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肉垫:面市半年营收破千万、产品覆盖3000+宠物店,用“无忧精养”思维解决养宠难题
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2022-04-25 肉垫:面市半年营收破千万、产品覆盖3000+宠物店,用“无忧精养”思维解决养宠难题

来源:猎云网
“无忧精养”养宠。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“造奔驰团队”跨界宠物赛道

“给宠物吃什么”、“吃什么安全健康”无疑是当下许多养宠人最大的难题。

不久前一则关于某国产宠物食品老品牌疑似涉嫌“毒猫粮”事件的新闻冲上微博热搜,新闻内容显示近百只猫咪因食用这款猫粮后死亡,该品牌已经下架相关产品并发布公告,目前具体原因仍不明。

无论最终调查结果如何,铲屎官们的心情都无比复杂,这次事件也再次敲响了宠物食品安全的警钟。不少网友呼吁品牌、相关监管部门都应该健全措施,确保宠物食品安全。

肉垫rodin(下文称“肉垫”)的联合创始人之一辛迪嘉也是名资深的“铲屎官”,膝下养有四只猫,在参与创立肉垫之前,他也有类似的焦虑:“一般的国产粮不知道选哪个安全,进口粮又很贵,我有四只猫,每天的进食量可想而知,而且一般大批量购买,到货后保质期也不那么令人满意了,加上现在的进口粮货量有限,国内出现了很多造假渠道,我甚至无法区分真假,这些问题一度让我陷入被动和恐慌之中。我曾经选择了国产合资的一些品牌比如皇家等,但是这也给我提供了创立肉垫的契机。”

肉垫的核心创始人有三位,三人均来自“造车团队”。据辛迪嘉介绍,他和另外两位合伙人都曾一同就职于梅赛德斯-奔驰中国总部,他本人曾为奔驰、宝马、兰博基尼、宾利、谷歌等知名品牌操盘品牌运营工作;而在肉垫负责责营销渠道搭建和供应链管理的COO白天明,曾主理奔驰集团创新项目的落地和滴滴国际海外大型项目的管理工作;担任肉垫品牌设计的CXO李申曾为联想、奔驰、阿里巴巴等品牌提供众多获奖设计,也是中国为数不多的红点奖获得者。

据了解,肉垫负责产品的团队也是专注于动物营养学和食品工程的专业人士,拥有多年小型饲养动物营养学的专业积累,以及对人类食品质量的严苛追求应用于宠物食品的研发与质量把控。

“想做宠物食品的时候,大家一致认为必须用对待科学造车般严谨的态度去对待猫粮狗粮。告别汽车行业,看到我的四只猫,我想入局宠物行业应该是我最为之动容、最有激情想做好的事情,想给国产宠物食品打个样。”辛迪嘉有些激动地说道。

辛迪嘉和团队在通过深入的市场调研后了解到,大部分养宠人群都有上述关于喂养的难题。早期创立的国产品牌一般都会主打性价比,以“比洋货更便宜”来博取消费者眼球,但随着养宠人群正在年轻化,养宠趋势更加精细化、科学化,特别是以80、90后养宠人为主导的消费人群越来越多,宠物产品消费市场也趋于健康与理性。与此同时,宠物喂养的个性化、定制化需求也愈发凸显。

辛迪嘉表示,“无忧精养”或许是年轻人最需要的。“我们三人出身汽车行业,‘有问题就解决’是我们一贯的风格。除了进口宠粮价格高昂、国产品牌繁芜丛杂这些基本的痛点,猫的泪痕、软便、掉毛等问题也是大家的‘忧’,能不能解决这些问题,成了我们创立肉垫的出发点。”

本着“打造一个能真正让养宠人各方面都满意的宠物品牌、为消费者提供宠物用品高质价比好物”的初心,三人在2020年底将肉垫在立项,2021年3月展开研发运营工作,第一批猫宠物产品于6月面向天猫京东正式开售,9 月正式开拓线下渠道。

