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上线销量300份+,用户最高30天复购5次,SUDDEN FUN如何通过DTC营销模式直击消费者
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2022-04-14 上线销量300份+,用户最高30天复购5次,SUDDEN FUN如何通过DTC营销模式直击消费者

来源:红碗社
燕麦类产品的市场空间还很大。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

国内燕麦类产品的市场规模正在快速增长。

对健康饮食的重视是一个主要推动因素,因为遇到肥胖问题的国人数量正越来越多。根据国家卫健委联合中国疾控中心、国家癌症中心等多部门发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,以我国14亿人口以及不同年龄段分布计算,我国超重肥胖的人数接近6亿人。其中18岁以上成年人超重和肥胖的总计占比超过50%;即便是6岁以下学龄前的儿童,超重肥胖占比也超过10%。

传统饮食文化重碳水,因此很多人选择首先从一日三餐作为改变的开始。这也是为什么我们可以看到,约从2010年左右开始,早餐麦片开始受更多人关注。

一方面,行业自身在不断迭代。另一方面,还在与其他相关产业发生“化学反应”。正因为健康意识的唤醒,大众生活方式和观念出现新的转变。比如健身或者减脂的人数量开始快速上升,而他们需要配套的服务和产品。因此,无论是麦片还是其他燕麦产品,出现的场景都更加多元。

从某种意义上来说,如今行业已经步入2.0时代——吃麦片已经不是一个新鲜事,消费者寻求什么样的产品或者品牌他们更加青睐。除了功能性需求,麦片本身成为了一种追求健康生活方式的符号。对品牌来说,挑战来自多维度。

燕麦大消费赛道还在不断变化。近三年涌现出的一批代表性新消费品牌分布在从主食到零食,从麦片到燕麦奶各个细分领域。数据显示,2020年中国燕麦行业市场规模为95.47亿元,同比增长11.86%左右,五年复合增速超过11%,市场空间依然非常广阔。

其中,成立于2021年底的“SUDDEN FUN删繁”是一家以燕麦为核心的新消费品牌,主打“加水即食,零等待”的燕麦即食。今年年初,SUDDEN FUN产品正式上线并实现销量超过300份。新老品牌林立,SUDDEN FUN如何实现快速成长,对此,红碗社与公司创始人Catherine进行了一次交流。

麦片“SUDDEN FUN”的故事

“为什么很多人管我们(SUDDEN FUN)叫'三顿饭'?如果可以我们希望覆盖到用户的每一餐去温暖大家的生活——无论是是健身餐,办公室(早餐) 忙碌的午餐、控制发胖的晚餐,在任何用户需要的时候,SUDDEN FUN去陪伴左右。这也是我们的愿景。”SUDDEN FUN创始人Catherine向红碗社介绍道。

SUDDEN FUN主打方便加水即食类燕麦片。和市面上其他同类品牌相比,前者从产品形态上就体现出自己的独特理解:通过碗装的形式取代过去的袋装大包装,除了加水即食更便捷,也将环保的品牌理念融入其中,采用甘蔗渣这类100%可降解材质。通过对消费者的观察和了解,SUDDEN FUN尝试紧密融入到用户的生活场景之中。

如今,市场对于麦片类产品的需求日益旺盛。2022年初,SUDDEN FUN的产品一经推出就在上线首日实现超过300份的销量。相比销量来说品牌等看重客户的喜欢和忠诚度,在首批顾客里已经有了30天内复购次数达到了5次。对于一个年轻品牌来说,这是一个看起来不错的开始。

在Catherine看来,有三方面原因支撑这个行业的快速增长:第一,现代生活节奏快导致很多人没有时间去吃一顿健康的早饭,甚至不吃饭。第二,健康上的威胁在变大。营养过剩,营养摄入失衡加上运动过少等作息问题,导致肥胖病问题突出,为身体带来很大隐患。第三,对于身材的管理和生活品质的要求越来越高,不少人开始尝试改变生活方式,这在更多场景下产生了消费需求。

麦片并不是这两年才诞生的新品类,但新消费中的麦片赛道给外界的感觉却和以往有了明显。除了SUDDEN FUN,之前还有包括王饱饱,吃个彩虹等一批表现抢眼的代表性品牌。究其原因,我们认为有更多品牌开始关注并牢牢抓住本土消费者的真实诉求,同时也受益于大环境的向好。

在过去很长一段时间,国内麦片市场的主导品牌中有不少来自海外,比如雀巢、家乐氏、卡比乐等。但这些产品更像是从海外商超直接照搬至国内。品牌和消费者间的距离感很遥远:在很多消费者的认知中,“麦片是老外爱吃的食物”这一认知保持了很长时间。更毋庸说品牌理念到包装再到口味。

其实,中国自古就有吃五谷杂粮的历史。麦片既没有必要牵强去讲一个大洋对岸的故事,也没必要按照其他市场的口味来做参考。中国品牌能够讲好自己的故事,中国消费者也更习惯于针对本土口味研发出来的产品。正因为如此,在这一批新消费品牌中可以看到出现了很大改观,比如在口味方面。

