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囤货“烧不热”预制菜
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2022-04-23 囤货“烧不热”预制菜

来源:猎云网
对于有选择的人,预制菜未必是首选。

本文来自合作媒体:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:金玙璠,编辑:艾小佳。猎云网经授权发布。

最近,你囤货了吗?

受疫情影响,囤菜、囤罐头、囤冰箱之外,预制菜同样拥有姓名。

身处上海和上海周边的预制菜创业者告诉开菠萝财经,预制菜的确搭上了囤货的顺风车,正在源源不断地输送给上海市民。

有C端预制菜创业者表示,近一段时间,上海的生鲜、团购平台和部分贸易商、事业单位,都在与自己沟通,问是否能从杭州、宁波甚至福建调货,把预制菜产品加到抗疫包中。

加入到上海预制菜战场的,还有过去做冷冻食品、冷链物流相关的To B公司。有公司原本在华东市场做B端预制菜业务,上海突发疫情后,紧急入场C端,通过团长把预制菜送到上海消费者手中。

不过,囤货的人,有的没选择,有什么囤什么,对于有选择的人,预制菜未必是首选。

一些身在北京、深圳和二线城市的年轻人对开菠萝财经表示,他们优先囤的是米面粮油、冷冻肉,其次是速食、干货、奶制品。因为可选择的菜品少、对健康度不放心、曾尝试过口感不及预期,此次并没有把预制菜加入囤货清单。

即便是家在上海浦东、存货告急的程石,也没考虑过预制菜。据他观察,一旦有选择,会做饭的人优先囤的是肉类和果蔬,他不会做饭,此前囤的是方便面、自热饭。

有预制菜创业者同样泼了一盆冷水:囤货潮下,的确让一些人开始“愿意尝试”预制菜,可就算有公司在部分渠道闪现高光时刻,参考意义也不大。看似“天赐良机”,但站在局内看,尚在教育市场阶段的预制菜,还是很难抓住机会,创业者们还是谨慎为上。

囤货,预制菜还排不上号?

今年3月以来,受疫情影响,多地的人们争相囤货,囤什么,因人而异。我们可以简单的把他们分为两类,会做饭和不会做饭的。

程石对开菠萝财经说,常做饭的朋友,抢的是果蔬组合套餐,一般是叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜一起上。他不会做饭,在吃完之前囤的方便速食后,买过熟食,最近在吃即热盒饭。

他注意到,刚刚封控的前几天,外卖平台上多是售卖熟食的,封控7天左右后,社区团餐平台上开始出现半成品预制菜,不过,多是30份、60份起团,经常因为数量不够,成团失败。

向上海供应预制菜的公司之一找食材,其创始人崔恒亮从一线了解到的情况也是如此:一些常做饭的人,优先囤的是日常做饭所需的原料,如肉类,而不会做饭人们,囤货的首选也不是预制菜。

找食材面向的核心区域正是这轮疫情的重灾区华东地区。在上海疫情期间,公司尝试通过to C的团购平台,直接面向团长,为C端消费者提供预制菜。

但过程不算顺利。表面上看,人们的囤货热情高涨不假,可“什么是预制菜”,许多人并不知道。

面向C端消费者的团长,对这一点最有感触。崔恒亮表示,很多团长发现,人们对预制菜的认知度不够,接受度不高,当居家隔离八天、十天后,预制菜才开始好卖一些。物资紧缺、选择变少,的确让一部分人“愿意尝试”预制菜。

近日,一位消费者跟崔恒亮沟通时说,做饭耗时费事,而且自己只会做三四道家常菜,几天后开始买预制菜,为的是满足口味多样化、做饭便捷的需求。换句话说,疫情期间,家中囤货告急,预制菜的“身份”依然是厨房的“备胎菜”。

囤货潮中,谁在囤预制菜?

身在上海周边市场,崔恒亮收到的反馈是,主要是三类人,情侣、有孩子的家庭和一部分单身女性。他们的共同特点是,原本就在家做饭,不是外卖主力人群,就餐更关注健康,而非图方便,“绝对不是囤方便面、速食的用户。”

三餐有料CEO林志勇则认为,囤预制菜的主力是年轻人群。不会做饭的他们,就算抢到生鲜也不会做,当外卖送不到,煮一下、微波一下就能吃的即热、即烹型预制菜,需求自然大涨。作为一家门店落地在华东区域的预制菜新零售平台,三餐有料感受到的囤货需求不算集中,不过,今年3月以来门店的营收数据有比较大的涨幅。

不可否认,疫情客观上利好预制菜行业。多位创业者能直观地感受到,同行在教育市场上的投入变多,用户接受度有所提升。

但许多投资人和创业者对市场的判断依然保持理性,表示不会把特殊时期的消费频次作为参照,当人们走出家门,在家做饭的频次会大幅降低,这段时间买过预制菜的消费者,就算在家做饭,所需的材料也会完全不一样。