如何做“无忧”的产品

辛迪嘉介绍道,肉垫产品目前采用的是配方自主研发,打样和生产与工厂合作的模式。所有的食品配方均由中国农科院宠物食品专家领衔,与多位人类食品工程硕士专家一同研发。

在辛迪嘉看来,宠物食品研发首要的当然是安全,这方面没有任何妥协空间。所谓的“高标准”,是肉垫以宠物行业内最严苛的美国及欧盟标准(AAFCO/FEDIAF)作为研发基准线,以人类食品工程全链路卫生安全标准为指导,研发以“全价营养“为基础、”食补功能“为驱动、纯天然口味的宠物主粮和零食。

“比如我们专门为猫咪肠胃定制的益生菌主粮,要使用的预混料里添加的营养成分、比如益生菌,都是由农科院专家实验和把关过的,由他们指定某款菌丝,我们自主采买,并非是任意一款随意使用。而与工厂的合作也是严格把关,我们采用AB厂机制,一些大规模的肉类投料是由工厂统一订购,我们会检查生产日期、和原料品质,例如一旦A厂的原料被发现检验不合格,立即终止合作。我们研发团队还有一张‘投料黑名单’,这上面的原料品质不好时会有一定风险构成安全隐患,即便这些原料也是国家许可的,我们也严厉杜绝厂家采用黑名单上的物料。”

辛迪嘉直言,在检验关卡,团队也丝毫不含糊。“肉垫产品遵循高于国际的65项检测企业标准,且批批送检。我们对所有产品的有害菌落、重金属均要求0检出。宠物食品也是食品,肉垫以人类食品而非动物饲料的标准严格把控, 并且每批次产品公司要求管理层和研发人员全员试吃。”

肉垫目前共有针对猫咪的24个SKU,全面覆盖猫粮、猫零食、猫砂、用品等。2022年4月,肉垫正式推出了品牌第一款犬用产品 —— 针对狗狗泪痕问题的功能营养系列全价天然犬粮。辛迪嘉表示今年会围绕宠物狗研发15-20款产品,比如零食、咬胶、狗绳等。

辛迪嘉详细介绍了肉垫的产品思维。在主粮方面,产品主打适口性、功能性、营养性三位一体,比如“软便克星”益生菌主粮,除了营养和适口,还能有效调理猫咪肠胃,杜绝软便粘毛难清理等问题;零食冻干产品与猫条慕斯则主打“吃补概念”。

如鸡肉太阳果口味冻干添加1%鹌鹑蛋黄、内含卵磷脂,可以美毛亮毛、呵护猫咪毛发。三文鱼鸡肉蔓越莓口味冻干添加了辅酶Q10,可以增强心动力、呵护猫咪心血管,让猫咪更有活力。而鱼油口味猫条慕斯更是添加了深海鱼油,富含omega-3,多种不饱和脂肪酸可以润滑猫猫关节,呵护心脑,且产品中皆不添加色素、激素、诱食剂。

辛迪嘉进一步强调,肉垫所有食品配方均经过反复实验验证,保证在不添加诱食剂的前提下最大限度地适合绝大部分猫咪的口味,做到了适口性的最大化,过敏可能性的最小化。

提到用品,肉垫首创的咖啡渣除臭猫砂曾荣获“第四届宠物新国货大会年度创新产品奖”。红碗社从肉垫天猫旗舰店得知,这款猫砂销量已经累计突破5万+,另一款丝兰植萃净味混合猫砂销量累计10万+,这两款猫砂多次荣登抖音猫砂销量榜top1。

辛迪嘉在接受采访时反复强调,“如果消费者愿意多花一点钱买更好的东西,请务必告诉他,好在哪?我坚信宠物食品竞争已经由四五年前的‘比谁更低价’进入到下一个阶段,宠物主们往往更愿意多花几块钱买更好的东西,但很少有创业者能说清楚‘好在哪里’。肉垫从创立起就摈弃了打价格战的思维,肉垫需要做的是告诉消费者我们的‘附加值’,目前看来,初见成效。”

