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谁缔造了鸭鸭羽绒服日销10亿神话?
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2022-02-08 谁缔造了鸭鸭羽绒服日销10亿神话?

来源:图虫
一家拥有50年历史,曾经多次濒临危机的羽绒服品牌,何以重新杀入国产羽绒服市场?

本文来自合作媒体:剁椒TMT,作者:廿四、蓝莲花。猎云网经授权发布。

今年,冬奥会开幕式上,中国队大红色安踏品牌羽绒服格外抢眼。但在安踏之外,更多国产羽绒服正在角逐国内羽绒服市场。老牌的鸭鸭就是其中之一。

根据飞瓜数据显示,截止1月中旬,鸭鸭羽绒服近30天内在抖音销售GMV达7.4亿,总销量242万;今年818抖音新潮好物节,鸭鸭当天GMV销售破亿,并以黑马姿势登顶时尚女装榜单。

一般情况下,品牌方会选择一家电商平台作为主攻方向,其他电商平台做辅助销售。但鸭鸭羽绒服显然不是这样的策略。

除了抖音以外,近30天,鸭鸭在快手的销量达到1.2亿,并多次登上快手服饰类排名榜单。此外,鸭鸭在2021年还拿到拼多多、京东、天猫等多个平台的GMV第一。去年双11,一天时间内,鸭鸭羽绒服全网渠道销售量超过10亿。

更令人惊讶的是,这只是鸭鸭一年左右取得的成绩。

2019年,鸭鸭在线上销售额只有8000多万,从2020年8月,鸭鸭才在传统电商和直播电商赛道发力,短短半年时间,品牌线上销售额增长到了35亿,增长率达到43倍。

一家拥有50年历史,曾经多次濒临危机的羽绒服品牌,何以重新杀入国产羽绒服市场,并且在多家平台拿下TOP1?背后是谁在操盘?力挽狂澜的巨额资金又来自哪里?

TP转身,从乙方到甲方

要想分析鸭鸭的现在,需要先了解它过去的历史。

鸭鸭成立于1972年,可以说,中国的羽绒服历史是从鸭鸭开始的。上世纪90年代,鸭鸭不仅是工薪阶层的奢侈品,还被作为国礼送给海外政要。中国的鸭鸭,世界的朋友曾响彻海内外。但21世纪初,随着国产羽绒服品牌的兴起,以及海外羽绒服品牌入华,设计偏保守的鸭鸭一度跌入低谷。

此后,江西共青城政府不断寻求有资金实力的买家盘活鸭鸭品牌,但条件之一是,买方主营业务不能与鸭鸭有冲突。因此,2012年以纺织业为主营业务的维科集团入股鸭鸭,成为第一大股东。但在维科集团掌舵期间,鸭鸭的销售仍以线下渠道为主,而且主要集中在三线以下城市,线上渠道只有天猫店铺。

2020年后,鸭鸭线上大爆发的灵魂人物是樊继波。

2020年,鸭鸭集团进行第二次重组。樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团100%股权,并担任董事长。整个重组项目总投资15亿,计划3年内实现年产羽绒服超过2000万件,年销售额破百亿。

这个计划分为两个阶段实施,第一阶段为2020年至2022年,重点在增加品牌投入,提高鸭鸭市场占有率,计划销售目标为75亿,年产1000万件。

俗话说,没有金刚钻,不揽瓷器活。

翻看樊继波的履历就能发现,84年的他在电商领域打过硬仗,在品牌方面也有一定积累。

26岁时,樊继波就创办了沭阳时代经典商贸中心,创立了欧曼妮莎品牌;27岁成立宿迁尚轩阁电子商务有限公司,32岁开始担任比凡(上海)电子商务有限公司执行董事兼总经理;35岁担任上海林选家居有限公司执行董事兼总经理;36岁起任共青城铂宸投资有限公司执行董事兼总经理,A股上市公司万林物流董事长。

