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获青山资本千万投资,花田萃定位“中式风味速溶咖啡”,预计月度销售增长超50%
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2022-05-01 获青山资本千万投资,花田萃定位“中式风味速溶咖啡”,预计月度销售增长超50%

来源:猎云网
7年“老咖啡人”再创新品牌.

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

7年“老咖啡人”再创新品牌

近两年,中国咖啡行业的战事如火如荼,众多后起之秀吸引了资本和市场的关注。而在速溶咖啡领域,除了雀巢三合一,消费者有了更多新选择。以“三顿半”、“永璞”、“隅田川”、“时萃”等为代表的精品速溶咖啡成为资本的“宠儿”。与此同时,越来越多传统咖啡品牌或餐饮品牌都切入了精品速溶咖啡这个细分品类市场。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。而从市场占比来看,速溶咖啡市场在不断扩,《2020-2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示,在2020年,速溶咖啡占国内咖啡市场的份额已经高达71.3%。

进一步深入速溶咖啡市场了解后发现,雀巢多年以来销售占比都排在最前列。数据显示,2017年,雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。2020年中国速溶咖啡零售总额为126.41亿元,其中雀巢占70%的份额;速溶之外的即饮咖啡市场,雀巢以42.6%的市场份额占据第一。

在“老咖啡人”郭磊看来,近几年大火的三顿半、永璞、隅田川都避开了与雀巢的正面交锋,在冻干粉、冷萃液等品类上占据了先发优势,但在供应链能力方面与国际巨头仍然有很大差距,而“雀巢三合一”产品几十年以来几乎没有变化。

“1.5元/条的雀巢三合一咖啡,性价比倒是有了,但似乎和当前人们追求的品质生活背道而驰。植脂末、葡萄糖浆、乳化剂、食用色素等成分让人敬而远之。而以三顿半为代表的新锐品牌,主打黑咖啡粉或冷萃液,配上牛奶、椰奶、糖等,一杯价格也在10元左右。而中国消费者大部分青睐奶咖,近几年大火的生椰拿铁是最好的例证。” 郭磊向红碗社分析道。

郭磊是云南人,2012年就开始从事电商运营工作的他,深谙线上品牌的操盘逻辑,2015年,郭磊的电商代运营公司与云南本地的一家咖啡经销公司合并,成立了中啡咖啡,并由郭磊担任CEO,任职期间,他带领团队花了两年时间深入咖啡供应链源头。从种植基地开始,到初加工、深加工、打包封装甚至自建工厂,再到线上和线下的销售,整条产业链线路全部打通。

据郭磊介绍,2017年开始销售,中啡的年营收从数千万到超过1亿元,然而在中啡发展最鼎盛的时期,因为和股东的一些意见分歧,他去年底选择离开,独自创立一个新品牌——花田萃。

花田萃从诞生起就有了区别于其它品牌的优势——拥有100%控股工厂和一个完整的咖啡运营团队。郭磊告诉红碗社,花田萃的起盘思路主要有以下几点:

第一,中国98%的咖啡都产自云南,云南也是世界第九大阿拉迪卡咖啡豆产区,花田萃的掌控了供应链的优势,云南的咖啡比进口咖啡便宜30%以上,品质也不亚于进口的品牌;

第二,花田萃区别于三顿半、永璞等品牌,花田萃在产品做了创新,主打“拿铁”,定位“中国风味咖啡”,加入云南花果、茶等元素,力求在口感和品质上打爆产品。

“在国人能接受咖啡的口味层面来说,咖啡馆点单率70%都在‘奶咖’这个领域。常规的拿铁、还有一些风味拿铁,比如芝士拿铁、生椰拿铁啊,香草拿铁、榛果拿铁……都是以奶咖形式,牛奶加咖啡,然后加上风味糖浆啊,剩下的20%可能是美式,还有一些小众占比可能是一些精品手冲咖啡。因此花田萃主打国人比较喜欢的‘奶咖’领域。”

定位“中式风味咖啡”是何用意

毋庸置疑,中国咖啡市场拥有广阔的渗透空间。中国目前的人均年咖啡消费量虽然从2016年的4.6杯提升至2020年的9杯,但远不及欧美和日韩。美国人均年咖啡消费量329杯、韩国367杯、日本280杯,这些国家基本上成长为“每日咖啡国度”,看来这个“洋货”要在中国广泛普及,还有很长的路要走。

提起咖啡的普及,绕不开的一个品牌就是瑞幸,在精品速溶咖啡崛起的2018年,瑞幸烧钱补贴“请”国人喝咖啡,动了传统咖啡品牌的“奶酪”,一大批原本不喝咖啡的年轻人被培养出咖啡消费习惯。

对此郭磊也十分赞同:“瑞幸的确是帮助教育了中国消费者心智,这才有了近几年咖啡界的异军突起。在瑞幸的‘教育’下,消费者对咖啡品质有了更高的要求。而此时以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡恐怕已经无法满足消费升级后的年轻人群。”

而由瑞幸引发的“咖啡龙卷风”刮得正旺,市场上大大小小的品牌层出不穷,此时的“差异化”成了关键命题。郭磊表示,打出差异化,最重要的是产品差异化。例如研发新口味时,加入“茶、花果”等元素,定位“中式风味咖啡”。

花田萃采用云南高山阿拉比卡咖啡豆,并与大多数云南咖啡庄园建立了长期稳定的合作,与咖农共同研发新的产品工艺,拥有由 CQI(咖啡品质研究所)持证者组成的创新研究小组。

