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亿元罚金“掀开”邓伦商业版图
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2022-03-16 亿元罚金“掀开”邓伦商业版图

来源:壹图网
当明星邓伦变为素人邓伦,失去了演艺圈带来的线上高曝光度和流量支撑之后,线下的生意似乎成了最后的救命稻草。但刚刚开放加盟没多久的火社,还会有加盟商买账吗?

本文来自合作媒体:电商在线(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问。猎云网经授权发布。

3月15日,消费者权益日当天,上海市税务局通告,艺人邓伦在2019-2020年期间,通过虚构业务转换收入性质进行虚假申报等方式,偷逃个人所得税4765.82万元,其他少缴1399.32万元,上海当地税务部门依法对邓伦追缴税款、加收滞纳金并处罚款,共计1.06亿。

凭借仙侠剧《香蜜沉沉烬如霜》(简称香蜜)中的表现,邓伦成了娱乐圈90后代表小生之一,在福布斯2020年中国名人榜TOP100中排名第34位,紧跟其后的是TFBOYS的王源。

市场对于邓伦偷逃税事件反应是迅速的,一面是粉丝们怒其不争、#邓伦的粉丝脱粉#冲上热搜,阅读量超900万;一面是其商业价值全面崩塌——邓伦本人及工作室的抖音、微博账号被全面封禁,多个品牌与其解约、刷屏热搜。最快的一个品牌“云米”在事件爆发10分钟之内就与其割席,被网友评价为“求生欲超强”,而各个平台上有关邓伦的影视作品也陆续出现下架情况。

根据市场信息来看,邓伦目前拍摄完成、待播中、具有一定期待值的影视作品有三部。

一部是《毕业季》;一部是郭敬明的电影《泷夜曲》;还有一部是爱奇艺多次在片单里展示过的重头戏《夜旅人》。邓伦事件恐怕会让其合作的明星和平台造成不小的损失。

同样受伤的,还有和艺人深度绑定的加盟商。有媒体致电邓伦的火锅店“火社火锅”,其招商人员表示“(对此)暂时不是很清楚,公司加盟目前正常。”但随后其加盟电话就一直占线再未接通。

当明星邓伦变为素人邓伦,失去了演艺圈带来的线上高曝光度和流量支撑之后,线下的生意似乎成了最后的救命稻草。但刚刚开放加盟没多久的火社,还会有加盟商买账吗?

代言清零,隐性损失或超3亿

邓伦2012年出演琼瑶剧《花非花雾非雾》正式出道,他毕业于上海戏剧学院表演系,2016年凭借《十五年等候候鸟》小范围出圈,接着在《白鹿原》、《欢乐颂2》、《楚乔传》等大热门剧里攒路人缘,2018年靠着一部《香蜜沉沉烬如霜》,邓伦成功跻身当红演员阵营。

2018年-2021年,爆款剧为其带来了令一众小生都望尘莫及的流量长尾效应:他不仅在老牌综艺《极限挑战》第六、七季中担任常驻嘉宾,在文化类综艺《上新了·故宫》第二、三季中担任故宫文创新品开发员,参演了《密室大逃脱》、《我要打篮球》、《这!就是灌篮》等多个节目......与此同时,身价也水涨船高。香蜜播出后的2019年,邓伦一年新增17个代言,代言数量甚至一度超过当年的易烊千玺。

其代言金额也在行业内居于前列。曾与邓伦有过合作的品牌方“华文食品”上市招股书显示,2019 年4月16日- 2021年4月15日,邓伦约定担任“劲仔”品牌形象代言人,两年的合同总金额为2178万元(含税)——而这还只是单个代言的费用。截至偷逃税事件曝光前,邓伦仍手握10余个品牌代言,其中既有奢侈品牌宝格丽,也有洗护品牌雪花秀、欧莱雅、清扬等。从其过往代言的品类上看,产品几乎涵盖食品、饮料、美妆、鞋服、小家电、互联网等“衣食住行娱”各个领域。

邓伦的带货能力也曾得到验证:2020年618,他曾进入一头部主播直播间,根据电商平台的公开资料,当晚的直播观看量超1573万人次、点赞量超3143万。当晚带货的九阳降糖电饭煲、便携榨汁杯、Meco果汁茶、欧莱雅小妖金口红以及大金瓶洗发护发套装都收获了爆单:电饭煲售出1万+台,便携榨汁机销售了10万+台,小妖金口红售出了3.1万+支,果汁茶品牌卖出15万箱......在两年前这已经算是不错的成绩。

但如今一切都不复存在了,此次事件爆发后,云米和久久丫均已官宣合作终止;雪花秀、清扬、摩可纳咖啡、斑布、索菲亚家居、欧莱雅、清扬等品牌官方平台则已搜索不到邓伦的相关物料。而在看不到的角落,邓伦所要面临的赔偿金额也不会是一笔小数目——此前,华帝便曾起诉吴亦凡公司,要求退还1750万服务费。目前邓伦待播的影视综作品数量尽管不多,但涉及的投资金额庞大。据悉,其参演的郭敬明执导电影《泷夜曲》,投资成本超过3亿,和倪妮主演的《夜旅人》投资也过亿,为爱奇艺今年的头部项目。

