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16年消费投资近20家企业上市,星陀资本刘泽辉:我眼中的好赛道好品牌
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2022-03-02 16年消费投资近20家企业上市,星陀资本刘泽辉:我眼中的好赛道好品牌

来源:红碗社
做投资实际上是对你的价值观和社会认知的一个投射。你的投资反映出,你认为中国未来会怎么样,这个社会会怎么样,人群的变化会怎么样。其实它是门社会学。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

中国新消费正步入新的阶段。

一个非常有代表性的现象是:想要靠某种理念来打动消费者或者立于潮头正变得越来越难。消费品牌的竞争正在回归到生意的本质,在供应链,渠道乃至创始人与管理团队的自我迭代能力等所有的维度展开。

行业风起云涌,在市场需求和格局的不断变化中“捕捉”最优秀的消费品牌,这是星陀资本创始合伙人刘泽辉过去16年消费投资生涯中一直聚焦的一件事。他形容自己的投资风格像“狙击手”:找到那些最具有潜质的企业,然后一击必中。

2006年,他的第一笔投资投给了后来被称为“中国三大女鞋连锁企业”之一的星期六鞋业(002291)。2018年他和几位合伙人成立星陀资本,打造了一支来自国内顶级投资机构的核心团队。星陀核心团队投资了近100个项目,其中代表性案例包括:哔哩哔哩,神州租车、同程旅行、裕同科技,珍味小梅园、舞爪、简爱酸奶、Beaster、懒熊火锅、好麦多等等。其所投企业中近20个已在全球资本市场成功上市。

此次,红碗社与刘泽辉深度聊了聊,对当下消费行业的最新观察以及那些优秀消费品牌的“画像”究竟是怎样的。消费行业的种种变化背后,究竟又能够为所有的品牌创始人带来哪些新启发。(以下为刘泽辉自述,经红碗社采访整理)

新消费中3个趋势

消费品本身具有比较明显的偏年轻人倾向。从这个特点来讲,消费人群的迭代决定了消费品行业的变化。

我投星期六鞋业是在2006年。当时流行正装高跟鞋,它在中国是很多年轻女孩必备的产品,体现出了那一代消费人群的喜好。

当时我们看中了这个趋势。高跟鞋行业一直到随后增长都非常迅速。(公开资料显示,2014年星期六鞋业的营收已达到17.58亿元,全国开设门店2327家)。这第一笔投资也带给了我们很高的回报。

但如果现在再看身边的90后女孩会发现,没有人上班再穿高跟鞋。这和社会层面的变化相呼应:过去在高档的写字楼上班,穿休闲装的都不让进。现在大家都是穿休闲装去上班。所以消费行业的变化还是很大的。

对一个投资人来讲,需要认真面对和思考,同时要有一些预见性。因为做这一行是看公司与行业未来5年,10年甚至更长周期的发展。所以我一直讲,做投资实际上是对你的价值观和社会认知的一个投射。你的投资反映出,你认为中国未来会怎么样,这个社会会怎么样,人群的变化会怎么样。其实它是门社会学。

现在这代人吃饭不太会选择自己做饭了,但是他们父母这一代大多是选择在家里做饭。以前没有社会化服务的产品,现在的选择很多。可以叫外卖,可以做速食,也可以自己做。这是从需求侧的角度来看这个行业。

第二我们从科技进步层面来看。科技进步推动了消费升级。以食品工业为例,现在的速冻技术,冷链运输,防腐技术等等,让冷冻食品口味更加美味、健康。我们看好科技消费的巨大发展空间

第三是从供给侧来看。现在的创业人群很多都是80,90后。新时代创业者对社会的认知、所受的教育、内心的看法和老一代创业者完全不一样了。老一代创业者生活本身就存在很大压力,有温饱压力。新生代表现得更加成熟,接受的信息都来自全球。他们的价值观在进步,会真的有一些品牌的梦想,做出中国的国民品牌,做出一些真正的好产品为这个社会来服务。

在这其中,我们是采用狙击手打法,希望出手能做到精准,同时投进去以后能够做到深度的赋能。所以我们投资的项目数量不会太多,比较慎重。星陀资本主要投A轮,核心思路就是比别人快半步,在行业引领上稍微领先一点点。

预制菜是我们非常有代表性的一个案例。2019年我们就在看预制菜这个大赛道,包括其中的速食食品,像拉面说、莫小仙等等。在我们出手珍味小梅园的时候,很多人都在关注他们,但真正敢于出手投的不多。

