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陈磊接棒拼多多一年:营收放缓、“信任”危机与重农投入
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2022-03-22 陈磊接棒拼多多一年:营收放缓、“信任”危机与重农投入

来源:图虫创意
Q4同比增长仅3%,用户增长继续放缓。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】3月22日报道(文/林京)

去年3月,41岁的黄峥将拼多多交棒给陈磊,距今已经整一年,这家以社交电商起家的企业“内在逻辑”也发生巨大变化。

3月21日晚间,拼多多发布2021年第四季度及全年财报。Q4拼多多营收272亿元,同比增长仅3%,创上市以来新低,全年营收为939亿元,较2020年同比增长58%。

截至2021年12月31日,拼多多年度活跃买家达到8.7亿,较上一年底的7.9亿同比增长10%;四季度平均月活跃用户数为7.3亿,同比增长2%。

因营收、用户增长等多项数据不及市场预期,财报发布后,拼多多股价巨震,一度跌超12%,随后回涨。截至3月21日美股收盘,拼多多报收39.99美元,跌幅6.13%。

拼多多进入慢增长:Q4同比增长仅3%,用户增长继续放缓

陈磊接棒之后,首先必须面临的是,在电商竞争加剧之下,拼多多需直面营收放缓、用户增长见顶的难题。

财报显示,2021年四个季度,拼多多的营收分别为222亿、230亿、214亿元、272亿元,环比增长-17%、4%和-7%和27%,在Q1、Q3两个季度出现环比下降。

用户增长方面,拼多多延续增速放缓态势。截至2021年Q4,拼多多年度活跃买家为8.687亿,同比增长10%,单季新增约140万。而2021年第一到第三季度,单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。

截至2021年Q4,拼多多月活用户为7.334亿,相比Q3的7.415亿减少了810万。

本季度,拼多多也终于再次披露GMV情况,根据财报,截至2021年底,拼多多12 个月期间的GMV人民币 2.441万亿元,较上年增长 46%。

自身营收放缓,加之淘特、京喜等在下沉市场的围攻,短视频电商等等新兴平台的冲击,以及中概股普遍暴跌的背景,在过去的一年时间里,拼多多的股价持续下跌,从最高点212.6美元/股跌到如今的39.99美元/股,跌幅超过80%。

财报电话会上,陈磊表示,在现有用户规模基础上,不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有的8.7 亿用户,满足他们日益变化需求,是长期关注的事情。

“过去一年,市场上涌现很多不同的平台及电商模式,都需要我们多学习、多借鉴。这也提醒我们,从组织结构上,需要快速地迭代更多的年轻管理层和核心团队,这些业务的发展和调整需要时间来产生效果。”陈磊说。

净利润创新高背后:停止烧钱、收缩自营和一次性返佣

陈磊在拼多多的花名是“土豆”,他是过往拼多多创下高速增长神话的关键背后功臣。其任职CTO期间主导研发拼多多的分布式人工智能技术,构筑并巩固了拼多多的技术底色。

进入“陈磊时代”的拼多多,开始重农投入。去年八月,拼多多设立“百亿农研专项”。据了解,该专项不以商业价值和盈利为目的,旨在面向农业及乡村的重大需求,致力于推动农业科技进步,科技普惠。由陈磊担任项目一号位,季度利润均将优先投入至该项目,直至满足100亿总额。

早在2020年7月陈磊接任拼多多CEO以来,他就主导建设完成了拼多多的全新农产品物流体系。

此外,不同于过往拼多多高举高打、烧钱营销换规模的增长路线,陈磊也进行了战略调整,他表示拼多多会将过去五年在营销方面的重心,更多转向研发,并利用拼多多在技术上的优势,进一步推动农业数字化。

因此,在营收增速创上市以来新低同时,拼多多另一个故事则是季度净利润创上市以来新高。

财报显示,Q4拼多多净利润66.2亿元,远超市场预期15.68亿元,上年同期净亏损13.764亿元。这也是拼多多自2021年Q2季度开始,实现连续盈利。

这一方面得益于营销费用的缩减以及一次性费用抵减、控制开销,另一方面是本季度存在一次性返佣,推动利润提升。

陈磊接棒之后,拼多多正在停止营销亏损换增长的步伐。2021年Q4,拼多多营销费用为147.125亿元,同比减少23%,在四季度的营收占比是42%,这也是拼多多历史上占比最低的一个季度。Q1至Q3营销费用金额上也环比持续下降。