可以说,樊继波在淘系电商领域已经摸爬滚打十多年,后来成立了一家TP代运营公司。他和团队一起经历了淘品牌兴起到慢慢弱化、流量倾斜给天猫、再到达人自播、品牌自播、抖快新电商平台兴起。

有18年电商运营经验的樊继波,有一套非常成熟的电商体系玩法,也一直有想法自己操盘一个品牌。

巧合的是,做TP公司期间,樊继波曾经为国内一家头部羽绒服品牌做过两年代运营,帮助这家品牌完成线上销售从0到1的布局,并一年内实现20亿GMV。

国内羽绒服品牌本就不多,专门垂直于羽绒服领域的TP公司更少。也正是在这个过程中,樊继波进一步积累了线上操盘品牌经验,并且意识到在羽绒服这个垂类的线上销售中还有广阔的潜力和机会。

当时国内的羽绒服品牌格局,国内以雅鹿、波司登、鸭鸭等国内品牌为主,国外以加拿大鹅为主。如果说拥有品牌资产积淀,又能有上升空间,只有鸭鸭符合樊继波的条件。

为了完成在重组中做的40亿GMV承诺,2020年8月后,樊继波首先为鸭鸭布局除了天猫以外的新线上渠道,抖音、快手、拼多多正式开通店铺。

打造数据中台,做分销商的代理运营商

2020年,鸭鸭天猫店的销售额总计15亿,为羽绒服装类目排名第二;2021年3月,鸭鸭的总体销售体量就已经达到35亿。

不过,天猫并不是鸭鸭的“爆品”渠道。“目前更多是在新兴平台上将产品打爆,而天猫店流量各方面已经趋于稳定,主要是通过拓宽SKU增加销量。”鸭鸭集团品牌负责人刘永熙表示。

新渠道以快抖为主。鸭鸭团队发现,新电商平台跟天猫的传统渠道的人群重合度并不高,加上自身货盘充足,可以在不同的电商渠道上销售不同的商品。

2020年12月,鸭鸭开始入驻抖音,而鸭鸭背后的运营机构也顺理成章地成为抖音第一波试水的DP,2021年4月,鸭鸭直播间第一次有了小爆发,ROI从开始的1:5做到最好1:20。

这得益于鸭鸭的“百号矩阵”。在当时,抖音电商刚兴起,没有任何经验,也没有成功案例也可以参考,抖音流量被称为“玄学”,鸭鸭选择布局几十个账号,通过不同的场景、货品组合、主播、时长差异等来判断抖音带有没有流量,以及什么情况下给流量等规律。

鸭鸭在抖音上运营有多个账号,这些账号背后由自营+分销店铺组成。以818为例,鸭鸭当天GMV破亿,其实是鸭鸭自营和分销店铺的销售业绩总和。

传统意义上的分销是指,商家支付品牌费用,拿到分销权、协定销售额,自己卖货。但鸭鸭模式的核心壁垒在于,通过数据中台,产品和运营能全方位搭配。

“鸭鸭线上店铺开号开店全权由品牌方统一负责,可以随时收回,分销商负责运营和日常维护店铺,品牌则会给分销商配备单独的运营和商品,共同运营店铺。后台一旦监控到分店铺流量、GMV下滑,品牌运营会点对点、一对一找分销商运营调整。”刘永熙解释道,分销商虽然有自己的运营团队,但可能不是做羽绒服TP出身,没有过多的操盘经验,说白了就是作为品牌增加一个保险性。

除了抖音以外,这个拥有50人的强大运营中控团队也在其他渠道发挥作用。2021年9月,鸭鸭入局快手,11月份就成为快手服饰自播榜第一名。

每家渠道的店铺流量属性不同,运营团队会根据不同的货品组合和产品结构来承接流量。比如,8月份卖不了厚款羽绒服,但山海关以北的天气已经偏凉,可以卖马甲或者轻薄款。这时,链路运营就需要优化店铺羽绒服轻薄款的占比,也会备一些厚款,为10月份店铺的用户标签做准备,在10月、11月份,羽绒服售卖爆发期间,鸭鸭的产品链接能第一时间展示给用户。

