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知乎回港,和最懂它的投资者重逢
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2022-04-22 知乎回港,和最懂它的投资者重逢

来源:企业供图
双重上市,知乎重塑价值。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】4月22日报道(文/吕鑫燚)

2021年3月26日,知乎如约敲响了纳斯达克的钟声。大洋彼岸的钟声响起之际,知乎平台内出现了“如何看待知乎赴美上市”的问题,评论区有人回答道“十年不晚”。

在这个有问题就会有答案的社区内,十几年间已经累计出超4.9亿条内容量。你问我答的社区氛围经过了时间的历练,沉淀出一门内容生态的生意。内容生态社区也是知乎最为重要的战略发展。

相比大多互联网公司的唯快不破论,论速度知乎上市的脚步似乎有点缓慢,但快慢并不是衡量价值的标准。根据3月14日知乎的最新财报,2021年知乎全年总营收达29.59亿元,同比增长118.9%;其中第四季度营收10.19亿元,同比增长96.1%。

上市一年的高增长,便证明了穿越时间周期知乎的商业价值仍有巨大潜力。作为最大的问答社区,知乎的价值值得互联网行业以及资本市场的长期看好。

但近日受外部环境影响,中概股持续低迷,面对知乎的高增长,大洋彼岸的投资者们选择熟视无睹,进而导致知乎在美股的股价被低估。但知乎并没有被动的被投资者选择,而是主动推动双重上市,并于今日成功登陆港股。

不同于二次上市的方式,知乎选择的双重上市是国内首家以该方式回港上市的互联网公司。此外,知乎回港并没有增发新股,换言之,此次回港知乎不为募资只为重塑价值。

回到港交所的知乎将会遇到更懂它的投资者,脱离情绪股市的知乎也会在港交所迎来新的发展周期。

美股一年,知乎不止于此

倘如你翻开知乎在美股一年的财报,不难发现知乎不止于此。

在2021Q4知乎营收同比增长96%的背后,知乎保持了较高的毛利水平,全年毛利率达52.5%,毛利润为15.54亿元,同比增长105.1%。毛利润的增加代表了企业获利能力的提升,也反映出企业未来市场前景的广阔。

登陆美股一年,知乎不仅交出了营收增长的答卷,更为重要的指标是知乎的用户规模也在不断扩大。2021年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.033亿,同比增长36.4%,平均月付费会员数为610万,同比增长102%。

在流量红利褪去的当下,知乎仍能取得用户规模的高增速,这证明知乎未来还有更多可以深耕的商业空间。付费会员的增速则是对用户知乎社区生态认可的最好表现,也侧面表明了知乎可以打通社区生态的生意。

更细分地来看,2020年知乎的主要营收来源为广告业务,占比总营收的60%以上。营收结构向广告业务倾斜,是内容平台商业化最明显的擎肘。平台营收过于依赖广告业务导致商业化结构不健康,而且缺乏自造血能力。

仅一年后,2021年知乎的营收结构逐渐呈现广告、商业内容解决方案、付费会员三足鼎立的态势。具体来看,2021年知乎线上广告业务收入为11.61亿元,同比增长37.7%;商业内容解决方案业务全年收入为9.74亿元,同比增长617.2%;付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%;电商业务为主的其他业务收入为1.56亿元,同比增长196%。

种种数据表明,知乎商业化的天花板还很高,在商业变现空间中,其未来仍大有可为。但是与之不对等的是美股对其股价的低估,知乎的市值不断缩水。

究其原因,自身硬的知乎被困在情绪股市的美股中。过去两年中概股持续走低,复杂的国际资本环境无疑是为中概股企业带来一片阴霾。援引华泰证券观点,其认为,监管相关影响已较充分反映在中概互联网板块当前的估值与业绩。根据数据显示,中概公司从2021年高位的市值累计缩水超过1万亿美元(折合人民币超6.3万亿元)。

面对国际复杂的资本市场,知乎没有选择按兵不动,反而是主动出击,带着现金及现金等价物总额为74亿人民币,回到港股。业绩良好增速可观,未来知乎可以在港股释放其最大的商业价值,股价也会匹配知乎的增长。


用不变抵抗周期

回港之际,知乎CEO周源发表站内信,他表示“生态良好的社区具有互洽共荣的活力和自驱生长的动力。所以,我们把社区生态第一,立为公司今年的战略。我们也想以此为起点,做好穿越周期的准备。”

穿越周期,是知乎发展的重要方向。换句话说,知乎走的是一条长期主义发展道路。这一点其实可以通过同样采取双重上市的公司属性看出。此前中概股选择双重上市的均为生物医药和新能源行业,这类企业都是具有长期价值的,更能抵过时间的锤炼。

