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将博物馆IP渗入品牌,艺述事的艺术商业化闭环
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2022-03-04 将博物馆IP渗入品牌,艺述事的艺术商业化闭环

来源:艺述事
当博物馆IP联合品牌出现在生活的各个角落时,这背后究竟隐藏着什么奥秘?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】3月4日报道(文/吕鑫燚)

艺术和商业应该是什么关系?

这看似独立的个体,实际上却不应是相互剥离的,相反艺术和商业融合后会迸发出更多可能。艺术无边界,商业需创新,当艺术和商业相融合时能释放出更大的价值,也能挖掘出双方更多的可能性。

艺术和商业的碰撞,已经在市场上屡见不鲜,但将具备文化底蕴的IP同品牌形成高度契合,却不是一件容易之事。

前不久国际新锐鞋履品牌uin彩绘旅行鞋携手英国国家美术馆,在英、美、法、日等主流海外市场推出联名款,名画在鞋履上获得“新生”。值得注意的是,在这背后的“IP匹配度”才是此次联名的最大亮点。uin的品牌理念透露出对美好精彩生活的追求,这一点与英国国家博物馆推广世界文化艺术瑰宝的理念不谋而合。

可这不谋而合的背后,却隐藏着诸多高要求,譬如,如何完成IP授权并理解文化IP、如何将历史IP注入新元素、如何将IP同品牌形成契合等。这样全链运营IP进而形成商业闭环的能力,才是支撑文化IP与商业融合的关键点。促成此次合作的艺述事正是兼备着全球文化艺术IP授权的丰富经验,才使得双方合作大放光彩,得到1+1>2的最终效果。

这是艺述事首次参与的海外DTC项目,在此之前,艺述事已拥有多年经验博物馆IP开发经验,拥有博物馆IP授权后,深耕于多种类IP授权赋能各领域企业,以内容+流量+授权商品+体验的授权新形式,充分开发博物馆IP价值。

当博物馆IP和商业品牌相遇时,不仅为品牌注入了新灵魂,也将扩大文化IP的传播度,同时双方的合作,也给了消费者更多了解文化IP的途径。这看起来,是一场三方共赢的商业模式。可令人深思的是,当博物馆IP联合品牌出现在生活的各个角落时,这背后究竟隐藏着什么奥秘?

立足IP:深度理解、精耕细作

正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样,人们对千万件博物馆IP的理解也大相径庭。但是要想基于文化IP进行衍生创作、拓宽其生命周期,最重要的基础就是立足于IP,不断深入研究,才能理解文化IP背后诞生的历史因素和时代意义。

这也是博物馆IP商业化的第一步,夯实后续商业化的关键点。

这些IP具有极大的艺术价值,正如敦煌文旅集团曾表示过的“祖先留给我们的文化资产,值得全身心的投入研究。”对于文化IP解读环节,艺述事采用了艺术家+设计中台两种模式。前者通过更为专业的角度解读IP的时代意义和艺术价值,后者能可以通过大设计中台团队,不断提供专业灵感,持续挖掘IP更多的精细点。除此之外,艺述事已建立起成熟的开发团队,团队经过系统性的整理后,更便于艺述事内部深入理解文化IP。

对IP不断深入研究后,再经过设计中台的二次创作,在保留历史味道的同时,又为历史注入了新的灵魂。这不仅是给予IP新生命,也是进一步贴合当下消费者的喜好,提升大众对IP的兴趣,从而达到商业化和传播度兼具的合作案例。另外,艺述事和博物馆深度展开合作,能为IP商业化提供博物馆背书,盖上官方的标识。对品牌来说,这些二次创作给予它们源源不断的素材和艺术产品品线的创新。

对于人们较为熟悉的顶级IP开发而言,精细化IP的研究显得更为重要。以大众熟知的敦煌IP为例,目前敦煌系列IP已在市面上取得过成功的商业化案例,已然成为顶流国潮IP。艺述事在同敦煌合作之际,走了一条差异化新路,提出“大美敦煌——丝路重归”主题,将雅丹地貌作为主要创新点,在千百年后重现“大漠孤烟直、长河落日圆”的壮观景象。这一点便区别了,广为流传的敦煌壁画宣传点。

另外,艺述事与英国艺术家Laura Greenan合作,她从敦煌建筑中得到启发,创作出大胆前卫的数字绘画作品。画风鲜明,融合了装饰主义、新艺术风格和幻想元素,充满流行特征,给予敦煌艺术全新的画面冲击。正是这样基于对IP的深度开发,才使得此次艺述事同敦煌的合作,给大众带来耳目一新的感觉。上海艺述事商务合作负责人顾剑雄向猎云网表示,“对于重点IP,我们会通过纵深两个方向,持续研究。”

实际上,从整个博物馆IP商业化的链条来看,这一步更像是一座桥梁,将历史和现代商业紧紧链接。唯有搭好桥梁,才能保证商业化的畅通无阻。

精准预判,持续研究

如果说艺术商业化的基础是深度开发艺术IP,那艺术商业化的重点则是建立在基础上的商业趋势。

艺述事走的艺术商业化道路,是从全球顶级艺术文化机构获取全品类IP授权、然后基于IP打造内容中台和主题开发,最后再将二创IP赋能给全球品牌商家的过程。这其中的核心亮点就是主题开发和二次创作的环节。

