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Keep:健身赛道的王者,为何沦为一家平庸的消费品公司?
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2022-03-11 Keep:健身赛道的王者,为何沦为一家平庸的消费品公司?

来源:企业供图
几乎覆盖了国内整个健身人群,但几经探索,依然没有找到主要的盈利点。

本文来自合作媒体:剁椒TMT,作者:蓝莲花。猎云网经授权发布。

最近,先是国际战事,后是各地疫情反复,给全球的资本市场都蒙上了厚厚的阴影。

然而,对于线上健身平台来说,疫情,意味着红利。Keep就选择在这个当口递交了招股书,数次上市传闻后,终于要IPO了。

有点遗憾,业内对Keep上市后的前景并不太看好。

一个核心的问题是,传统互联网企业以巨额亏损为代价,烧钱换流量的打法已经过去,是否赚钱成为评判一家企业价值的重要标准。Keep不仅亏损,而且在投入巨额营销费用后,也无法拉动用户和营收的大规模增长。

成立8年来,Keep积累了3亿多注册用户,几乎覆盖了国内整个健身人群,但几经探索,依然没有找到主要的盈利点。

事实上,在Keep内部,存在几种商业模式的博弈。

如果把Keep看做可以提供PGC健身内容的平台,那商业模式就类似于爱奇艺,可以走会员和内容付费。但作为垂直内容平台,Keep的月活和会员渗透率与爱奇艺相差甚远。这条路似乎很难走通。

另一种模式是,做智能健身设备和配套运动产品。

根据招股书显示,Keep营收中占比最大的是自有品牌。从2019年开始,包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品在内的自有品牌一直是Keep最大的收入来源,占比超过50%。

但由于主要采用代加工模式,这条路,毛利率太低,盈利能力不强,而且,国内运动消费品市场成熟,巨头林立,这条路也是艰难险阻。

还有第三种,也是Keep最应该走的一条路,社区模式,类似于B站、知乎。目前,Keep已经有了足够多的用户,剩下的就是加强社区运营,把用户最大限度地留在平台上,然后再图商业变现。

靠降价扩大营收,消费品之路不好走

在招股书中,Keep公布了几款重点产品的销量。其中智能手环销量超过120万,电子秤销量超过85万。这两款产品的客单价都在150左右。而客单价在1499以上的智能单车销量则只有6.8万。

这说明,高客单价的产品在Keep上很难卖出去,主要原因是,Keep上的产品性价比并不高。

由于小米、华为等智能产品的价格极低,相比之下,Keep尽管有一定的品牌和内容优势,但价格还是比竞品要高出不少,更是大大高于白牌产品。

招股书中披露,从2019年到2021年9月,Keep 自有品牌的毛利率只有35.27%、36.27%、29.26%,远低于会员及付费课程60%的毛利率。

同样也低于同行业的海外企业Peloton。从2017年到2019年,Peloton的设备毛利率分别是38%、44.1%、43%。有分析认为,健身器材赛道竞争激烈,如果没有品牌心智带来的溢价,很难赚取更高毛利。

而那些已经打出品牌的硬件公司却努力把毛利压到最低,与Keep一起抢占智能硬件市场。比如,小米手机曾经承诺,未来硬件毛利不超过5%;小米生态链企业石头科技财报披露,米家智能扫地机器人的毛利不到19%。

如果站在营收的角度来看,2021年前9个月,Keep自有品牌产品销售达到6.38亿元,而前一年同期的销售只有4.78亿元,增长了33%。但相应的,成本从增加了54%。这也意味着,消费品业务营收的大规模增长,其实是通过产品降价、牺牲利润来获得的。

一方面,Keep商城设置了专门的低价团购专区、限时秒杀,另一方面搞大促活动。比如三八妇女节,Keep商城就做了“自由生活,向美而生”的活动,其中运动换现,赢取电子秤等活动;平时2099的动感单车也直降300.

Keep在招股书里表示,平台想打造一个生态闭环,线上的用户可以导流到商城,购买健身消费用品,而购买了健身用品的用户也能成为线上内容消费者。这个逻辑看起来跟Peloton很像。

只不过,Peloton是以做健身设备起家,然后才切入了内容领域。相当于以高客单价带低客单价,逻辑上相对容易一些。而Keep则恰恰相反。一个月会员才19块钱,一辆智能动感单车至少1499。因此,用内容带动消费这条路走的相当艰难。

除了智能健身器材以外的其他运动消费品,比如运动服类销量一般。在Keep商城,有些卫衣月销量甚至是个位数。在部分用户看来看来,身边用Keep的人,很少在Keep上买东西,除非健身内容与硬件强行捆绑搭售才会买。

“Keep的自有品牌覆盖的品类很广,但可替代性很强。不过,Keep又不得不做健身消费品,因为一直被说不赚钱,总要找点能赚钱的事做尝试。”一位行业朋友表示。

花8亿做营销,用户却无明显增长

为了筹备上市,扩大自有品牌的营收规模,Keep在2020年底拿到第8轮3.5亿美金的融资后,就开启了疯狂的营销模式。按照Keep招股书里的解释是“战略性增加在用户获取和品牌推广方面的支出”。

