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获近亿元融资、年营收超7亿,家庭健身品牌麦瑞克为何连续霸榜电商细分品类第一
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2022-04-02 获近亿元融资、年营收超7亿,家庭健身品牌麦瑞克为何连续霸榜电商细分品类第一

来源:猎云网
家庭健身新选择

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“家居健身不止跑步机”

“减肥健身”本就是一件需要意志力的反人性“任务”,在健身房被教练监督固然稳妥,但不能去健身房的日子,有多少人选择在家“挥汗如雨”?许多年轻人买家用健身器材,无非是想保持正常体重,饭后长时间窝在沙发上,不如打开跑步机、或者骑上动感单车,养成一种自律、健康的生活习惯。

中国健身市场刚刚被打开之时,家庭健身器材的认知里,跑步机占据头等地位,许多消费者并不知道还有动感单车、椭圆机、划船机、健身镜等一系列可以选择的“健身好物”。近几年受疫情影响,越来越多的人选择在家健身,让一些原来并不常见的“健身工具”开始被添加进消费者购物车。

麦瑞克创始人罗卫波是一名行业“老兵”,2014年起就置身于健身行业,拥有敏锐洞察力的他,在2018年便发现了“家庭健身”的市场空位。红碗社此次采访到麦瑞克战略顾问沈尔旻和联合创始人兼研发总监姚冠奇,就近几年的战略布局和研发案例进行分析,深入了解家居健身淘系品牌如何从一个营销型公司转变成为一个“产品驱动型”公司。

沈尔旻告诉红碗社,麦瑞克原来的团队是一个电商型的运营团队,在好几个领域都已经做到了类目第一,也包括健身器材。但那时创始人看到了一个市场现象——家庭健身器材这个品类,要么是国际的高端大牌,价格高高在上,普通消费者根本买不起,要么就是本土的低价品牌相互打价格战,但其实产品质量非常差,市场呈现一个“杠铃”的形态。

“当时罗总就终止了其它业务,专注做健身器材,也创立了麦瑞克这个品牌。麦瑞克从创立之初就定位做家庭健身市场里的‘华为’,比国外品牌更亲民,但是在国内一众品牌里品质和体验都偏向中高端,致力于给消费者提供更好的产品。”

事实证明,麦瑞克的确选择了一条潜力巨大的赛道。《2020中国健身行业数据报告》显示,新冠肺炎疫情激活了人们的运动健身热情,国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人,健身人口渗透率为5.02% ,而同期美国和欧洲的健身人口渗透率分别为15.2%和8.1%,相比而言中国市场还有很大增长空间。

中国健身市场的规模预计将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元,复合年增长率为13.5%,高于全球4.8%的增速。根据头豹研究院的数据,目前国内的主要健身群体是26-35岁的人群,其中约20%更倾向于选择居家健身,带动家用健身器材销售增长。

并且,2021年国内线上健身用户数量已突破2.61亿,其中有23%是在疫情期间才开始接触家居健身。正如沈尔旻所言,疫情某种程度上让更多人将目光聚焦在家居健身,也开始关注家用健身器材。麦瑞克选择先从平台推广、扩大认知度,团队在小红书、知乎、百度等平台上做了大量的推广,让椭圆机、划船机等产品的增速大幅提升。

“从用户体验出发反向定制产品”

麦瑞克成立于2018年,是一家专注于家庭健身智能科技的品牌。在椭圆机、动感单车、划船机、筋膜枪等品类位居行业前列,成立以来,平均年增长率达到了140%。2021年,麦瑞克获得年度全网动感单车、椭圆机品类销售额第一,同时在筋膜枪品类全网累计销售额第一,2021年总营收超7亿,较上年同比增长40%。

这个成立三年多的品牌为何增长如此之快?姚冠奇表示,主要是在于两点,一是麦瑞克自创立起有着清晰的战略计划,麦瑞克一直都是按定位理论去做产品。

“目前家居健身行业很多产品基本还是厂家思维,我们的优势在于更加了解对手。麦瑞克擅长找细分的市场空位,基于产品差异化打法,去布局不同的产品线的价格带产品。如此一来,我们就可以用非常差异化的产品和竞品进行狙击。

第二点也是比较核心的一点,麦瑞克专注于研究用户,而不是单纯研究产品。我们会通过用户的反馈和用户的人群画像去定义产品,相当于是一个反向定制,这样的话这个产品才会更加符合用户的需求和体验。”

既然是注重用户体验,那就要从安全性、便捷度、颜值等方面考虑。麦瑞克团队发现,商用健身产品可能不太注重颜值、外观上的设计,但在家庭场景中,更多年轻人更愿意这款健身产品摆在客厅或者其它位置,看起来像一件家具,需要更符合家庭环境的色彩、结构的设计,“颜值”需要更高,因此麦瑞克在设计上更注重符合家居的“精致”设计。

在产品研发层面,姚冠奇详细介绍了麦瑞克的“爆品思维”,不同于商用产品笨重的特性,麦瑞克在设计产品中考虑了重量、占地面积和收纳问题,比如跑步机、单车、椭圆机等到了家用市场,使用方便、易于收纳就变成一个非常重要的需求。

另外,麦瑞克是一个以硬件切入,过渡到软件、课程内容的品牌,形成了一个完整闭环;但正如沈尔旻所说,硬件的复购毕竟有限,在越来越多人都开始选择家居健身时,麦瑞克也开始关注产品的内容课程。