郭磊介绍说,目前云南省咖啡豆的种植面积是160万亩,整个云南产区的咖啡豆年产量超过10万吨,但是产量远不够支撑国内正常消耗量,国内目前消耗量超过20万吨,云南产区还在不断地增加新的耕种面积。云南独特的气候条件、日照、降雨量、海拔、经纬度等决定了云南产出来的咖啡质量较好,价格也相对便宜。

“咖啡最早在非洲被发现,后来经阿拉伯人传播进入欧洲被推广开来,到了意大利就有了espresso,流传到美国有了美式,到东南亚又发展成白咖啡,到澳洲发扬出了澳瑞白,而到了中国,我们应该如何做出让国人比较接受的新口味呢?我们想到了茶香,茶在中国有4000多年的历史,是国人喜欢的饮品;加上云南是鲜花的‘国度’,我们添加一些花果冻干粉,就能做出特调风味拿铁。”

郭磊进一步介绍,目前花田萃的研究小组已经研发出20个备选SKU,不久前已推出大红袍茶拿铁、重瓣玫瑰拿铁和厚乳拿铁三款速溶咖啡产品,单条售价在 3-5 元之间,已于天猫、京东和抖音平台上线,以目前的增长率来看,预计今年全渠道GMV达数千万。

“花田萃会陆续推出普洱、滇红等元素的风味咖啡,这些产品在我们的私域群里经过测试,综合大家的意见和反馈,已经迭代了三次。我们采用产品置换的方法,很多忠实粉丝会自发去小红书晒图分享,帮我们做一些品牌声量传播。”

遵循“快消品增长三大法则”

郭磊向红碗社分享了一个洞察:在成瘾性快消品品类里,烟、酒、糖、茶,加上咖啡,目前来看新品牌爆发机会最大的还是咖啡领域,“烟”和“糖”已经让人避之唯恐不及,酒品牌具有明显的头部效应;茶市场更是比较分散,地域化差异比较明显,不容易走出全国性品牌;剩下的咖啡,如若能做出适合大部分中国人的口感和价格带,将很有希望做出大品牌。

天猫数据显示,2020年11月1-3日,咖啡类目同比增长1900%,领跑食品生鲜,其中精品速溶咖啡超5000%增长,3天销量超越2019年同期。2021年的双11,从总体销量看,速溶咖啡依旧是消费者最偏好的品类,挂耳和咖啡液的市场集中度进一步提升。

郭磊创立速溶咖啡品牌花田萃,无疑是看到了速溶咖啡居高不下的市场占比。而疫情则加速了互联网咖啡品牌的崛起。郭磊向红碗社分析,瑞幸让中国人越来越高频次地饮用咖啡,疫情导致许多线下咖啡馆销售下滑,反而成就了一批互联网咖啡品牌,三顿半、永璞都是最佳例证。

资本的加码更是“最有力的武器”,2019年初至今,三顿半已累计完成6轮融资,永璞同样在2020年6月开始的一年内完成了三轮融资。面市还不足一个月的花田萃,在立项之初便获得了来自青山资本的千万级投资,融资主要用于建立工厂和营销版块。

谈及花田萃面临的挑战,郭磊直言,虽说花田萃有着“掌握供应链”、“丰富的电商运营经验”等优势,但不意味着没有挑战。目前花田萃面临主要面临以下两方面的问题:

首先,中国速溶咖啡市场将会愈发内卷化,创新的口味是否能得到亿万咖啡爱好者青睐,还有待时间的验证;其次,花田萃团队擅长天猫电商的运营,但线上流量水涨船高,内容载体具有周期性,团队是否能把握住抖音、快手等直播电商的风口,以此来提升品牌力,也有待团队努力。

“互联网背景下,对于快消品而言,线上打爆单品,制造声量然后主攻线下,是一条比较稳妥的路径。目前渠道会以天猫为基本盘、京东、拼多多、抖音、快手为辅助,我们预计今年底或明年初会布局线下渠道,在KA、商超、连锁便利店的铺货会陆续展开,经过数月的积累,天猫的大数据会分析出一些地域化人群购买的频次,因此会优先布局购买力强的区域。”

谈及花田萃未来的增长策略,郭磊总结出了快消品增长的三大法则:扩品类、扩渠道、扩人群。

扩品类而言,花田萃后期会推出除拿铁之外的其它产品,比如黑咖啡、挂耳咖啡、冷萃咖啡等来满足消费者多样性需求;扩渠道是指,在传统营销基础上,针对线下渠道做一些咖啡即饮产品来补充咖啡饮料的版块;而扩人群则是指,大家普遍认为咖啡是年轻人饮品,实则更广。花田萃会在产品上做一些有针对性需求的配方改良,比如针对中老年人,减少一些咖啡因,让蛋白质或钙含量更高。

有咖啡界专业人士指出,2022年很可能成为咖啡行业的分水岭。在经历了咖啡创投热的两后,浪潮正在逐渐退去。另外,随着疫情的常态化以及消费者消费习惯的变化,咖啡的“线上化”和“零售化”已经成为不可逆的趋势。

而速溶咖啡市场上,老牌的雀巢表现最为强劲,新锐品牌三顿半、永璞、隅田川等在电商、社交平台也都保持着较高的热度,因此新入局的速溶咖啡玩家还需要持续输出新故事。而郭磊认为,在咖啡的“线上化”和“零售化”趋势下,品牌的性价比可能是一个“比拼点”。未来能讲好咖啡故事的,一定还是那些专注做好渠道力和产品力的品牌。

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