而商品销售收入的持续下降,也一定程度上提升利润率,降低了拼多多的营收。

首先看拼多多的三部分营收结构,网络营销服务及其他收入为272.亿元,较去年同期的265.亿人民币上涨3%。交易服务收入为47亿元,较去年同期的23亿元增长108%。商品销售收入为8170万元,较去年同期的54亿元下降98%。

其中交易服务收入,主要来自于拼多多主App和多多买菜两个平台的交易服务费用,这部分四季度呈现平稳发展。

网络营销服务和商品销售收入则变动相对较大。前者受整个广告大盘下滑影响,后者则是所谓拼多多的1P业务,即拼多多自身采购、销售的商品,类似于京东的自营业务。比如拼多多自己花钱买iPhone,然后平价甚至折价卖给用户。

值得注意的是,2021年Q1,商品销售收入达51亿元,收入占比为23%,上升为第二大收入来源。这部分收入的快速下降,意味着拼多多在逐渐收缩自营。

在过去的财报会议上,拼多多管理层曾表示,1P试用版旨在暂时满足用户对我们商家无法满足的产品的需求。因此,此数字可能会随季度变化。1P业务并不是拼多多的重点关注所在。

在陈磊接棒以来,拼多多制定了“减营销重技术、重投农业科研”长期战略,拼多多四季度研发费用为20.23亿元,全年研发费用达到89.93亿元,同比增长30%。

今年8月,拼多多设立“百亿农研专项”,宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。9月底,“百亿农研专项”获得了股东大会的批准。在第二季度利润全部投入该专项之后,拼多多本季度全部利润将继续投入该专项,进一步推动农业科技普惠。

“砍一刀”信任危机和拼多多的新探索

过去一年,拼多多并不平静,因为“砍一刀”屡现“信任”危机。

3月17日,一名主播在直播间发起拼多多“砍一刀”免费换手机的活动,两个小时后,拼多多页面显示砍价进度一度达到99.98%,但依旧没能成功砍下手机。

今年1月,上海一名律师参加了拼多多的“砍价免费拿”活动,领取了一张“超级免单卡”,但邀请多人砍价后,始终差“0.9%”,最终将拼多多告上了法庭。

去年5月,上海市消保委曾约谈拼多多,指出其侵害消费者权益的六大问题,一是商品质量问题;二是假冒侵权问题;三是强制取消订单;四是虚假发货问题;五是售后服务问题;六是砍价拉新问题。

据晚点报道,拼多多“砍一刀”项目在 2021 年上半年的“271”绩效打分中被评为最低档“1”,换言之,拼多多认为靠“砍一刀”拉新不那么有效了。

“砍一刀”的套路,也让用户薅羊毛的热情逐渐消退。拼多多的社交裂变模式也遭到用户的诸多反感,详见猎云网过往报道:亲历红包助力套路,我重新定义了“裂变大师”拼多多。

股价暴跌,“套路失灵”的拼多多将驶向何方?在抖音、快手等新兴平台“杀”入电商之时,拼多多又该如何进攻与防守?

陈磊在业绩会上表示,中国电商一直是一个竞争激烈的行业,不同电商为消费者提供不同选择,未来还会存在新的竞争对手,拼多多关注平台用户不会过多关注竞争对手,但是在过去一段时间内,拼多多在跟进客户需求等方面还有很大改进空间,与竞争对手有差距。

他还称,过去一年,拼多多调整了团队和方向,发展步伐放慢,目前选择更多对农业投入,从内部来说,需要更多耐心。

近日,多多视频备受关注。2020年,多多视频上线时一直处于低调位置,现已升级到拼多多App首页底部一级入口。多多视频采用单列信息流模式,采用现金提现的方式吸引用户观看视频。

不过,多多视频的内容形态除了直播带货、短视频带货等内容外,更多为剧情、综艺影视等娱乐性内容。

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