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月销数百万、定位“营养调味品”的口味全,一年将酵素活酱油卖出60万瓶
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2022-04-13 月销数百万、定位“营养调味品”的口味全,一年将酵素活酱油卖出60万瓶

来源:猎云网
打造调味品3.0时代。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

打造“调味品3.0时代”

民间俗语“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”。中国人对“美食”的想象力来源,除了食材、烹饪方式,还有一个当然是调味料了。那些静静地“躺在”厨房一角的瓶瓶罐罐,被“掌勺人”放进食物里,经过炒、爆、熘、炸、烹、煎、贴、烧……开盖出锅,便是一道道佳肴。

品类丰富的调味品,常见的包括盐、酱油、醋、蚝油、香辛料、味精、鸡精、酱料、料酒、火锅调味料等大类。根据所用原料及工艺不同,还衍生出不同风味的细分调味品。

2021年初,一家成立不到一年的调味品公司,在三个月里先后拿到险峰长青、经纬中国等明星投资机构的融资,有何特别之处?

2021年1月,主打功能性的调味品品牌口味全完成由险峰长青领投、42 Capital跟投的1000万元人民币天使轮融资。三个月后,口味全再一次获得近5000万元Pre-A轮融资,由经纬中国领投,老股东险峰长青、42 Capital跟投。此时的口味全创立不到一年。

口味全创始人吴浩从2003年开始,先后经历了统一、农夫山泉、加多宝和特种兵,任职销售部高管。一直到2020年,深谙饮料快消品的吴浩发现了调味品赛道的机会:中国的饮料产品的创新,一直在快消领域走在最前面,不断在更新迭代,反观调味似乎一直很平静,很少有人去做突破。相比饮料等快消品,调味品无论从营销思维还是营销模式都相对落后。

吴浩顺藤摸瓜找到细分产品,他发现调味产品内的添加物很多,而这些添加物在当下的饮料产品里,都是过时,甚至是禁忌。在各大消费品类都在升级、求新的当下,调味品却缺少创新动力,吴浩觉得机会来了。

2020年的疫情,线上电商调味品类的搜索权重在快速增加。但比起相对火热的复合调味品,吴浩更想从一瓶健康、营养的酱油做起,如此一来,他率领团队义无反顾地进军基础调味品行列。2020年4月启动口味全项目,历经4个月的研发,到8月才算真正出来一款样品——酵素活酱酱油,区别于传统日晒酱油,定位在“非日晒的活酱油”。

红碗社此次专访了口味全联合创始人兼首席品牌官周骏,据周骏讲述,吴浩找到他时,他已经经营着一家品牌咨询公司。“做咨询公司,是帮别人尽力养孩子,自己下场做品牌更多的是整个链路的理解和终局思维,肯定是后者挑战更大。”

周骏向红碗社解释了口味全为何从最基础的酱油切入调味品赛道。他认为,目前心态上是想做鲁莽和难的事,不能哪里有机会就去哪,而是哪里需要改变就去哪!客观上,中国的基础调味品处于2.0向3.0跨入的阶段。1.0时期,即将酱油划分为生抽、老抽等,只做佐餐属性分类;进入2.0时期,“0添加、有机、减盐”等具有健康属性的调味品出现了;而调味品3.0时代则会聚焦在营养功能性调味品,让调味品不止于口味和健康,还富含更多元的营养。

“比如口味全的酵素活酱油,采用非日晒酿造工艺能有效阻隔日晒所带来的的杂菌侵染,保留18种人体必备氨基酸、千余种活性酵素、多种维生素、酯类、醇类完全保留。而味道上,口味全酵素活酱油被食物稀释盐分后,自带的甜味就会凸显出来,甚至可以做到回甘,味道自然且克制。”

“人们吃过更好的,就再也回不去1.0时代了。酱油不比饮料等快消品,不常做饭的家庭可能一个月用一瓶,热爱做饭的家庭更是追求品质,只比传统酱油贵一点点,但却收获了营养与健康的附加值,何乐而不为?”周骏笑言。