现今,在各渠道,鸭鸭除了官方旗舰店之外,拓展了女装、男装、中老年、童装等子类目旗舰店,前面先养号,不断优化每个店铺的货品结构,每个店铺匹配设计研发、产品、运营小组,之后根据每一天精细化的运营,进行货品机构、流量等不同的调整。

为什么放弃“雪山直播间”?

不同平台有不同的流量逻辑,鸭鸭在“货”的打法上也不同。

以抖音渠道为例,新奇特的款式更好卖,打造“极致单品”性价比的单品,最典型的就是DIY款的羽绒服,主播通过在直播口播进行动态展现,让用户产生购买兴趣,能快速成交。但这款DIY羽绒服在传统电商表现一般。

同时,抖音的流量分发机制也在随时改变。去从年10月份开始,短视频引流的比重开始升高,最高能达到30%以上。抖音短视频的爆款逻辑是,今天爆款的短视频,第二天还会有大量长尾流量,只需要用直播间用款式来承接短视频的流量即可。

但鸭鸭此前的短视频引流比重远没有30%这么高,因此,也经过了一段时间的调整。

相比之下,快手的流量稳定性大于抖音。“在抖音,流量规律是每一批进入直播间的人群都是新的,一款衣服至少能介绍半天,因此,一天内测的款式最多2-3款,但在快手直播间,主播一天内至少可以推5-8款。”

不过,快手的流量入口和流量工具并不多。此前,鸭鸭入驻快手时,除了投流,就是从品牌榜单和同城里找流量,为此,鸭鸭专门去哈尔滨组建一个团队吃同城流量,与此同时,进行达播,当时,鸭鸭跟快手头部达人可乐连麦一场GMV达3000万。

其他平台中,天猫、京东等传统电商平台匹配的款更便宜、基础和实用;在小红书渠道营销推的款更有品牌辨识度,比如,鸭鸭在小红书跟爆火的宝可梦联名IP的羽绒服。

“小红书需要种草差异化,如果鸭鸭出一个没有辨识度的款,其他品牌也会出相似的,种草效果不大。宝可梦联名我们有单独的签约和申请专利,请了李易峰代言,内容性话题搜索营销点打的是童年回忆,年轻人也更愿意买单消费,一旦打爆,非常影响用户心智。”刘永熙分析道。

淘系的天猫算是鸭鸭团队经营最久的大本营,在天猫,鸭鸭选择铺开货品宽度。在刘永熙看来,以前天猫会出现一个单链接一个超级爆款sku,销售40万件,现在没有之前夸张了。

“一般最多10-20万件到20万件就已经算得上爆款。所以,现在天猫的打法已经不是爆款逻辑,运营团队做的是打通更多产品链接,铺产品宽度,增加更多流量入口,制造小爆款。”

由于淘系的人货场相对稳定,因此,这个平台数据的爆发需要更大量的蓄水,经历整整一年的人群、品牌沉淀,最后集中爆发。每到大促节点,天猫渠道有非常强的爆发力,鸭鸭团队会重点往天猫导流。

比如11月份签约李易峰代言人,开屏、站外的资源,都会导流到天猫。但在日常销售上来,抖音、快手等新渠道会更关注自播、直播渠道更占优势。目前,鸭鸭各渠道中,天猫占据的销售比重已经从去年的一半以上下降到今年35%左右。

凭借强大的运营能力,鸭鸭成为各家平台服饰类目TOP1之后,也在不断测试各家平台的流量天花板。

令刘永熙印象深刻的是,之前团队在快手团队做投放,ROI大概在1比10,每天的投放费用大约十几万。后来,团队想测试快手电商的最大流量承载度,就一次性投放了80万,但最后没有花完。这说明,当时快手店日销量最大不超过800万。