对预制菜的讨论只需要提出一个最简单的问题:大家都拿中国市场类比日本市场,日本人对健康和消费的需求难道会比我们差吗?这是一个社会发展趋势的问题,让年轻人回归家庭做菜是不现实的一个事情。暂且不说中国,至少在一线城市这股趋势会和日本非常类似。预制菜对单身人群,对家庭都会是一个很好的补充。坦白说,大家有时候在家里点的外卖还不如预制菜健康。

预制菜到现在还没有完全爆发,还在市场培育阶段。商业环境决定了零售体系,所以它肯定最先是从上海,然后到长三角周边,再到广深和北京。最后再往一二三线城市发展。

新消费投资中的变与不变

投项目有变也有不变。不变的地方是,企业还是要遵循行业的基本规律。比如说做连锁企业,我们还是会看他对店铺位置的选择,单店模型的盈利情况,坪效等关键指标。这些过去和现在是大同小异的。

只不过说,现在可能多了一些新的方式。以前是纯线下流量,品牌完全靠线下去获客。所谓的线上最多是通过短信做客户运营。现在对互联网的依赖会加大。线上的营销推广,品牌露出甚至私域运营。里面涉及到品牌用的新科技手段比如CRM和新的社交模式。

现在有一些品牌门店的估值很高,坦白说我们看不太懂。

部分新消费品牌确实可能会涉及到估值模型的改变。比如瑞幸咖啡,它涉及到线上流量的变化,跟过去的单店模型不一样。再比如盒马,它跟传统的零售业态不一样,因为它现在有的地方可能一半以上订单都来自于线上,它的模型成本结构和对线下流量的依赖与过去不同。因此这样的单店模型需要重新去搭建估值体系。

在投资中我们的核心逻辑是:人与事的匹配。对于早期项目来讲,人的决定性很重要,但你总归还要选择一个好的赛道。这样你成功的概率就会更高,就能顺势而为。

原来有一个连锁擦鞋品牌很有名,现在关注的人不多了。当你选了这个行业,也就决定了你的天花板。有的行业它可能先天就是大生意,比如便利店或者连锁卤味。因此这里边就有机会能做大。这就好比说我们在大海里能养鲨鱼,在小鱼塘里只能养小鱼。

因此从市场角度来讲,我们还是喜欢大的赛道。第一是规模要大。第二是它的发展阶段处于高速成长的阶段。第三它的行业位置,在行业当中它是不是属于一个头部,至少是前三的。当然很多早期项目未必已经跑出来了。但是我们说与王者为伍,或者说培养王者。你得跟第一名在一起。

除此之外,人还是起根本性因素。过去我们总结看过的很多项目,特别是早期项目,它的成功跟创始人和创始团队高度相关。因为有时候选择赛道或者方向未必那么准确,创始人要不断的修正和调整。

比如说在餐饮行业,原来可能是大店模型,那是不是要开成一个中店或小店,这就体现出他的灵活能力或者学习能力,对外部环境变化的敏感程度。疫情来了,这是大家同时面对的风险和挑战,但不同的人结果是不一样的。

“吃”是一个大赛道

星陀资本每一期基金会有一个关注的重点,吃就是我们上一期投资的核心。(在2020-2021年,星陀资本接连投出珍味小梅园,舞爪,懒熊火锅和好麦多等头部明星企业)

今天来看,我认为还是践行了我们的策略:吃在中国是个大赛道,整个行业发展阶段比较初级,竞争没有那么激烈,很多赛道还有很大的空间。而且当下的经济环境下吃相对更刚需一些。因此从投资消费的安全性来讲,我觉得它比其他赛道更安全。

餐饮我们分为了几个重点。

第一是卤味。卤味我认为真正做到全国性的只有绝味。看下来,传统品牌并没有那么强,新品牌还有市场空间。中国饮食习惯差异很大,湖北的卤味和福建的卤味就完全不一样。因此这里面有很多区域性的机会。

就舞爪来说,对比传统企业,后者整体感觉偏老化了。这些年,老品牌的店铺形象和产品力没发生太大变化,主打的人群其实是偏年龄更大的这样一批消费群体。

现在市场上的年轻人需要更加年轻活泼的东西,在包装,口味等层面体现。所以我们选择投资了舞爪。舞爪是福建的卤味第一品牌,创始人的思路跟我们很贴近。他也想做一个更年轻时尚的品牌,通过他们最新的门头也可以看得出来,非常好看。这就是面向年轻人跟新一代的消费品牌。

第二是火锅,因为它相对标品。新一代火锅品牌也会是偏年轻人的火锅店。懒熊火锅现在做了四五家了,表现非常好,每天的销售规模大概能接近10万,有非常好的坪效。我们说300块钱的体验,150块钱的消费,主打超级性价比。服务好,菜品好,性价比好,且整个装修一店一景,就让大家感觉到每个店铺的体验都不同,而且都有网红来打卡。