“之前我去过很多国家,海外不像国内有这么丰富的饮食文化。麦片在国外是一个健康同时也很标准化的产品。一家人早上都吃麦片,搭配牛奶、面包等等。在口味上很单一,在产品份量上通常会很大,设计体验都是以家庭为单位来思考。”Catherine指出。这样的产品在本土市场自然而然就会遇到阻力。

SUDDEN FUN将关注点聚焦在:提供口感与科学搭配兼顾的产品——既拒绝通过一个产品去满足多种人群和需求的笼统式的逻辑,也不愿意一味追求提高消费频次成为过度消费。

从产品再思考到品牌先行

从产品层面来看,SUDDEN FUN并没有根据具体场景去对产品线细分。在Catherine看来,过度强调场景差异可能会带来认知固化。比如,针对早餐场景产品一定要做大包装,或者针对零食上的需求一定要做成条状。

“作为品牌,我们更希望帮助消费者建立一个健康饮食的思维认知,那就是我们现在已经有过剩的营养摄入了。吃饱不再成为一个标准,而是吃得更健康和更科学。”

SUDDEN FUN通过多条路径来践行为用户带来更健康科学产品的目标。

从产品的生产与研发方面来讲,SUDDEN FUN目前正与食品等行业上市公司合作开发产品,这些公司在生产与供应链上具备资深的产品把控能力。SUDDEN FUN会在全球采购优质原材料,并采取低温烘烤技术来保留麦片营养。同时注重整个产品营养科学的搭配比例。除此之外,SUDDEN FUN在包材的选择上进行严格品控,包材用料除了环保材质,在不添加防腐剂的情况下,包装密封要求高于普通零食和食品三倍以上。

这些产品推出市场前会基于SUDDEN FUN自己的市场调研方法论来做预判。

“好多公司在做新品的时候,会一次出二三十款到市场上去盲测。但口味是一件很主观的事,不确定性很强。SUDDEN FUN界定好吃的方法是找一批对美食有理解的人,来自潮人街区,具有猎奇心态或者对生活有要求。我们会共同提出一些假设,以此来打造产品,针对的做出产品,然后根据测试来进行优化和调整。”

Catherine告诉红碗社,在产品研发上更希望通过不断打磨和优化来塑造经典成功款式,而不是追求一时的“荣光乍现”。

截至目前,SUDDEN FUN总计推出了3款sku。对于整个产品的上新节奏,Catherine持理性态度:虽然可以看到行业内其他品牌围绕口味方面做了很多尝试,但是SUDDEN FUN还是有意控制新品推出的速度。“如果只是单纯出产品,我们的速度可以很快,因为我们有个成熟的众创模式。但是比起数量我们更在意质量,市场不缺同质化的产品,更需要用心做好产品和客户服务。”

和市面上其他麦片品牌相比,SUDDEN FUN有一个非常明显地不同:从一开始便选择品牌主导产品和文化塑造了,再从消费者习惯和需求设计碗装的产品形态。

这一选择背后的考虑是:第一,中国单身经济盛行,袋装产品份量大,袋装开封后如果长期不食用完会造成浪费。第二,当下消费者更看重简便快捷。大袋装导致消费者食用过程繁琐,而且还要负责餐后清洁。

独特的产品形态也为SUDDEN FUN带来更多品牌营销的思路。如今,燕麦(麦片)行业的竞争热度在不断升温,新品牌如何做好和消费者的情感链接,并提高对品牌的忠诚已经是个越发重要的课题。一方面通过与众不同产品,另一方面Sudden Fun捕捉当下潮流元素,比如携手巴黎世家签约艺术家共同打造年轻人喜欢的涂鸦文化,并衍生到有趣的内容和周边上,二者实现合力。

在这方面,不妨简单地回顾海外品牌OATLY的成功案例。除了供应链和研发对于品牌成功的贡献,OATLY“健康”“可持续性”和“环保”将三个核心理念深刻植入到用户心智中也是成功的另一大关键。OATLY还不断在通过活动运营的方式扩大产品和公司价值观的影响人群。进入中国3年以来,OATLY也经历了水土不服,但最终通过和精品咖啡馆的合作成功实现破圈效果。这依然可以算作一个很好的营销范例。

如今,可持续同样也是SUDDEN FUN所追求的理念之一。从2021年底成立开始SUDDEN FUN就形成了非常主动地打法,也就是品牌先行——和通过产品建立品牌认知的同行相比,通过将品牌态度和价值观融入到产品中来传递给用户,并建立更深的品牌与消费者之间的联系。

今年1月SUDDEN FUN宣布推出“无限绿袋计划”,并推出绿色时尚相关周边,更加强调环保与生活的结合,用绿色文化打造时尚,呼吁大家对于保护环境和可持续发展。同时,今年SUDDEN FUN除了与OATLY进行品牌持续联动,也会和更多以环保和健康生活方式的品牌,一起打造更多有趣的内容和健康食品,共同推进可持续环保生活。

当然,总体来看品牌想要走得长远一定还是比拼各个维度的能力。

“从创新的角度来说,我们有'三个共创':产品共创,与知名上市公司及食品公司合作;内容共创,和不同行业daNce客户画像相同的品牌一起塑造出品牌整体形象;人才共创,不断邀请优秀而有创造力的人才来共同打造品牌内容和文化输出。同时我们也确定了融于信息之中、保持好奇心、接触多元化的人群、推动新视角这样的公司文化。”

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