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一把200元,“最贵”国产伞要IPO了
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2022-04-16 一把200元,“最贵”国产伞要IPO了

来源:蕉下
一把伞卖200元,贵吗?

本文来自合作媒体:天天IPO(ID:pedailyIPO),作者:周佳丽、杨文静。猎云网经授权发布。

一把伞竟然撑起一个IPO。

投资界-天天IPO获悉,以小黑伞走红的城市户外品牌公司——蕉下控股有限公司(下称:蕉下)已经向港交所递交招股说明书,正式冲刺IPO。如若成功,蕉下将缔造中国城市户外第一股。

这是一个由两位80后理工男创办的国产消费品牌。2012年,马龙选择从香港理工大学辍学,投身创业,他在一番尝试后将目光盯向了防晒赛道。两年后,他找到了相似学科背景的林泽,两人联手正式创立了蕉下,并推出了首款防晒产品——双层小黑伞。售价200元左右的蕉下伞迅速走红,但关于价格过高的质疑一度如潮水般涌来。

靠着一把防晒伞起家,蕉下至今成为了一家集聚服装、伞具、帽子、鞋履以及配饰等休闲运动、远足露营等为一体的城市户外品牌,一年进账24亿元。根据招股书,蕉下从防晒切入户外市场,瞄准的是正是眼下爆红的露营。

两位80后男生卖伞,一把200元,比天堂伞贵三倍

你可能不知道,这把女生夏天人手一把的小伞竟出自两名理工男。

2011年7月,马龙拿下华东理工大学高分子材料与工程学士学位,随后来到香港理工大学攻读硕士。彼时,中国移动互联网掀起了一波创业浪潮,一批有志青年为了实现梦想而投身于创业,马龙也是其中一员。

为了不让自己分心,马龙做了一个出乎意料的举动——从香港理工大学辍学,全身心创业。2012年起,这位85后年轻人跌跌撞撞尝试了多种创业方向,连续创办了防嗮品牌“蕉下”、个人健康美容护理品牌唯物倍佳(WaveBetter)、智能厨电品牌可拉(Kloom)以及饭来(Fanlai)美食平台等,分别对应着新消费时代下被热议的“美容经济”、“小家电经济”等。

蕉下,无疑是马龙最引人注目的一次创业。2012年,23岁的马龙拉来了比他大4岁的合伙人——林泽,同为80后的他与马龙有着相似的背景。2007年,林泽从西安电子科技大学毕业,随后考入浙江大学攻读信息与通信工程硕士学位。在创业之前,林泽还有一段在诺基亚西门子通信系统技术公司的职业经历。

蕉下之名,取自“芭蕉叶下”,意在满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。即便当时老牌“天堂伞”几近占据了伞具江湖的半壁江山,但中国伞业依然处于一个有市场无创新品牌的境地。而伴随着年轻女性们对抗衰老和皮肤保护意识的提高,两位80后理工男坚信防晒品类值得重来一遍,这里能够诞生一个更有力量的新兴品牌。

次年,蕉下就推出了第一款中高端防晒产品——双层小黑伞,外层为黑色伞面,内层则覆以大胆的图案设计,非常有辨识度。与此同时,作为一个功能性产品,两位创始人更加强调了蕉下产品的科技属性,如小黑伞使用的是L.R.C涂层,据介绍是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层,隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层。

号称高颜值+科技感,直接拉高了小黑伞的价格。在当时,天堂伞的售价不过50元,蕉下小黑伞的价格则定在了200元,被调侃为防晒用品界的“爱马仕”,一度被戏称为“智商税”。

即便如此,小黑伞一经推出便成为爆款,蕉下也由此出圈。乘着东风,继小黑伞之后,蕉下还接连推出了超轻、便携的胶囊伞和口袋伞系列,常年霸占电商平台热销TOP榜,堪称年轻女孩的防晒伞收割机。

如今,创立9年的蕉下终于站在了港交所的IPO大门前,身后的两位80后创始人也将迎来人生里的第一个IPO。招股书显示,马龙与妻子王女士共持股34.62%,林泽与妻子黄女士共持股34.15%。如若成功IPO,两对夫妻的财富身家也将随之大涨。

请来赵露思代言,年入24亿,研发投入仅3%

一把小小的伞,如何撑起一个IPO?