从知乎自身来看,UGC模式强调的是用户的参与和产出,用户在社区内有获得感和分享欲,才能从底层构建社区的氛围。知乎也深知如何构建社区生态,去年知乎引入了"获得感"内容标准,强化优质内容和创作者的持续涌现机制,促进更多优质内容的诞生和用户的参与度。

知乎的产品形态是构建在问答环节上的社区氛围,这也是知乎最稳定的基本盘。尝试商业化的几年,知乎并没有开启无序拓张的尝试,始终立足于基本盘向外延伸。

此前,知乎上线创作者中心,首期提供八大权益,具体包括回答赞赏、品牌任务、作者经纪、问题推荐、内容自荐等。此外,知乎通过将内容创作者与商业客户链接起来的商业服务平台,“芝士”帮助内容创作者提升商业变现能力,通过“吐司”、“有数”等内容创作者工具则进一步提升商业内容创作效率,促进内容高效生产。让创作者真正用知识和经验变现,也让用户能获取到更多优质内容。2021 年全年,通过知乎商业内容解决方案取得收入的内容创作者人数超过 15000 人。

基于问答氛围,知乎在商业化途径中,也是通过这套不变的理论来完成新业务尝试的。以知乎答主“蓝大仙人”为例2020年,他基于自己的专业知识,进行了充分的客观测评与对比,产出一篇智能电视选购攻略,创造了单条文章带货5000万元的纪录。知乎去年取得同比增长196%的电商及其他业务,也仍是依托于问答的形式取得的阶段性胜利。

在泛娱乐化的背景下,知乎仍坚守知识阵地,输出真正有益的内容,让每一个用户都可以吸取新的知识。周源曾表示,知乎的长期战略是以各个领域的创作者为中心,为广大用户创造价值。为此,知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量,继续加大对创作者的支持。

另一面,优质内容本身是有力量的,也会具有较强的长尾效应。数据显示,在知乎浏览量 TOP1000 的问题当中,有 48.3% 的问题已经创建了超过 1 年,平均创建时间为 21.7 个月。问题停留的时间,是证明知识能穿越周期最好的例子。

外界纷纷扰扰变幻莫测,八年前刚成立的知乎就是一个问答平台,八年后互联网热门赛道经过几次洗礼,时间沉淀后的知乎还是那个问答社区。知乎用不变的基本盘,来穿越时间的周期。对于知乎来说,一个不依赖外部环境,自身独有的社区生态,就是知乎的根本,也是好内容的来源。

知乎如何支撑增长厚望

知乎几乎是独占了问答赛道,外界也对“独一份”给予了众多期望。

知乎并没有辜负外界的期许,在互联网增速放缓的当下,知乎仍保持着良好的增长势头。经过时间沉淀的内容,终将会实现社会价值,吸引更多的专业人士在知乎解答问题。年初的冬奥会热播期间,知乎平台出现了“北京冬奥会闭幕式有哪些精彩瞬间?哪个环节给你留下了最深的印象?”的问题。问题发布不久后,冬奥会总导演张艺谋出现在了回答区。

“我们重现了2008年的那一幕:星星在地面汇聚,成为星光五环,伴随着《我和你》主题曲缓缓升起。然后这朵雪花火炬再缓缓下降,两者在空中交错,很浪漫,好像时光倒流一样。”张艺谋说,“我自己觉得这应该是一个经典瞬间。”

越来越多的业内人士被知乎吸引在知乎分享自己的专业知识和经验,这样的社区生态就是增长最有力的助推器。

从目前知乎的用户群体来看,平台内30岁以下用户保持绝对多数的占比,同时,知乎在母婴养育、生活消费等垂直领域的持续深耕,以及时效性内容消费的渗透,也带动了30岁以上用户数量的显著增长。

天生具备好奇心理的年轻用户群体,给知乎未来继续增长提供了想象空间。倘若从今回头看,知乎并没有一味地追求效率,这点似乎并不符合互联网企业身上的增长神话。周源表示“我认为,效率不是互联网的终极目的,我们追求的应该是对社会的价值。尤其是在今天,互联网行业需要找准自己的定位,更好地满足社会需求,才能实现企业永续经营。”

知乎找准了自己的定位,赋予内容平台更多的社会价值。在这个平台里,有问题就会有答案,用户总会在回答里找到和自己同频共振的人,解决自己的人生疑惑。为用户提供社会价值的内容平台,也终将在港交所给投资者一份满意的答卷。

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