失去明星光环的火锅店

在被封禁之前,邓伦发布了道歉声明,称“愿意承担一切责任及后果并愿意一如既往地努力积极工作”。但从随后各大社交平台封禁其账号的结果来看,他作为演员/艺人在荧幕前营业的职业生涯,已经到此为止了。这意味着,无论是通过电视剧、电影、综艺等作品,还是广告片、品牌代言、直播带货等场景,原本其最为擅长的流量变现路径已经被堵死,其曝光度和线上流量都将得不到持续的保证。今后,邓伦只可能作为素人退居幕后。

他曾经以个人名气为纽带,借此经营了线下生意,如今看来,属于个人经营行为,受到的影响反而更小。

如果按照娱乐圈艺人如今扩张商业版图的思路来看,艺人大概可以分成两种:

1、一种是踏入VC/PE圈。比如鹿晗,2017年就以LP身份加入清晗基金,此后章子怡出资青山资本,黄磊、何炅联手出资成为风火石投资的LP,甚至白敬亭最近也开始做LP,都属于此行列;2、另一种是做生意。其中,餐饮是他们的首选,做自己的服饰潮牌也是热门趋势。

邓伦选择后者,和陈赫一样也开了火锅店。一家名为“火社火锅”的品牌在官网重点宣传,邓伦为该火锅品牌创始人。查询资料发现,从股权结构来看,火社与邓伦并未有直接联系。其幕后公司河北火社餐饮管理有限公司成立于2020年,法定代表人及执行董事、经理均为郭家熙——但郭家熙正是邓伦发小。

去年12月,郭家熙在接受新京报采访时曾透露,当时国内火社有4家店,除了刚开业的北京工体首店,还有石家庄首店、旗舰店以及上海形象店,均为直营店。同时,火社已对外开放加盟,但彼时郭家熙并没有对外透露加盟数量。从「电商在线」目前查阅大众点评得到的数据来看,在浙江、江苏、福建、天津、山东、安徽、新疆、河北、陕西等多地,均有火社门店——换句话说,3个月内火社至少新入驻了8个省份,扩张速度较快。

评价方面,火社的口碑还算中等,但其走的也是“明星IP+餐饮”的路线,价格远高于一般火锅店。以杭州地区为例,火社湖滨店大众点评显示人均消费160元,而同样开在湖滨附近的海底捞人均消费是100元,甚至同样有明星背书的贤合庄,人均消费120元也低于火社。原本依靠着明星IP,火社的价格带还会被网友评价“在各家明星开的店里,火社还算是性价比中档”。但当失去明星光环之后,初创餐饮品牌还想要做出高溢价,得到消费者而并非仅仅是粉丝认可,难度无疑会翻倍。这对于想要招商的火社而言,显然并非好消息。

明星光环的AB面

曾经,绑定明星,对于品牌或是加盟商而言,是一种销量或流量的保证。

但随着明星塌房频率的增加,这种保证逐渐变得不再稳固。尤其是当底线一次次被挑战,明星塌房的原因五花八门,从个人问题直接转变为触犯法律,这也加大了品牌方们选择代言人的难度。「电商在线」留意到,变化正在发生:1、品牌方找代言人越来越青睐于扩大选择范围,从运动明星到虚拟偶像,都成为候选项;2、单个代言人的代言期限越来越短,品牌快速地更换代言人,一方面时刻把握流量风口,一方面降低塌房风险。

一位品牌方在接受媒体采访时表示,“四五年前,我们的代言人一签就是三年。因为这样能更持久输出品牌形象,明星代言人的性价比也更高。但从2021年起,我们的长期代言人也是一年为限。同时在不同产品推出时会配合短期的推广大使。这样我们品牌承担的风险会小很多,可以规避一些明星暴雷带来的影响。”不仅品牌方,甚至塌房背后,各路明星背调生意也因此火了起来,南方周末就曾曝光某科技公司调查一位明星的价格是5.3万元。

请明星的优势显而易见,尤其是对于新品牌而言,明星的身份,可以为新品牌初期带来流量的爆发,迅速渗透到相应的消费群体;但请明星的风险也摆在眼前,明星能为品牌带货,也能“带祸”,一旦发生负面舆情,品牌处理不好公关危机,可能还会被裹挟到负面事件中去,对品牌形象造成严重的影响。

这其中又以明星加盟店受到的影响更大。如果说品牌还能通过解约来及时止损,明星和加盟商的关系,可以说是一荣俱荣一损俱损,加盟商很难随时从中抽身,这也是因为明星店加盟商的前期投入往往较高。陈赫的贤合庄,加盟费是48万元,郑凯的火凤祥加盟是28万元,都远高于行业均值,且加盟商协议对明星的约束力,也远低于品牌方对其的约束力。

从这个角度来看,明星光环的效益也是有限的。对于加盟商而言,花高昂的成本投资明星品牌,看中的是明星本人的号召力。但是,当“邓伦们”不断出现,原先那一套流量玩法显然已经不再行之有效,扎实的产品打磨和产品运营才是根本。加盟商只有摆脱明星流量之后,依然能吸引到源源不断的顾客,才算真正站稳了脚跟。品牌方也不能过于依赖明星流量,流量固然可以作为打开市场的营销手段之一,但喧宾夺主就会本末倒置,需要时刻警惕。

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