此外,鸭鸭还在行业内做了首次雪山直播。

2021年8月,鸭鸭直播间在海拔几千米的雪山上,一边吸氧气瓶,一边直播卖羽绒服,硬核直播让他们爆火,两天销售额超百万,之后登上抖音热搜出圈,被网友称为直播界内卷出了一个“场景”天花板。

在很多人看来,雪山直播出圈,是鸭鸭非常成功的一个创举。后续有不少其他品牌的羽绒服也开始用雪山作为背景做直播,但鸭鸭运营团队并不这么认为,并且在近期关闭了雪山直播间。

“现在抖音品牌官方直播间直播时长没有低于10个小时以下的。有时候我们一场直播好不容易做了两个小时,流量起来了,结果因为一些场地设备等因素影响直播效果,直播形式做不到长期性,也不可能成为一个头部直播间。”刘永熙说。

TP+品牌,未来更大的想象空间

在当下各家电商平台的代运营公司中,TP公司的历史最悠久,打法最成熟,甚至成功打造出淘品牌这一诞生于淘宝的新物种。

在TP公司中,头部的几家均已上市。比如,宝尊、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等。但随着淘宝流量趋于稳定,加上新兴流量电商平台的兴起,DP和KP机构开始分食电商代运营蛋糕,TP机构在资本市场的想象力有限。

以宝尊为例。它是体量最大的TP公司。2018年上半年,公司就为162个品牌,提供电商解决方案。包括NIKE、华为、微软、星巴克、哈根达斯、上海家化等都是宝尊的客户。

2020年在港股二次上市时市值达到200亿港元,但上市即巅峰。此后股价一直下跌,目前市值在69亿左右。其余几家TP上市公司的估值都在100亿以内,而且股价没有太大上涨,体量最小的若羽臣市值只有22亿。

当然,也有TP公司开始做抖音和快手的业务,但由于流量逻辑不同,很少有TP公司几个平台通吃。像壹网壹创也在市场上寻找小红书、京东、抖音、快手等平台的代理商投资或者收购。

“DP和TP的模式有很大不同,目前,DP机构靠前的基本都以服饰类目为主。能把DP做好的一定是短视频、直播、电商整合营销都会的团队。但对于传统TP公司来说,短视频和直播都太占优势。”一家杭州的DP公司创始人向剁椒TMT这样表示。

由于抖音和快手做电商的时间比较短,DP和KP公司都比较新,上市的案例并不多。以快手平台为主的KP机构中,遥望属于上市公司,但并非通过IPO方式上市,而是通过与星期六的的资产重组成为上市公司。

在这种情况下,为了追求更高的市值预期,TP公司开始自主孵化培育品牌。若羽臣也孵化了自有品牌绽家,据公司透露,该品牌上市半年全网GMV超2000万;丽人丽妆也推出了自有品牌美壹堂momoup;壹网壹创也在加码自有品牌建设,其投资的每鲜说食品品牌,在“双十一”期间,全渠道GMV近2000万元。

相比TP公司有限的增长空间,作为2C生意的品牌方在资本市场具备更大的想象力,能够支撑公司更高的估值。甚至,在市盈率等指标方面拥有更高的溢价空间。

而鸭鸭背后的运营团队没有孵化品牌,而是凭借强大的资金实力,直接并购重组了一家拥有品牌资产沉淀的公司——鸭鸭集团,实现了从乙方向上游甲方的渗透。

未来,鸭鸭将继续优化线下销售渠道,升级主力旗舰店,打造品牌形象,并持续通过全渠道运营提升品牌市场占有率。“以鸭鸭目前的线上销售增速,加上背后的运营团队,未来,以更高的估值再次上市也不是不可能。”一位股民在社区表示。

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