用户购买麦瑞克的健身器材后,会得到一些会员卡赠送的福利,用户可以通过手机连接APP,打造健身用户社区,消费者通过APP中的录播或直播课程,让在线私教进行指导。

谈及人群画像,沈尔旻表示,区别于国外尤其是欧美发达国家的健身群体,中国健身市场的绝大部分需求是燃脂、减肥。

“国外有着成熟的运动理念,大家健身大部分是为了强健的体魄和健美的身材,而中国消费者,健身的核心需求是减肥,其次才是别的,基于此,麦瑞克在课程内容的软件层面建立了一个‘超燃脂’生态系统,指导居家运动人群更好地减脂塑形。”

据了解,麦瑞克旗下的MERIT超燃脂APP、MERIT课程体系与麦瑞克超燃脂全系列产品,围绕“MERIT”超燃脂APP和直播课程构建超燃脂健身生态,为用户提供全场景智能健身产品,包括超燃脂健身器械、超燃脂健身小件、运动恢复设备以及运动检测设备等,通过AI技术,基于用户的使用频次和运动的习惯,将健身课程和硬件端进行智能联动。

沈尔旻还向红碗社透露,早在麦瑞克创立之初、在研发能力还比较弱小的时期,罗卫波和他的团队几乎跑遍了健身器材供应链,以寻找健身品牌的市场新机会,直到2020年,麦瑞克终于组建起行业最具实力的产品研发设计部门,也正由姚冠奇担任研发总监,麦瑞克正式转型为一个产品研发导向的科技型公司。

姚冠奇进一步介绍,在供应链端,麦瑞克为了提供质量更优的产品,会选择一些给海外供货的工厂合作,尤其是给国际一线品牌代工的工厂,虽然成本更高,但呈现给消费者的产品质量也不同。

“2022年,麦瑞克的研发投入将大概是2021年的三倍,同时将在大力推行线下门店,加强全渠道建设,尤其是跨境渠道海外业务。”

“成为国家队运动员的备战选择”

麦瑞克早期的营销打法是在小红书、知乎等平台投放笔记、帖子增加品牌声量,但随着越来越成熟的产品力,凭借在天猫、京东等大型电商平台的出色业绩,麦瑞克已经有了行业知名度和用户口碑。而和国家体育总局训练局成为合作伙伴,将是提升品牌声量最有力的“砝码”。

据沈尔旻介绍,作为国家体育总局训练局合作伙伴,麦瑞克旗下五大品类产品入驻体育总局,助力超过4000名国家队运动员备战训练。麦瑞克是体育训练局跑步机、椭圆机、动感单车、划船机、筋膜枪五大品类独家赞助商。目前,麦瑞克7款产品入选体育·训练局国家队运动员备战保障健身训练产品。

麦瑞克还是《这就是街舞》第2、3季和英雄联盟JDG战队的官方合作品牌。2021年,麦瑞克已总计获得45项技术专利。同年,麦瑞克在动感单车、划船机品类也实现弯道超车,成为行业第一。不可否认,仅仅成立三年,麦瑞克就已成为家庭健身行业的一匹黑马。

麦瑞克创始人罗卫波曾在接受其它媒体采访时表示,家居健身经历了三次变革,第一次是商用性向便捷性家居设计过渡;第二次变革是从跑步机等单一品类向划船机、椭圆机、筋膜枪等系列产品扩展;现在经历的是第三次变革:从传统的非智能家用器材往智能器材的变革,麦瑞克在软件端、课程端和硬件端做了三位一体布局。

“麦瑞克从诞生起就是一个赚钱的公司,每年的营收目标都能超额完成,但我们也清楚,家居健身的硬件品类并非日常刚需,在疫情阴影下,消费开始降级,健身的大盘形势严峻,我们必须寻求新的变革。”沈尔旻如是说。

关于渠道方面,目前还是以线上电商平台为主,目前已经在杭州的某商业中心开设了一家新零售的门店,并且也在积极和包括小米有品、荣耀亲选和华为鸿蒙等合作。主创团队认为,这些合作既能够打通渠道,打入更多用户中,也能够为麦瑞克赋能科技属性,进行品牌输出。

2022年1月,麦瑞克已经完成了由头头是道基金独家投资的近亿元A轮融资和厚谷投资担任独家财务顾问。据沈尔旻透露,此次融资将用于硬件开发、软件设计、海外渠道开拓等方面。

头头是道合伙人姚臻在接受媒体采访时表示,健身是个长周期赛道,我国健身人群和家用健身器材的渗透率均存在极大提升空间。而投资麦瑞克也是看重创始人团队凭借敏锐的市场洞察、强悍的运营能力以及快速迭代加强的研发与内容能力,迅猛成长为家用健身器材赛道头部品牌。

头头是道投资副总裁杜一凡则认为,疫情最初给了家庭健身行业一些利好,但长期来看对消费有较大影响,虽然2021年大盘整体回调,麦瑞克仍然逆势增长。这个从销售起家的电商型公司发展成为引领行业的智能化、内容化与平台化升级的品牌,已经悄然成长并完成了关键能力的构建,正开始从点到面,从内到外的进行立体的排兵布阵。

正如姚冠奇所说,希望家居健身硬件市场在更多“选手”的参与下愈发蓬勃,国内竞争空前激烈,大家都在寻求出海的路径,麦瑞克也不例外。而现实的确如此,以智能硬件为例,目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品,并在产品内植入品牌自身的健身内容,试图通过硬件切入智能健身的入口。

家庭健身品牌正在迎来新发展机遇,在各大品牌都在抢滩家居健身市场,资本也投来橄榄枝的当下,但我们也不得不思考,“健身”这个逆人性的生意到底该如何做,要吸引更多用户加入健身行列,并持续坚持,并非一件易事。在资本和商家都展现极大热情的同时,能满足千人千面的健身需求,让冷静、“懒惰”的消费者买单的品牌,才能跑向头部,引领一个新的健身业态。


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