“疫情过后,物流恢复,随着上海物资充裕,又将是另外一番景象。”崔恒亮说。

主食热、没机会;菜肴冷,难创新

囤货热,预制菜小火,也不代表所有的预制菜都能搭上车。

不止一位创业者对开菠萝财经表示,主食面点在C端消费者中接受度较高,卖得更好。找食材近期在上海做198元、298元的团购套餐时,一些在测试阶段的种子用户强烈要求,套餐里不能全部是菜肴,要配上主食和部分点心。

不过,预制菜肴中也有“黑马”。让崔恒亮意外的是,有许多上海用户愿意尝试购买一些非家常类菜肴,比如酸菜鱼、高客单价的牛肉类制品。

这两个信号,不太妙。

先看预制的主食点心。

它诱人的一面是,接受度偏高,现成的市场规模较大,但并非是大部分创业公司的主攻方向。大多数公司是像获元气森林投资的麦子妈一样,以菜肴类为主。

疫情前,许多人常买半成品的主食点心作为点心。最近,多位消费者对开菠萝财经表示,自己已经养成了在冰箱里囤一些包子、饺子、饼类的习惯。

但冻品的主食面点,在许多创业者眼中不算真正的预制菜。林志勇认为,这些只能算是第一阶段的广义预制菜,和现在讲究即配、即烹的预制菜概念有所不同。

主食点心受度高,是因为“前人种树”,而“后人”谨慎入场,也是这个原因。林志勇分析,在过去的十几年间,主食点心类产品的蛋糕,已经被三全、思念、安井食品等巨头公司啃完了,新进入的玩家想分一杯羹,只能做更加差异化的产品。米汉堡、披萨饺,还有寻味狮主打的真鲜面,就是例子。

再来看预制菜肴。

相比之下,预制菜肴的接受度就差许多了。不过,让崔恒亮意外的是,人们疫情期间囤预制菜肴,选中的多是做起来复杂、对厨艺要求高的菜品,目的是丰富餐桌。

预制菜肴虽是创业公司的主攻方向,也是市场机会所在,可到现在为止,市面上供消费者选择的种类太少。

2022年春节前,三口之家的女主人陈方就考虑过在年夜饭餐桌上准备几道预制菜,但最终没下手,因为品类同质化过于严重,看来看去都是佛跳墙、酸菜鱼、汤品这些“老三样”。崔恒亮一直在关注C端菜肴类的行业动向,据他观察,从春节前的预制菜小高潮到现在两个多月时间里,SKU的丰富度没有明显提升。

这和C端预制菜赛道还处于萌芽期有关,以很多公司当下的能力,只能推几个拳头产品或系列。在林志勇看来,“老三样”的特点是工业化程度高,此前在B端餐饮已相当成熟。

摆在预制菜创业者面前的难题是:主食很热,但没新机会,菜肴可为,但创新实在难,市场还欠火候。

两条路,都不容易

开菠萝财经此前发现,预制菜的参与者中,增了许多B转C的面孔。如今,这一趋势有增无减。卖肉类海鲜、速冻品的,开餐馆的,控制生鲜零售渠道的,一个个都来了。

一位关注消费赛道的投资人总结,预制菜C端创业公司,走出了泾渭分明的两条路线。一条是SKU丰富,做自己能控制的渠道。一条是爆品思路,做品类及品牌。

今年初完成B+轮融资的珍味小梅园、陆正耀的新项目舌尖英雄(前身是“舌尖工坊”),走的是第一条路线。

珍味小梅园有50多个SKU,从面食点心到肉类菜肴,自己可控的渠道是上海及周边地区的30多个线下社区专营店。

舌尖英雄相当于“半成品菜+预制菜+火锅食材”的社区门店,加盟模式下的线下网点更广。近日,其轮值CEO李颖波对外介绍,舌尖英雄在全国门店意向签约已达6000多家,覆盖了30%的地级市及全国主要的大中型城市。不过,一位接近舌尖英雄的从业者告诉开菠萝财经,实际落地的门店只有几百家。

不得不说,这条路上的绊脚石很多。

SKU多,意味着规模化生产的难度大,而且要更多地让利给代工厂。崔恒亮透露,对于C端创业公司来说,按照行业惯例,代工厂得拿走十几个点的毛利。

用一盘棋的产品结构打全国市场,首先面临的问题是,SKU众口难调。“南方菜系很难在北方吃得开,我们在福建卖得好的荔枝肉、醉排骨,在北方市场可能就滞销了。”林志勇对开菠萝财经表示,西式菜品牛排、意面、披萨,全国通吃,但想在当地扎根,必须要有一定比例的本地化菜品。所以,三餐有料从福建走出来,走到浙江要开发浙江菜系,走到山东要开发鲁菜。

