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高瓴5年改造收果!“鞋王”百丽重返港交所IPO
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2022-03-18 高瓴5年改造收果!“鞋王”百丽重返港交所IPO

来源:百丽电商官方微博截图
百丽“涅槃”归来。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】3月18日报道(文/林京)

张磊“接盘”五年,昔日“鞋王”百丽再次递表港交所。

3月16日,百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)正式向港交所递交IPO申请,美银证券、摩根士丹利为联席保荐人。

2017年,高瓴资本张磊豪掷531亿收购百丽时尚(原名:百丽国际)53%的股份,创下当时港交所史上最大规模的私有化交易。彼时百丽国际83岁创始人邓耀和65岁CEO盛百椒将股份全部变现,分别套现110.3亿港元和31.77亿港元。

百丽时尚曾于2007年登陆港交所,一时风光无两,但在电商冲击之下,节节溃败。私有化退市之后,张磊对百丽时尚进行了数字化和电商改造。

招股书显示,百丽时尚的品牌矩阵包含20个自有品牌及合作品牌,覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类。根据弗若斯特沙利文的数据,以2020年零售额统计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一。

截至2021年2月28日止财年(“20/21财年”),百丽时尚的营业收入为217亿元,增长率为8.1%,净利润为26亿元。

截至2021年11月30日止九个月,百丽时尚实现营收176亿元,较上年同期增长11.0%;净利润23亿元,同比增长17.8%。

从一代“鞋王”到落寞退市

Belle(百丽)品牌由香港人邓耀创办,出自法语,意为“美人”。招股书显示,1981年,百丽时尚在香港创立,最开始从事鞋履贸易业务。1992年,将时尚鞋履业务拓展至中国大陆。

2007年5月,百丽国际在港交所挂牌,市值697亿港元。2011年创始人邓耀中风入院后,CEO盛百椒接棒,全权执掌百丽。

盛百椒曾豪气地说:凡是女人路过的地方,都要有百丽。对于中国的女孩子来说,很长一段时间内只要买女鞋,十有八九会买到百丽和它旗下的品牌。

2009年和2011年,百丽曾两度试水电商,砸下数十亿元投资,均在2年左右就出现颓势,也让盛百椒十分迷惑。他曾坦言自己看不懂电商。

在电商冲击之下。百丽国际2014年、2015年、2016年的营业收入分别为504.74亿元(港币,下同)、484.52亿元、470.83亿元,净利润分别为60.1亿元、34.85亿元、27.13亿元。两年时间净利润暴跌了55%。

百丽和十几万员工在电商和互联网的冲击下找不到方向。盛百椒和邓耀决定以530亿港元的价格将百丽退市。

2017年,百丽私有化退市之时,盛百椒主动揽责,他坦言百丽转型没有成功,责任全在自己。

当时已经65岁的他,仍然不会开电脑,连微信都没有。他认为,自己对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力。

张磊“接盘”这五年

张磊把百丽形容为“一把正在落下的飞刀”,彼时他也受到很多质疑——这会不会是高瓴的滑铁卢,是不是你们冲昏头脑了……

百丽固然面临着诸多问题——品牌形象老旧潮流感不强、产品更新缓慢、跟不上时代脚步,设计时尚感不能满足市场需求、性价比大大降低。

作为一个传统的实体零售企业,百丽基本上都被所有人判了“死刑”。

但从高瓴的角度看,百丽却有很多“宝藏”——2万多家门店、十几个品牌、3~4亿用户,每天进店人数400-600万,按照互联网语言DAU来衡量,其量级位列中国前十大电商之一。

每天试穿的人数60-100万,每天购买的人数30万-50万,复购率25%。每年依然保持着数千万双鞋的销量,年营收达到417亿元,净利润也高达35.55亿元。

“我一直认为线上不可能把线下打败,线下体验不可或缺,甚至是主流。”张磊也对以盛百椒为首的高管团队做出了很高的评价:“在这个时代可以跟这样的管理层合作,是我们作为投资机构最大的荣幸。”

他认为,百丽的问题在于以下两点:一是消费者远离百货商场这一销售渠道,商业模式发生了变化;二是电商的低价冲击、假货冲击,造成了不良影响。

如何用互联网思维卖鞋、如何用更多技术手段帮助实体店卖鞋,是张磊天天在琢磨的事情。他甚至调侃自己,“经常没事在周末逛街看女孩子怎么挑鞋的,最近对女人脚研究比较多,我都快成恋足控了。”

私有化后,高瓴派驻了一个以技术人员为主的团队,主要在系统产品化和门店数字化、客户运营等业务运营的前端和电商板块上投入资源,做了许多探索。

2018年百丽实现门店实时数字化,在生产系统推行精益项目;2019年百丽实现线上线下货品一体化,启动会员系统重构;2020年百丽启动组织数字化建设。

例如,一款高跟鞋在店里一天被试穿30次,但只有一次购买,数据显示这双鞋做得很漂亮,但穿起来不舒服。因此他们把各种各样的SKU拿出来分析,把从来没有人看和没有试穿的从库存里清出去,将很多人试穿却没有购买的重新找出原因。张磊强调,“针对销售过程中的这些问题,通过数据来分析,就能够大幅度提高效率。”

