广告更加难以躲避,消费者们在无形之中被各类产品广告入侵。

这些推广的KOL也大都以“亲历者”的身份,来说明自己在吃过后有什么样的效果,软文与真实体验的描述看起来相差无几。这样一来,消费者就难以分辨功效的真假性,自然而然地掉进了商家的陷阱。

但不难发现,这些智商税产品最终的结局都将面临消亡。在一代一代的产品迭代更新中,无论是怎样的营销手段,万变不离其宗的一点就是利用信息不对称的点。而当早期的营销红利被消耗殆尽之时,这些智商税产品们就将被消费者抛弃。

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