因此,销售和营销支出占总收入比重从2020年的27.3%长到了2021前三季度的70.6%。短短3个季度的时间,Keep就花掉了8亿的营销费用,并直接导致了2021年财报数据的亏损。

招股书中披露,8亿营销费主要花在获取流量,以及Keep应用程序内的自有品牌推广。其次。从2020年底开始,Keep开始频繁出现头部主播的直播间。比如,Keep的魔芋系列食品进入薇娅直播间,一场卖出18万桶低脂魔芋粉。

这个过程中,李佳琦还为Keep做过两场专场直播。2021年夏天,Keep又连推三支创意短片,通过消费场景的构建;后来,又签女篮网红杨舒予专推食品系列,更为Keep食品的进一步出圈添把火。

很遗憾,8亿的营销费用并没有激起用户层面太大的水花。从2020年到2021年,Keep的用户并没有猛增。

有业内人士认为,Keep已经基本覆盖了国内健身人群,在用户层面增长的可能性不是很大。营销和运营活动,主要是提高品牌知名度与促活。

不过,Keep从2020年到2021年的月活数据也只上涨了不到10%。从品牌推广的角度看,Keep的打法没有问题,但社区数据却并不乐观,这与Keep的产品属性有关。

本质上,Keep是一个工具+知识付费产品,用户的粘性天然弱于社区型产品。与此同时,抖音和小红书流量大的平台,全方位的免费内容事实上抢夺了健身用户的注意力和时间。

2020年9月,小红书公开健身达人名单,以及小红书健身新人榜;几乎同时,抖音官方也宣布,平台上的健身达人相关内容创作者超过3700万。

甚至,同一位健身达人在Keep上的账号粉丝数量可能与小红书、抖音上的账号相差数倍,而且活跃度和变现都相对较差。

在这种情况下,Keep也寻求突围方式,比如健身达人明星化、偶像化的私域运营,凸显健身教练的个人魅力。可能一个帕梅拉对于拉新和付费的拉动,就要超过10个普通达人。

购买Keep的会员后,用户不仅可以任意挑选Keep的教练,还能免费加入教练的官方直播粉丝群。Keep上新宇和卢磊两位直播教练还被粉丝们组成了“CP”教练。

但Keep在内容层面受到的夹击越来越重。除了抖音和小红书以外,哪怕是线下的超级猩猩健身房,也早已开始了教练“偶像化”运营;而Keep在达人的运营,以及平台的算法层面,显著的弱于竞品。

有业内人士评价,Keep更像是一个上体育课的APP,而不是健身人群的游乐场。

Keep的未来,终究是小而美

2020年疫情最严重的几个月里,Keep曾经收获大量注册用户。小黄就是其中一个。

由于意识到健康的重要性,她下定决心锻炼,并在Keep上购买了一个健身手环。那是她第一次在Keep上购买商品,也是迄今为止唯一的一次。小黄的理由很简单,一是当时有健身的冲动,二是Keep的手环便宜,才100多块钱,购买后还赠送3个月的Keep会员。

“我当时给自己定目标,如果能坚持锻炼一年,就给自己换个iwatch。”小黄说。直到现在,小黄还在坚持每天锻炼。但其实还有很多用户并没有像小黄这样自律,他们现在已经不怎么用Keep了,更不用说,在Keep上购买健身设备或者其他消费品。

事实上,Keep努力了,它所面临的问题是所有工具性知识付费垂类产品面临的通病。相比之下,Keep已经在健身类App中做到第一。但还是难逃被大平台吸走流量的宿命。

从整个平台的发展逻辑来看,Keep走的路径依然是流量变现的逻辑。通过线上课程将健身人群吸引过来,然后变现。“但做消费品公司不是这样的逻辑,做消费品公司需要投入大量研发,先打磨产品,把产品做到最好。”一位健身行业的高管表示。

Keep对于自身定位也是几经修改。此前,Keep高层在接受采访时曾表示要做成一个“新一代运动品牌”。

这次,在招股书中,Keep又将自身定位改为,全球最大的智能健身平台。定位上的变来变去,Keep始终没有抓住核心——社区。

运动器材尤其是辅助器械,商品层面很难做出差异化,Keep能做的小米也能做。因此,Keep的核心还是运动内容,其次才是电商和消费。

按照目前4000万月活来计算,Keep算是一个小而美的垂直社区,比B站、小红书、知乎等大型社区数据差太远。“运动健身标签太重,社区人群难以泛化,和普通消费者距离太远。”一位做健身食品的VP这样评价。

2018年之后,Keep曾经有一段时间定位为“健身生活方式平台”,甚至还开设了“轻食沙拉外卖”业务。但后来发现,用户来平台主要还是为了锻炼,而不是为了消费。因此,将公司重心重新挪回内容。

Keep的未来可能是一家小而美的体育公司,消费品品牌,还是一个运动人群的社区产品,看创始人的进化能力。

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