周骏指出,调味品行业关乎民生,调味品属于基础消费品,刚性需求较强,且中餐重烹调,喜色香味俱全,推动调味品消费量快速增长。尤其疫情后的两年,调味品市场行情火热。

iiMedia Research(艾媒)数据显示,2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元,同比增长18.1%,2021年市场规模将突破4000亿元。周骏直言,偌大的调味品市场拥有诸多机会,希望大家不要被预制菜、复合调料冲昏头脑,不要低估年轻人或中产阶级用基础调味品下厨的数量和可能性。

如何区分“贵”与“值得”

周骏向红碗社透露,两年前口味全定位“营养主义调味品”,没有选择有关注度的复合酱料,很多行业人士表示不解,并为他们捏一把汗。周骏说,用“懂的人自然懂”来回答未免有些敷衍。

“其实这个问题很好回答,回到‘需求’本身,衡量一个品牌是否有价值,只需要想象,如果此品牌从地球上消失,消费者会不会有损失。假设口味全消失了,消费者立马能找到替代品,那我们的创业还有什么意义?这就是真正的壁垒和护城河的问题。是否真正在这个市场上和这个时代给消费者提供一个稀缺的价值,有意义的差异化的价值,这一点是非常重要的。”

周骏呼吁创业者在做品牌定位的时候要从三个方面思考消费者需求:象征性需求、功能性需求、体验性需求。举例来说,象征性需求,即消费者需要通过消费行为为自己代言,比如奢侈包、曾经的星巴克咖啡;消费者对调味品大概率不会拥有象征性需求,因此功能性和体验性尤为重要。

“最初的酱油只有提鲜和上色功能,后来有了‘瘦身版’酱油,解决了健康问题,再后来口味全的出现解决了调味品的营养问题,功能性需求得到了充分满足。而体验性需求是指消费者在使用时是否有不同于以往的‘新奇特’体验,比如外观设计、便利性、参与感等。”

周骏强调,消费升级的本质应该是用跟原来差不多的价格,买到更让自己满意的东西,而并非价格的“升级”。“没有贵不贵,只有值不值,消费者的话有时候暗藏玄机,能读懂的总是少数人。比如客人吐槽一瓶辣酱很贵,到底是辣酱较其它品牌更贵,还是他认为几十块买一瓶味道也就还行、没有其它特点的辣酱实属不值?”

口味全定位营养调味品,随后研发的易于肠胃吸收的酵素活酱油、膳食纤维醇香醋、具有抗氧化功能的葡萄米醋,还有复合油醋汁系列、海马北鼻(母婴)系列等40个SKU都是围绕“营养”的定位而展开。

比如去年火遍茶饮界的玉油柑给了周骏一些灵感,他和后端研发团队仔细研究了油柑的功能性,发现油柑去油解腻的特点很符合口味全的定位,在“灵感”与“专业”的碰撞下,口味全推出一款海盐玉油柑油醋汁,立即受到年轻人追捧。据了解,2021年6月口味全才进入油醋汁领域,便在7月拿下天猫油醋汁类目第一。

红碗社发现,口味全爆款产品酵素活酱油在天猫的售价是25.8元一瓶/340ml,海盐玉油柑是21.9一瓶/250ml,在被问到是否担心消费者嫌贵时,周骏笑言,价格只是一个结果,但不是目的,因为产品本身只有值不值,没有贵不贵。

“我们的产品高出传统品牌的30%-40%,但是产品人的思维首先应该是如何做出一款大家喜欢的产品,然后再看价格。我们根据原材料核算后,制定出目前的价格,还是那句话,调味品关乎生活品质,顾客是这么思考问题的:一杯近30块的奶茶一小时内喝完,相比而言,25.8的酵素活酱油能用半个月,也值了。”

“产品+渠道+认知=护城河?”

渠道是新消费品牌的核心壁垒之一,大多数企业并未一开始就选择难啃的线下渠道。红碗社采访过的诸多消费品牌也曾表示,线下渠道考验人力、财力、产品力等多方面因素,相对电商渠道复杂许多。

周骏坦言,相比其他新消费品,口味全是少数从线下起家的品牌。调味品类的消费属性,决定了线下是最主要的生意来源,目前整体团队90%是加多宝系成员。对线下操作和打法方面非常熟练和顺畅。

口味全创始人吴浩在接受媒体采访时表示,很长时间里,调味品的线下营销模式过于保守,主要是在KA和农贸,深度依赖经销商,通过简单粗暴的压货返利实现产品分销覆盖。口味全在线下渠道方面,给予经销商提供人员支持、费用支持,甚至自己掌控部分门店。