第三个是中式糕点,除此之外我们还会再去挖掘一些地方不错的老字号。(其实中式糕点本身也可以理解为老字号的一种表现形式)对于这些老字号和本土品牌,我们有一些自己的评判。

如何来看哪些品牌不会太过于受到本土化影响。第一,我认为还是跟它的品类相关。卤味是一个消费相对中频,至少每周可以吃一次的东西。它是一个基础消费品,它既可以佐餐也可以休闲。第二,口味上它有相通性。福建的口味在江苏浙江是可接受的。第三,看团队的激励,异地扩张跟你的商业模型有关。小店模型绝味和周黑鸭已经验证了,在异地扩张是没有问题的。最后就看团队的执行能力了。

网红与好品牌的边界

(备注:在新消费浪潮中,一些年轻品牌往往在诞生伊始便同时背负着网红品牌的名号。对于网红,对于新消费品牌,对于真正能实现长期主义的品牌,刘泽辉认为并不能太过刻板地定义。网红品牌存在两类代表性的问题,但绝不意味着网红品牌的生命周期一定是短暂的。)

网红品牌的现象不光光是在餐饮行业存在,其他消费赛道也都有。

所谓的网红我们也叫流量品牌,对应的另一类就是真正踏踏实实做品牌的。这两者我们更喜欢后者。网红品牌升起来比较快,短期内可能就红起来了。如果按照物理学来讲,品牌的势能得有一个造势的过程。一个明星也好,一个品牌也好,没有打好基础的话,一下就起来了,可能过两天就没了,大家就忘记了,这就是流量。

我们关注的消费品牌要有一定的历史,至少有两三年了,已经证明这家公司有一个基础的能力。

网红品牌容易被忽视的一点是,这和它的品类是高度相关的。所谓很多网红品牌不行,是它的品类不行。

原来国内曾经风靡过一个掉渣饼,一夜之间全国都到处开了很多店,但最后很快就没了。因为那个品类不是一个刚需品类。包子、饺子、面条这个东西相对而言大家日常生活都能接受。

网红品牌与真正的品牌间区别要看这个公司的创始人,是不是踏踏实实在做产品和品牌。如果他真是要做一个好的品牌,他就会把更大的注意力放在产品上。怎么做一个好的产品,供应链运营,而不是说简单的在玩流量或者品牌营销,这是一个很大的不同。

比如餐饮品牌刚起步的时候会需要一些流量和宣传。如果要维持热度和消费,让老百姓去你的店里吃饭,最重要的还是要好吃。你的食材是否用心去挑选,比如涮羊肉,同样的羊肉我和别人不一样。都是内蒙的羊肉,自己的加工工艺,排酸真的是踏踏实实去做的。我相信食材的好坏老百姓一吃就吃得出来。

还有服务环节,其实服务是很难做的,怎么让你的服务标准化持续化,让大家每次来的时候都享受到相似的服务体验——不说每次完全一样,至少能做到服务水平大致相当。再就是内部的运营效率和管理,单店运营模型是不是能赚钱能持续。把这踏踏实实做好了,这个品牌是不是网红品牌不重要了。中国的餐饮市场太大了,在里边分割分一杯羹,做个几十亿上百亿的公司都不难。

投项目需要给点时间,我们一般会花3~6个月,去观察一下品牌有没有合理性数据的增长,内部团队的变化和稳定性等等。所以说对一些迅速崛起,估值一年之内飙升太多的品牌,我们是有担心的。历史证明这最后不一定能赚到钱,只是纸面财富。

我更看好怎样的创业者

回到“人”身上。品牌发展路上肯定不止九九八十一难,天天都会有问题出现。所以一把手特别重要。我个人会从情商和智商两个方面来看。

情商高,能够笼络一些优秀的人才。对内对外处理关系比较得体,情绪比较稳定。我觉得这是特别重要的一个品质。同时,老大必须得偏执,这个偏执我不是指的性格上偏执,是他对要做事情执着。很多事情也许就到黎明前的黑暗了。这时候是最难受的时候,也是对老大很重要的一个考验。

智商一方面体现在学习能力上。学习能力要高,因为每个创始人不是天生就是做CEO。也是从小公司,从0到1到100的,有不断学习和认知的过程。现在零售也好,消费也好,其实越来越复杂。线上线下要分很多渠道。包括供应链在内,他什么都要懂,什么都要去管。作为老大来讲,肯定要统揽全局。但是没有人是十全十美的。他只能不断的自己在里边归类,获取认知。