肉垫在产品端可谓“精益求精”,这样的用心也换来了回报。辛迪嘉说:“原本定下成立一周年之际(今年3月)实现1500万的营收,我们达到了目标。电商平台的GMV里有40%是老客户,看到天猫、京东、私域群里大家的满意评论,我觉得肉垫做到了让用户‘无忧’。”

“让经销商、门店和消费者都满意”

对于每一个快消品而言,线下都是难啃的骨头,而肉垫在半年时间里却覆盖了3000+宠物门店,“这远远超出预期”。

辛迪嘉告诉红碗社,创立肉垫之前就他就很看好社区宠物店,他表示今年将继续大力发展线下渠道,开放经销商和门店合作,同时秉承着合作共赢,互相成就的理念,从产品研发到终端销售的每个环节,肉垫都将邀请经销商与门店客户参与其中,共创产品,共立品牌。

“因为我有在美国做汽车零部件经销商的经历,接触过很多工厂和门店,其实好的经销商可以给品牌方创造更大的收益,理应得到合理的报酬。比如肉垫在广州的经销商,在只有两个业务员的情况下3个月就完成了月销量突破20万的目标,他们的销售逻辑很简单,坚持跑门店,每次留一些货给门店试用装,基于优秀的产品力和适口性,结果订单越来越多。”

辛迪嘉还表示,肉垫团队一直保持对经销商和门店的高频走访,积极深入一线沟通销售政策,快速应对经销商和消费者的最新需求和反馈,时刻优化产品矩阵和渠道策略。为保障经销商和门店权益,线上和线下渠道的不同属性采取分品策略,比如线下售卖的产品包装带有“把手”,方便提携和拍照分享。

提及品牌营销策略,辛迪嘉特别提到了合伙人李申,这位红点奖设计师有着对年轻人群审美的敏锐洞察。从视觉来看,肉垫的产品包装呈现出温馨、自然的居家风,满足用户养猫场景需求,并且以用户体验为核心,深入细节,让肉垫快速占据爱猫年轻人的心智。另外,肉垫设计了一套年轻、活力、有趣的动态品牌IP,让不同产品线都拥有自己独特“肉垫”形象。

红碗社了解到,融资方面,2021年肉垫获怡海集团千万级种子轮投资,2022年再获怡海集团千万投资。辛迪嘉表示将主要会用于新品的研发,产品质检品控能力的深化加强,以及销售渠道的持续优化和建设。

辛迪嘉团队告诉红碗社:盲目追求“低价”,只会让行业陷入“价格战”的恶性循环,品牌方应该考虑的是用合理的价格给消费者带来更多“附加值,数千亿的宠物赛道仍然有广阔的发挥空间。

从宠物行业数据来看,根据《2020年中国宠物行业白皮书(消费报告)》统计,2020年中国城镇犬猫消费市场规模达2065亿元,食品在宠物消费中的占比接近60%。而近年来国产粮消费热度高涨,消费占比一度超过50%。

也有业内人士表示,在2015~2018年左右,随着养宠人群激增,国产宠物粮开始了全面快消品化,品质、品控有了较大改进。但红碗社认为,与国外百年的宠物食品产品相比,目前中国宠物食品市场仍属于初级阶段,行业天花板远远没有到来。

诚然,随着“毛孩子”在人们心中占据越来越重的分量,宠物主们对宠物食品的营养、质量、安全等方面的要求将会变得更高。从宠物食品行业现有竞争者来看,宠物食品间的产品壁垒并不是很高,现有竞争者竞争较为激烈,线上流量水涨船高,此时更需要新锐创业者脚踏实地,在提升产品力的同时,稳扎稳打布局线下渠道,创业者需谨记,只有质量稳定、有口碑的产品才会获得更大的市场。

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