张磊也在持续为品牌注入新的“血液”。

2018年8月,百丽与轻奢女鞋品牌73Hours签署收购协议,成为其控股股东,该品牌继续独立运营;此外,百丽集团还入股了于2000年创立的小众时装品牌initial,尝试舒适简约的复古风格等等。

此后,百丽时尚陆续完成了对高跟鞋品牌「7or9」、街头风服装品牌「BEASTER」、服装品牌「白小T」等品牌的少数股权投资。

百丽国际的业务大体上分成两类,一是鞋类的设计、制造和销售业务;二是耐克、阿迪达斯等一二线运动服饰的品牌代理、销售业务,以一线品牌为主,这也是后来,在高瓴的操刀下,从百丽国际拆分出并被重新赋能的滔搏国际。

2019年10月10日,滔搏国际正式登陆港交所,当时全球发行约9.3亿股,定价8.5港元/股,合计融资约76.22亿港元。

运动服饰代理销售是一颗“明珠”,它并非如百丽国际的鞋履业务一般下滑,而是蒸蒸日上,私有化时,这块业务在私有化时已达到227.47亿元,占百丽国际总收入的54.6%,首次超过鞋类业务的收入贡献;毛利贡献上,私有化时,运动服饰代理销售业务实现毛利99.65亿元,占比44%,与鞋类业务几乎相当,二者差距逐渐缩小。

公开信息显示,滔搏是国内最大的阿迪、耐克经销商。除此之外,旗下还有彪马、匡威、北面、锐步、亚瑟士等诸多品牌的国内经销权,基本覆盖主流国际运动鞋服品牌。

根据滔搏国际招股书显示,2017~2019财年,公司收入分别为216.903亿元、265.499亿元和325.644亿元,同时期内经调整年度利润分别为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元。

上市首日,滔搏股价收盘时每股报9.25港元,市值达574亿港元,已超2017年百丽国际私有化时531亿港元的市值。

百丽“重生”,直播、线上渠道初显成效

如今,百丽再次站在港交所门口。

从招股书可以看出百丽时尚过去几年间的变化,一是门店比退市前的2.08万家大幅收缩,截至2021年11月30日,百丽时尚拥有由9153家直营店及数万名店员组成的线下零售网络。

在门店选址上,百丽时尚先提高购物中心的门店占比,其次提高奥特莱斯等其他地点的门店占比,同时不断在有潜力的地区开设新店——从截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9个月,百货商场渠道的收入占比从超过70%下降至不足45%。

二是线上渠道收入贡献比例从2016/2017财年的不足7%提升至截至2021年11月30日止9个月的25%以上。

近年来,百丽时尚投入大量资源开发线上渠道,包括天猫、唯品会及京东等电商平台,以及抖音等新兴平台。

值得注意的是,截至2021年11月30日止九个月,直播销售额占线上销售额约30%。

据悉,作为首批在抖音及天猫进行直播带货的鞋履和服装公司之一,百丽时尚建立了约150名成员的自有专职直播团队,以及超过120名直播主播,并设有超过1000平方米的专用直播工作室,以进行直播带货。

2021年618购物节期间,按直播销售额计算,抖音上五大最畅销时尚鞋履品牌均来自百丽时尚。

三是前百丽的经营业绩尚未恢复至其巅峰期的水平,但在逐年增长。2019/2020财年、2020/2021财年,百丽时尚鞋履业务收入分别为177亿元、188亿元,增长率为6.3%。截至2021年11月30日止九个月,公司鞋履业务实现营收153亿元,较2020年同期增长10.1%。

四是服装业务是其探索增长的“第二曲线”,收入由2019/2020财年的25亿增长21.1%至2020/2021财年的30亿元;截至2021年11月30日止九个月,百丽实现服装营收24亿元,收入占比则为13.4%。

纵观百丽时尚的20个品牌,其中17个鞋履品牌涵盖大众市场、中端时尚、高端时尚、功能休闲、潮流活力等类别。

具体来看,分别为定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins,中端时尚的BELLE、TATA,高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's,功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks,潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

数据显示,2021年双十一购物节期间,天猫上前五大最畅销时尚女鞋品牌中的四个品牌为百丽时尚旗下品牌,即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO;

同时,百丽时尚经营5个聚焦于潮流活力及潮流休闲类别的服装品牌,包括受年轻消费者追捧的街头风品牌Champion,及混搭风格为主的时尚品牌MOUSSY。

最后,则是百丽的数字化转型,包括DTC模式、CRM系统等。根据招股书,百丽时尚打造了“订、补、迭”货品模式,及时根据当季的流行元素与产品的匹配度及消费者的反馈,迅速做出动态调整。

以BELLE品牌为例,其在每季新品推出时生产预计销量约40%的产品投放市场,后期补单占销售总额约30%,迭代产品占销售总额约30%,这样不仅能及时推出消费者喜爱的产品,根据市场实际需求持续完善产品设计及生产,最大限度地提高产品的受欢迎程度,还可以在任何时候将库存水平降至最低。

在百丽私有化时,邓耀曾诚恳地说:“我不在乎是否退出,也无意于钱,我在乎的是公司是否能与更好的合作伙伴一起,带领百丽的十多万员工凤凰涅槃、重获新生。”

这句话让张磊当时几乎落泪。如今,百丽“涅槃”归来,能否重现昔日一代鞋王的荣光。

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