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前宝洁总监做了个护肤品,一年卖3亿,腾讯二次加注
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2022-03-15 前宝洁总监做了个护肤品,一年卖3亿,腾讯二次加注

来源:壹图网
腾讯第二次出手护肤品牌PMPM。

本文来自合作媒体:东四十条资本(ID:DsstCapital),作者:李彤炜。猎云网经授权发布。

投中网获悉,近日,PMPM关联公司上海时垠电子商务有限公司发生工商变更,新增股东为广西腾讯创业投资有限公司、HUPO CAPITAL(HK)LIMITED,同时,公司注册资本由158.03万人民币增至180.5万人民币,增幅约14.22%。

这是一家护肤品公司,创始人闪烁曾经是宝洁的品牌总监,从辞职到创立PMPM花费4年时间。闪烁对PMPM这一品牌的灵感来源于自己的环球旅行,将其定义为探索全球。2020年3月上线,上线一周年后GMV(成交总额)达到3亿元。

PMPM是腾讯2022年在新消费领域出手的第三家公司。其余均是食品饮料项目,一为新式柠檬茶品牌“柠季”,一为兰州牛肉面品牌马记永。

已获5轮投资,腾讯第二次参投

目前,PMPM已经有过5轮融资,公司于2019年10月成立,2020年1月获得源码资本的天使轮投资。之后,2020年6月、2020年10月先后完成Pre-A轮与Pre-A+轮融资,Pre-A轮的投资方是黑蚁资本、源码资本、新宜资本,PreA+轮的投资方是HARMAY话梅。

此次腾讯投资已是第二次,早在2021年2月,腾讯就以股权融资的方式投资PMPM。

回过头来看,在互联网大厂中,腾讯在新消费领域的投资比较广,也比较深入深入。根据天眼查数据统计,自2021年开始,腾讯在新消费领域投资近20笔。

除去PMPM,2022年至今,腾讯先后出手一个茶饮品牌、一个拉面品牌,分别是2022年1月投资的新式柠檬茶品牌“柠季”,以及2月初投资的兰州牛肉面品牌马记永。

很明显,2021年下半年开始,腾讯的出手速度、频次以及数量都在显著降低。这也与消费热度自2021年下半年开始下降息息相关。

纵观腾讯在新消费领域的投资,涵盖品类相对齐全,包含新式茶饮、咖啡、餐饮、美妆、母婴、宠物等品牌。其中,食品饮料是腾讯重点投资的方向,例如咖啡品牌Times中国,腾讯分别在2020年5月和2021年2月两次下注;还有和府捞面,2020年11月份参与D轮4.5亿元投资后,2021年7月又进入E轮投资。

近年来,国潮是消费市场最受关注的热点话题之一。数据显示,2016-2021年中国国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%,搜索热度是海外品牌的3倍。其中,90后与00后成为国货品牌的搜索主力军。

这一潮流的背后,也汇聚着投资机构的身影。近年,投资人们正在不断谋求理解、关注Z时代的需求变化、审美趋向。

但年轻一代也绝非好糊弄的一代。某投资人说,“年轻人对本土品牌更宽容,但现在以及未来3-5年,也正是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年青一代的比武。

从腾讯以及各家在新消费领域的投资节奏可以看出,新国货正在陷入焦虑,高估值、抢手项目已不再有去年那样火爆。

“本土新品牌的发展进入相对稳定时期,淘汰开始了。”

曾是品牌总监,如今下场创业

PMPM的创业故事始于一位向往自由的前品牌总监。

创始人闪烁毕业后进入宝洁工作,负责过OLAY的品牌、电商业务。在宝洁工作时,闪烁带领Olay打出过“双11”好成绩,还成为了宝洁当年大中华区市场部升职最快的员工之一,不到四年成为品牌总监。

宝洁工作五年后,闪烁辞职。内心追求自由的闪烁喜欢旅游、写作,他没有马上进入下一段工作,而是开启了为期一年的环球旅行。

也正是这次旅行,成为闪烁和联合创始人Wen(同样来自宝洁)创办PMPM的灵感源泉。

闪烁曾对我说,“在马达加斯加,我看到有少女将猴面包树果粉涂在脸上,洗去时,她的肌肤既透亮,又有弹性。后来了解到原来猴面包树果有很强的抗氧化功效,这也成为我们PMPM第一个系列“探索马达加斯加”的起源。”她的品牌价值主张也与这次旅行有关,即“探索全球,带回肌肤能量。”

2019年10月,闪烁成立了时垠电子商务有限公司。2020年3月,PMPM品牌上线。选择护肤品的缘由是,她认为,护肤品尤其是与女性有大量的接触,消费者在使用时新村期待与美好,容易产生更多情感连接。

闪烁曾向媒体表示,产品在上市20天时,就获得了一定比例的复购率。迄今为止,爆品率达50%以上,例如水乳有款产品在上市20多天后销售额突破了500万元。

2021年,PMPM实现了GMV较上一年增长10倍的成绩。除此之外,在品牌建设上,PMPM也别出心裁,大年初五直播了来自意大利皮特蒙特森林的日出,共计有有超10万人在镜头背后等待日出到来。

当然,对于新消费企业而言,如今只是走出了一小步,穿越周期,才有更大闪光可能。

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