另一方面是他的分享精神,他能否把现在利益分享,有很好的一套机制。

创始人和行业之间需要一种契合。我们最近投了一家做潮流运动的品牌Beaster,主打时尚生活方式。这个行业要求创始人本身就要有潮流属性,他得懂时尚行业,包括穿着打扮和谈吐。如果做时尚行业的创始人,天天穿得西装笔挺,肯定是做不出来这种味道的。

在接触这些创始人的时候,我觉得,第一,还是要在不同的场景下,不同的时间多次去交流。很难说见一面就把这个人看得很透。

客观说,创始人在投资人面前他还是会有一定的修饰。所以要多创造一些机会交流,而且要在不同场景,比如说在办公室,餐厅或者是喝茶咖啡,观察他对很多事情的看法。同一个问题你可以问多次,这个事情是不是他真的是这样想的,其实你在不同的时候问他的状态是不一样的,如果他的回答大致相当那么就没什么大问题。

第二要观察他对他的同事,朋友,对他的上级下级,他的方方面面他的态度是怎么样的。有些人他对投资人可能非常友好,但他是不是表里如一,得看他管理风格和他的人做事,特别是比如说我们去餐厅吃饭,看他对服务员是什么态度。

另外我们也会看创业公司办公室的一些装修和布置。我觉得创业公司办公环境就要做到凌乱中有序——要是办公室非常一尘不染,条条理理,我觉得这不是个创业公司。

创业公司肯定是公司里面一片繁忙,或许还显得有点凌乱,但是这里面还是很有气场。每个人笑容洋溢,有创业那种感觉。所以一定要去办公室坐一坐,去他们的工厂或者如果公司有餐厅去吃个员工餐。

创始人的格局决定了他的天花板。我们说既要“仰望星空”更要“陀定前行”,既要有大的目标和想法,同时对细节和当下还知道怎么去做,能够把这两件事情能够有序的联合起来,知道成功的路径是怎么样的。我喜欢逻辑性和条理性强的创始人,他能把事情想清楚,还能够把它讲出来,而且还能够传递给自己的团队,这个很重要。

科技消费、新国潮、老字号是未来

2015年到2020年是中国新一代消费品牌快速崛起的时代,那一波红利必须要去抓住,今天再去创造一个新的消费品牌,比前两年要难很多。

第一是因为现在的消费者越来越成熟了。一个新的东西想说服大家去购买比较难了。第二很多赛道已经比较拥挤了,不像前几年还有很多空间。现在很多品类上基本上老品牌也都开始不断的迭代,新品牌又已经在行业占好了有利地形。这时再去寻找一个新的品类找新的切入机会挺难。

前两年互联网流量与平台红利——天猫淘宝包括抖音带动了整个行业的快速崛起。特别是对新品牌,因为新品牌的崛起得有一些新的打法。你要么有一些新的包装,新的口味,要么通过新的营销,新的流量来服务的人群。这是前几年新品牌崛起的一个很重要的基础。

现在很多要素都变化了。平台不再去做大规模的推广了,消费者也越来越成熟了,整体的消费环境也没有像以前那么友好。

客观的说,当下再去投消费我们要看一些真的有差异化有门槛的品牌。比如投出中国的小林制药,是我们的期待。星陀的下一期基金会更多的将会围绕消费品的上游去做一些布局,我们定位为叫消费科技。

所谓消费科技这里边可能有几个方向,一个是在材料端,比如我们在合成物,希望找打环保、性价比高的新材料;另外一个是在科技制造。所谓科技制造大家过去叫OEM,ODM。客观的说,过去大家赚的钱是还是血汗钱。因为它的毛利很低,毛利水平可能就10%。将他们从过去节省人工成本的思路转移至在更多的数字化、智能化、柔性化去做新递增,这里面有一些机会。如果它服务的都是一些中高端品牌,大家也愿意给他的服务溢价。同时,我们也在看在消费领域新技术的应用。以及服务于消费品的MRTECH和SaaS的企业服务。

老字号投资未来也会是一个方向。中国现在有1100多家中华老字号,还有4000多家省一级老字号,还有几万家的市一级老字号。这些老字号我认为它是一个非常稀缺的资产。

1/200多年历史的公司不多,它能够存活下来本身就说明他在老百姓当中有很好的口碑,认知和需求。但同时它也客观存在一些问题。比如说意识,团队老化,或者包装各方面太土。但是他的东西当代年轻人还是会愿意去购买和使用的。所以他们品牌潜力还是很大,但得用一些年轻人喜闻乐见的营销形式,包装设计推广。既要保持它产品的原汁原味,又要做一些变化。让我们历史上很多老字号重新焕发青春,也是做为一名消费投资人的一个重要的责任。希望,我们在这个赛道能投帮助更多优秀企业再创辉煌。

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