市场上变幻莫测,潮流的迭代速度更是日新月异,在这样的背景下要求的是能预判市场走向的IP开发,准确把握下一个潮流风向标的商业嗅觉。这种嗅觉并不是一蹴而就的,靠的则是长久以往的积累,和对市场的把控。艺述事每年联手文化艺术机构联合发布《全球文化IP艺术与主题》,并每年分两次发布,每次开发三到六个主题。

以2022-2023年为例,艺述事推出了年度三大文化艺术IP趋势与主题,“玩心无畏”、“草木情缘”和“超凡大师”,对此艺述事IP总开发曾表示,“用主题的形式进行串联,是我们的独特呈现方式。”

这其中,玩心无畏主题是艺述事发掘2020年以来家庭类解密游戏再一次受到消费者追捧,开始频频出现在各种聚会场合中,同时游戏又是千百年来最为主流的消遣方式之一。基于此观察,在玩心无畏主题下,艺述事挖掘历代艺术家对万物的好奇,以及人类对玩乐、游戏的痴迷天性。以此主题为IP营销宣传点,不仅将品牌调性和文化艺术IP匹配,又因游戏属性进而使得联名合作能在市场上引起认同感。

长此以往对市场的调研和观察,利于艺述事在营销节奏上的高效触达消费者,节省了品牌在推出新产品的用户教育过程。

除了年度主题之外,艺述事始终认为故事感也是IP授权中较为重要的传播点。认知心理学家杰罗姆布鲁纳曾提出,故事所传递的信息可以比事实更令人难忘22倍。艺述事通过与博物馆策展人的密切合作,增强现有的叙事和营销叙事,精心制作设计资产、授权产品和故事叙事。艺述事商务和创意销售负责人曾在发布会上表示,在经典IP授权合作权益基础上,商家还可以成为博物馆全球高级授权合作伙伴,优先获得艺述事丰富的内容与营销支持。

从年度主题到营销点,艺述事始终站在未来的角度看当下的市场营销发展变化,一步一棋布局未来。这一点也可以在艺述事发展NFT的脉络中看出。

NFT作为当下艺术圈、金融圈、潮流圈中炙手可热的追捧对象,早已掀起一股浪潮。艺述事向猎云网透露,最近在和某服装品牌合作,联手推出IP授权上衣时,顾客购买上衣则可获得一个专属的NFT。2021年1月,艺述事携手敦煌、腾讯,共同发行敦煌数字藏品。另外,还与商汤科技宣布战略合作,共同开拓传统文化和现代科技相融合的新道路。

从IP深度开发到与市场营销同频共振,艺述事给艺术商业化画了一个完美的闭环。这样的闭环,无论是对艺述事自身的发展还是整个文化行业发展而言,都是一个新篇章。行业和市场都需要看到更多具有艺术价值的商品,新一代消费者也更热衷为商品背后的文化买单。

融合是最大的关键词

毋庸置疑的是,从博物馆IP到与商业结合,这条商业闭环中所蕴含的生意能力至关重要。联名的概念并不仅仅是跨界合作,而是品牌携手IP,基于双方的影响力,提升品牌和IP的商业价值。

这是一种最常见的“产品即营销”概念,其表达的是,产品自身就是最好的营销点,同时也表明这次跨界联名从一开始就应兼具商业价值和艺术价值。艺述事深谙其中道理,在挑选IP之际艺述事便采取设计团队和商务团队共同探讨的方式,挖掘IP更多的商业性可能。如此一来,便从最开始就规避了IP和品牌联名的割裂感,增强了双方合作的融合感。

融合,是IP和品牌联名最强的护城河。

以超凡大师系列IP为例,目前像印象派大师梵高这类公有化IP已在市面上掀起众多二创的浪潮,但仔细看来二创的产品趋于同质化,难于体现产品和IP的相辅相成。近日艺述事也促成了大师系列IP的联名合作。由于取得博物馆官方的授权,艺述事选择将品牌广告取景放在博物馆内,通过智能家居和展厅内的IP联动,进而形成空间上的融合感,也将现代科技融入到历史悠远的博物馆展厅内。

从市场上来看,中国制造工业已经完成了从生产商到品牌商的蜕变。当品质和品牌效应达到高点时,下一步就是传播效应,通过和博物馆IP的合作不仅能为品牌带来预期的传播力度,也将为品牌注入灵魂。

当Z世代成为消费主力军时,个性化、潮流化的新消费趋势应运而生。年轻一代喜欢追求精神层面的共鸣感,更是追捧国潮类相关的产品。这是这代消费者,在消费时透露出的文化自信和文化认同,这样的追求对于品牌商而言是一个非常好的切入口,举起文化IP的大旗,提升获客能力和对应的品牌溢价。

未来我们将看到更多带有历史色彩的IP渗入到品牌,出现在我们生活的各个角落。艺术商业化的道路,也将迎来发展的新高潮。艺述事也将继续挖掘文化艺术IP的商业价值,让IP走出博物馆,在生活中“活”起来。


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