同时,供应链和物流更会受到挑战。当供应链和线下网点的密度不够,相关成本非常高。

走第二条路的创业公司就比较多了。唐万里创办的叮叮鲜食就是其一,核心是线上玩法,把一两个SKU做成大单品,待时机一到,再顺势把品牌溢价做上去。

这条路线的利弊也十分明显。

在线上,借用视频化的传播手段,接受门槛更低。崔恒亮和一些社区团长交流时发现,他们刚接触预制菜的时候,第一反应是“这个东西怎么制作?如果有视频就好了”。

弊端则是,“线上很容易陷入价格战,就算相对头部的品牌也难免被拉下水”,据林志勇观察,一些预制菜品牌在线上渠道推崇“爆款方法论”,产品打“全网最低价”,流量费用交给平台和主播,20%-40%成本交给快递公司。当一些品牌品类很像,品牌知名度也没有拉开差距时,就看谁价格低、肯砸多少流量费了。

不止一位从业者说道,2021年下半年,预制菜在线上的流量争夺战属于赔本赚吆喝,2022年春节以后,打法更加专业化,竞争更加激烈,3月的囤货潮一来,一些预制菜品牌在抖音渠道的售价压得更低了。

当然,这两条路线不是非此即彼,而是由此及彼。做大单品的公司,靠线上流量打法起量快,但天花板低,稍待成熟就会去铺线下。做SKU丰富度的公司,伴随渠道、品牌知名度变高,也会选择一些优秀的SKU去线上渠道销售。

只是现在市面上大部分公司,还在主攻一个方向,先活下来。

疯狂的预制菜,还要再等等

2021年下半年以来,预制菜成了创投圈炙手可热的明星。2022年以来,和“吃”沾边的公司更积极地为它添柴加火。

不止一位to B预制菜公司的负责人对开菠萝财经表示,许多加工方、渠道方、C端创业公司找来合作。有C端预制菜公司表示,一些连锁便利店、生鲜超市在陆续开设预制菜专区,邀请品牌入驻。

时间来到3月,上海等地区突发疫情,那些原本在华东市场、做着预制菜业务的B端企业,最近也入局了C端预制菜。

新老玩家又开启了新一轮攻势。在所有的项目中,最激进的当属舌尖英雄,线下,把门店铺向全国;线上,通过分众、抖音疯狂打广告。

激进者高举高打,多位创业者认为这对市场教育有利,但他们也看到了隐藏的弊端。崔恒亮的观点是,预制菜不像咖啡,不是性感的赛道,既没有高毛利,也不高频,需要的渗透时间还非常漫长。

“不要期待预制菜是个高毛利产品。”

目前市面上的预制菜,一份半成品净菜的价格是8元-20元;冻品预制菜的家常单品价格从20多元到50多元不等,大菜、硬菜的单价在百元左右。餐饮供应商王洋对开菠萝财经说,预制菜的成本低于堂食、外卖,定价可以比堂食低50%,但目前的定价只能低10%-20%。

理论上,预制菜度靠着更高的集约化程度,还有30%以上的降价空间。但作为参考,行业大佬味知香、安井食品的毛利率在20%-30%之间。崔恒亮的经验是,这就是预制菜合理的毛利水平,即便通过供应链优势、规模化、产品差异化,能做出更高的毛利结构的可能性都非常小。

“预制菜在C端只是个中频消费的品类。”

上述接近舌尖英雄的从业者透露,舌尖英雄目前靠补贴,一头“养”着加盟店,一头拉拢消费者。它在全国范围内主打两大单品,宫保鸡丁、糖醋里脊,把价格降到9块9;为了给APP拉新,新客有200元红包。“可就算这样,许多加盟店的订单量过少,根本养不活自己。”

也有投资人表示,把瑞幸的打法复制到预制菜上,说明预制菜在陆正耀的盘子里,只是一个流量入口,不是产品。

可现在,“预制菜的市场接受度都是个问题,扩散到全国还需要漫长的渗透时间”,崔恒亮认为,难以起到引流效果。

分区域来看,多位创业者和相关从业者表示,预制菜在长三角、珠三角地区的接受度比北方稍高,这与经济发展水平、食品工业发展成熟度等因素有关。

预制菜本身就不是一个短时间能井喷式爆发的市场。其在日本达到60%的渗透率,走过了20年甚至更长的时间,目前在中国只有10%左右的渗透率,成为人们餐桌上的常客,必然要走过漫长的岁月。

当下是教育C端市场的黄金时间,部分创业者和投资人认为,进入者更需要对市场保持敬畏,否则,激进的打法、低价的竞争,效果可能适得其反,导致预制菜连“备胎”地位都不保。

新零售专家鲍跃忠的感受是,预制菜在口味还原度、性价比、购买的便利性上,都不及消费者预期。他预感,整个预制菜行业还需要降降温、熄熄火,谨慎对待疫情以后预制菜市场的表现。

近一年多来,一二级市场的资本把预制菜烤得火热,但C端玩家显然不能把蓝图勾勒得太理想,脚下的路还得踏踏实实地走。如林志勇所说,中国C端市场跑出头号玩家至少还需要三到五年。

*应受访者要求,文中程石、陈方为化名。

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