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亏损38亿,“抄底”失败的海底捞,副业也遭重创
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2022-02-25 亏损38亿,“抄底”失败的海底捞,副业也遭重创

来源:企业供图
海底捞开始咽苦果。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】2月25日报道(文/林京)

“火锅一哥”海底捞又陷入舆论风暴之中。

先是一则海底捞盈利预警公告,引起公众关注。2月21日,海底捞发布公告表示,2021年全年收入预计超过400亿元,同比增长超40%。2021年净亏损约38亿元至45亿元。

这是海底捞上市以来的首次亏损,而亏损额度甚至相当于其前三年的净利润。2018-2020年的三年间,海底捞的净利润分别为16.46亿元,23.45亿元,3.09亿元,合计为43亿元。

一波未平一波又起。近日,有网友称海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签,其中主要包含体貌特征和个性需求等。对此,海底捞方回应称这是旧闻,2020年已整改。

巨额亏损、主业战略失误、“贴标签”事件之外,海底捞的新业务探索也未能传来好消息,自去年开始,乔乔的粉、麸私房面、捞派有面儿等海底捞子品牌陆续出现关店现象,海底捞想要探索的第二条增长曲线也受阻。

关闭300家店,张勇“抄底”失败咽苦果

根据财报,2021年上半年,海底捞获得了9452.9万元的净利润。那么,让海底捞产生巨额亏损的下半年发生了什么?

时间拨回到2020年6月,张勇判断疫情应该在当年9月前后结束,受疫情影响,许多门店倒闭,租金价格下跌,张勇认为,这是海底捞“抄底”好机会,开始大幅扩张门店。

2018年底,海底捞的门店为466家,2019年新增308家,2020年新增544家门店,2021上半年新增了299家,平均每天就新增1.64家门店。截至2021年6月30日,海底捞全球门店总数为1597家。

2021年6月,张勇在股东大会上坦承自己对趋势判断错误。

在激进扩张中,海底捞存在门店选址不合理、优秀店经理不足、下沉市场门店“水土不服”等问题,而翻台率持续下降、单店营收大幅下跌,多米诺效应,开始映射在海底捞身上。

意识到问题,张勇紧急为海底捞踩下刹车。

2021年11月,海底捞宣布逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开。

与此同时,海底捞宣布开展啄木鸟计划:持续关注经营业绩不佳门店,强化内部管理和考核机制,收缩业务扩张。在公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。

中泰证券研报分析称,翻台率3次/天,是海底捞的盈亏警戒线。

对于2021年度巨额亏损金额,海底捞表示,预期亏损主要归因于几个方面:一方面是由于2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。

此外,海底捞还受到了疫情和快速扩张带来的影响。海底捞在公告中表示,“特别是在2021年下半年,餐厅运营受到全球区域性的疫情爆发和公共卫生管控措施的显著影响,导致海底捞餐厅2021年下半年的经营业绩较2020年同期相比出现下滑。海外门店2021年出现亏损加剧的情况。”

回看去年,郑州、西安作为海底捞的重点区域,在去年下半年相继爆发疫情,且周期较长,这对海底捞势必造成一定影响。

“副牌”也打不动,海底捞子品牌探索失利

雪上加霜的是,去年下半年,海底捞的多个子品牌也相继被曝出关店。

2021年9月,海底捞旗下“乔乔的粉”郑州正弘城店正式撤店,令人唏嘘的是,它只存活了不足10个月。

佰麸私房面、捞派有面儿、大牟田等品牌也相继出现关店歇业情况。

2019年下半年开始,海底捞开启多元化探索,相继推出了包含面、粉、米线、盖饭、日料等餐食在内的多个快餐品牌,但过半品牌都已经折戟。据相关媒体报道称,尚存活的品牌价位上有所上涨。

梳理海底捞子品牌不难发现,基本走得是性价比路线,多是“10元店”模式,多集中在一个城市运营,且门店数量并不多。

据媒体报道,海底捞子品牌多是半自助模式,顾客需要自己点餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盘。这些子品牌背后都是同一套供应链系统、同一套经营理念。

以乔乔的粉为例,其对标的是姐弟俩土豆粉。据报道,去年6月,高瓴资本核心团队曾去调研河南快餐领军企业姐弟俩土豆粉。在受资本关注的热赛道上,海底捞为何为失利?