“传统的调味企业在线下没有完整的一线业代组织架构,粗放惯了,但我们团队出身就是做饮料的,非常熟悉一线的分销覆盖和陈列动销。只要找对了经销商,找准匹配的门店,单店的产出比饮料还要高。口味全是用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式,对抗传统的调味品粗放式打法。”吴浩表示。

周骏告诉红碗社,线下渠道方面虽然有优势,但并不意味着口味全只注重线下。目前口味全的线上线下营收占比6:4,线上以天猫、京东、拼多多、微信商城等为主,线下已经进驻生鲜超市、连锁便利、母婴专营店等渠道,如沃尔玛、家乐福、永辉超市等。“未来的调味品一定是线上线下融合,线下是直接的购买行为,线上重点是内容+品牌认知的传播。”

据悉,目前口味全的月营收已达数百万级,在不参考私域的情况下,复购率超20%,然而据周骏透露,口味全私域运营已经采取年卡售卖模式,因此私域复购远不止20%。

“很多人把私域当成一种渠道工具和技巧,但我认为口味全对私域理解应该是三点:1、把单一消费者变成家庭结构的数据化想象;2、给用户提供营养调味解决方案的非产品思维;3、提高客单、复购以及留存深度沟通服务的匍匐方式。”

品牌营销方面,周骏带领团队采取差异化打法,针对真正做饭的人群,用实际行动唤醒消费认知。例如年初在合肥举行的“中国厨房换酱油特别计划”,让市民用空的调味品瓶子换口味全的营养酱油,3个小时内,20多箱酵素活酱油被全部换完,这是战略行动。

口味全还充分利用“营养”的核心理念,和书店展开“读书和做饭都有营养”主题活动,活动当天书店消费满20元即送150ml酵素活酱油一瓶,这是品牌传播。

周骏称,“营养调味品”的思路稍微有一点点超前,但用户心智本就存在,营养、健康的集体潜意识不需要教育,口味全只需要花一点时间去唤醒更多消费者认知。

“我必须强调一点的是,很多人、包括许多业内人士会比较在意调味品的口感,但我坚持‘营养’,口味的感知千人千面、无法证伪,拥有好口感难道不是一个调味品的基底吗?营养才是附加值。”

真正的品牌创新在于,消费者心智中有,市场上无。在我看来,很多人反驳功能性调味品的观点有些奇怪:如果我想补充营养,为何不直接吃酵素或者膳食纤维呢?在我仔细研究过日本的功能性调味品市场后发现,他们悄无声息地将营养融入一日三餐却丝毫不影响餐食口感,价格只比传统调味品贵一点点,消费者根本没有理由抗拒。”

据悉,今年下半年口味全将考虑完成一轮融资,最重要的投入还是产品研发,有了丰富的产品线,才有底气开拓更广阔的渠道。

经纬中国合伙人王华东曾在接受36氪采访时表示,调味品市场规模大,行业高端化、健康化趋势明显。传统品牌2B业务为主,新品牌可以通过“中高端+C端”的差异化定位实现突围,基于升级的产品以KA、连锁超市和社区团购等渠道为抓手进行快速扩张,盈利能力也更为可观。口味全抓住调味品升级的风口,很有希望塑造新一代健康营养的调味品品牌。

“口味全的酵素活酱油已经累计卖出60万瓶,或许对于头部企业来讲,这并不是一个了不得的数字,但对口味全而言,意义重大,未来口味全会有更多的细分品类卖爆,我们的野心当然不止酱油,数千亿的调味品市场,新消费品牌的竞技不如更加刺激一些。”周骏如是说。

采访最后,周骏向红碗社讲述了自己这一年的心得。周骏说,过去的一年,太多新的品牌、太多广告投放出现在消费者面前,投资市场也异常火热。然而到了下半年,新品牌、老品牌都面临一些增长、复购的问题。到了今年,疫情反复、资本刹车、消费遇冷,市场更加考验品牌耐心、基本功和洞察能力。到底有多少企业能经受考验,恐怕只有他们自己心里清楚,大潮退去后,才知道谁在裸泳。

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