我们先来详细看看蕉下的产品生态图。继一系列爆款产品在伞界站稳脚跟后,蕉下开始将靶点聚焦在了城市户外生活,并直接在招股书中指出了品牌的野心——旨在通过点燃人们对乐趣及多样化户外体验的渴望,改变城市生活方式。

为此,蕉下延展了旗下产品的多元度,专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等,主要覆盖了服装、伞具、帽子以及鞋履等其他配饰。

年轻人纷纷掏出腰包为其买单。灼识咨询数据显示,以2021年总零售额及线上零售额统计,蕉下分别拥有5%及12.0%的市场份额,是中国第一大防晒服饰品牌。这也为其带来了更多的收入。招股书显示,2019—2021年,蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,年复合增长率为150.1%。

在新消费时代,要想在一个已经成熟的市场打造一款足够吸引年轻人的新兴品牌,必定离不开营销玩法。之于蕉下,多年来其曾与杨幂、迪丽热巴、唐嫣、江疏影、陈乔恩、佟丽娅等一众当红女明星合作,其中迪丽热巴曾在2017年为蕉下发布了一条微博广告,很快蕉下同款“洛荷”小黑伞在2分钟内售罄。现在,蕉下还签下了新生代艺人——赵露思作为品牌代言人,俘获了一波粉丝圈层的青睐。

与此同时,蕉下还蹭上了KOL、社区种草与直播电商的红利,在微信、小红书、抖音、微博等社交平台频频刷屏。招股书显示,仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,这为其品牌在全网带来了45亿浏览量,稳居网红宝座。

疯狂营销打造爆款的代价是,蕉下2021年在广告投入上斥资了近6亿元,是公司全年收入的四分之一。而对比来看,其研发成本仅为7160万元,占总收入的3%,略显微薄,这是很多新消费品牌面临的通病,爆款之后往往后继乏力。

不过,蕉下已经是一家在赚钱的公司,并走到线下开出了66家门店。招股书显示,如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动,蕉下2019—2021年经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元,经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%,仍处于较低水平。

与大多数新消费品牌不同的是,蕉下自成立以来并未进行大规模融资,其IPO前仅引入了红杉中国、蜂巧资本、基石资本等少数的外部股东。招股书显示,红杉中国持股蕉下21.2%,蜂巧资本与其创始合伙人常欣累计持股蕉下8.6%,比例之高出乎意料。

年轻人又一门300亿生意,周末露营,火了

纵观招股书,蕉下一直强调户外经济,而首个目标场景便是——露营。

无独有偶,露营在这个春天火了起来。

几年前,露营曾被视作小众爱好的休闲方式,如今早已从新中产下沉到城市年轻人。一块野餐垫、几束鲜花、各色零食摆上,更精致一些,加上房车和帐篷,野炊器具,公园、湖边、山顶都能成为露营圣地。

某电商平台研究显示,如今,露营已然碾压密室逃脱、剧本杀成为95后最爱。投资界获悉,各类种草软件上,露营相关搜索与分享也在两年间翻倍增长,目前微博上露营超话粉丝已超3000,小红书上以“露营”为关键词搜索,相关笔记已经将近10万篇,这让不少企业看到了商机。

从去年开始,不少旅游巨头、房车企业,甚至地产公司都纷纷尝试拓展露营业务。艾媒咨询报告显示,2014年至2021年,中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。

这样的热度也催生了不少初创公司,截至 2021年10月,国内露营营地企业共有超3万家,其中2020和2021年增长猛进,分别新增超8000家和超15000家露营地企业。企业增长迅速,一级市场很快就响应起来。

2021年11月,刚成立一年的户外露营品牌“大热荒野”,在一个月内连续获得两轮千万元级投资,打开了露营企业融资的大门。大热荒野成立于2020年底,是一家从三亚走出来的露营地品牌,创始人朱显是一位连续创业者,互联网行业从业经验超10年,深谙年轻消费者喜好。目前,大热荒野在全国运营营地数量已超过20个,上半年营收达到千万元规模。

今年3月,另一个露营品牌再次完成融资——“嗨King野奢营地”获得百万级的天使轮融资。嗨King野奢营地是以“野奢范”露营为主要特色的综合性户外“微度假”综合体,形成了以自投营地+品牌营地+产业服务的业务模式,2022年,嗨King野奢营地预计完成全国50+品牌连锁营地布局。此后,露营或许将形成连锁品牌的发展状态。

不久前,一站式户外装备品牌挪客 Naturehike宣布完成近亿元融资,由钟鼎资本独家投资。2010年成立以来,挪客 Naturehike一直专注于徒步、露营、登山等产品的开发与销售。疫情后期给了挪客一个新的风口,近三年来,户外露营大热,公司帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次夺得天猫单品类销售第一。

不难看出,露营爆火背后,是创始人和VC对年轻人喜好的洞察,然而,这一迅速席卷全国的行业是否能够获得直接收益仍然存疑。一位产业资本VC直言,露营经济一直面临着营地水平参差不齐、多数难以盈利的困境。

一位来自一线的年轻创业者也透露,“做露营以来投入了100万元,年运营成本要70到80万元,但目前还没有盈利。”

其实从KTV到桌游、剧本杀、密室逃脱,再到滑雪、露营、自驾游,年轻人的喜好一直在迅速发生着变化,但不少新兴行业的火爆周期却十分短暂。

这一次,露营又会火多久呢?

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