业内人士分析,首先在产品差异化能力方面,乔乔的粉采取海底捞多品类、多业态共用的供应链体系,门店不具备独立研发产品的空间,这就造成食材比较普通,工艺比较简单,新品研发缓慢等弊病。

其次还有门店选址问题。定价10元的乔乔的粉,却选址在郑州商业租金最贵的正弘城负一楼。

根据海底捞2021年半年财报,海底捞子品牌的营收归属于“来自其他餐厅经营收入”,实现9153.8万元营收,占到总营收的0.5%。

除了自创新品牌,海底捞还通过收购、并购方式,扩张快餐领域版图,包括2.04亿元买下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2亿元人民币收购上海澍海80%的股权,304万美元收购80%的HN&T Holdings已发行及发行在外普通股。

这其中,U鼎冒菜业绩上也比较惨淡,去年11月,其公众号发布通知,表示因业务调整、部分门店将停业,并将为储值卡顾客退钱。

此外,U鼎冒菜背后的企业叫做优鼎优。截至2018年6月底,优鼎优投资了4家餐饮公司,分别是北京海盗虾餐饮管理有限公司、天津许小树餐饮管理有限公司、上海渊古餐饮管理有限公司、北京甲乙饼餐饮管理有限公司,总投资额达4393万元。

服务or产品,海底捞如何留住年轻人?

撇除外界因素,海底捞本身也面临诸多挑战。

在去年6月股东大会上,在被问及海底捞未来是否会维持业绩的持续增长时,张勇回答:“我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。”

让张勇误判的不止是盲目开店,他或许也低估了火锅行业的风起云涌。曾几何时,以极致服务著称的海底捞,稳坐火锅界的“头把交椅”,一本《海底捞你学不会》,更是被餐饮界奉为圭臬。

但近两年,海底捞的极致服务似乎成为顾客“甜蜜的负担”。“让一个人尴尬,就带他去海底捞过生日吧”、“吃个海底捞,却经历大型社死现场”、“年轻人还会排队吃海底捞吗?”等声音不绝于耳。

以服务作为优势的海底捞,光环在逐渐褪色。而其他品牌在产品侧,开始突围市场,如巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等等。

融中研究发布的《2021中国火锅市场研究报告》显示,海底捞依旧占有回购率90%最高的地位,但是捞王的84%和湊湊的83%紧追不舍。

去年,火锅赛道热度高涨,6月,巴奴火锅完成超5亿元新一轮融资。8月,重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资,9月,粤式火锅捞王向港交所递交招股书,冲击粤式火锅第一股。

同样陷入关店风波的呷哺呷哺,其探索的湊湊火锅业务,已成为公司的增长新引擎,2016年成立之初,就拉扯着母公司的股价往上走。目前它在全国拥有149间门店,营收占集团总销售额从2020年的31%上升到去年的37%。凑凑的“火锅+酒馆+茶饮”模式,也比较吸引当下新消费群体。

去年,海底捞也开始卖奶茶,包括“制茶乐园”和“奶茶铺”,前者是指在火锅门店内专门腾出一个区块给顾客自制奶茶,扫码付款、制作奶茶、取产品全程自助;后者则开在门店旁,有专人制茶。

让品牌更加年轻化,也是包括海底捞在内的传统火锅品牌都在做的事情。

去年8月,海底捞宣布新的人事变动,舒萍辞任公司非执董及审计委员会成员,施永宏辞任公司执董,同时,新增杨利娟、李朋、杨华、刘林毅、李瑜、宋青、杨立七位执行董事,新增马蔚华、吴宵光两位独立非执行董事。

从年龄来看,此次人事变动后,海底捞管理层平均年龄有所下降。据媒体统计,董事会成员平均年龄由原来的53.6岁降至47.9岁,执行董事成员也由原先的45岁降至40.1岁。

不难看出,海底捞换成更年轻化的管理“血液”,意在吸引更多年轻消费者。

张勇曾在一次公开发言中谈到,餐饮是非常碎片化的行业," 不像微信用了就离不开了,没有哪家火锅店哪家餐厅是你离不开的。事实上这个世界上没有一个人这辈子只吃一家餐厅,总是换着吃的。"

这也正是海底捞当下面临的紧迫命题,如何从品牌力、服务、产品等各个方面创新,去留住年轻人。

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