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主打球鞋收纳洗护,产品上线首年销售额超800万,SupBro如何打动核心用户
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2022-05-06 主打球鞋收纳洗护,产品上线首年销售额超800万,SupBro如何打动核心用户

来源:红碗社
球鞋护理市场的深入挖掘。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

核心观点:

1. 很多创业者觉得产品设计不好就不好卖了。其实市场不是这样的。功能性的产品只需要告诉用户你做的产品功能性特别强就足够了。不需要去卖品牌。

2.创业时中国的球鞋洗护用品品牌和海外品牌之间差距明显。商家没有触达用户心智。SupBro做法就是不断去强化主打的概念。用最贵的球鞋来做产品实验,征服最核心的用户圈层,树立口碑。

当说到和球鞋有关的生意时,一些人反应茫然。当一款球鞋买回家之后,还会产生后续的消费行为吗,这样的一些消费行为又是否能够构成足够大的市场?

这一个疑惑同样曾被抛给球鞋护理收纳品牌SupBro创始人Cody。SupBro的实际表现表明,球鞋后市场需求不容小觑。SupBro第一款球鞋防水喷雾在上线首年实现了800万元销售额。

在如今的重新复盘中,我们提取出来了一个SupBro崛起的关键点:对机会的精准把握。从创新的角度来说,虽然其第一款防水喷雾并没有颠覆行业现有产品的技术,但创始人Cody却注意到了一个细节:电商平台上多数球鞋护理商家不注重营销与用户间互动。牢牢抓住这一点,SupBro不仅采用了多种不同的内容呈现方式(图片,视频)并尝试大胆的风格,甚至不惜选用价值数十万元的球鞋来做喷雾产品的测试,以此迅速斩获核心球鞋用户圈层。

在这之后可以看到,危机和激烈的竞争虽然距离SupBro更近,但主动权已经更加牢固地掌握在了他们自己手中。根据实际场景做出正确的战略决策,相比各种“品牌心经”,这条看起来最简洁但实际也最重要。

抓住一个痛点实现行业突围

如果将时间倒回到6年前,可能很难有人想象出Cody的球鞋护理生意能够做到多大的规模。

和当下部分消费品牌创业者相比,他没有丰富的海外旅居经历,谈不上海内外有机会去做广泛深入的市场调研。21岁,这是一个很多人正在体验大学生活的年纪。而Cody则进入了化工行业的一家工厂开始了工作生涯。中间几经辗转,他与工厂相伴超过5年时间,其中化工厂1年,电子厂4年。2016年,由于家庭变故,他增加了一个新的身份:单亲父亲。生活本身的压力已经能让人感觉到沉重。

在Cody的成长经历中,球鞋是一个与他有些微妙缘分的事物。上学时他曾在篮球队,喜欢看NBA比赛与街球。小时候一部纪录片更给他留下了很深印象——一个乡镇青年,开着一家装潢简陋的洗鞋店,通过自己的方式获得了社会意义上的认可。今天的Cody再次回忆到这个细节时认为,这为他心里早早埋下了一个创业的种子。

“创业这件事并没有很多预兆,接触了球鞋喷雾这件产品之后,它又是和球鞋相关的,我们就选择去做了。”

Cody表示:“那个时候在工厂里对(创业)这件事没很多经验,再加上学历普通,对市场的判断就是来自于公开渠道所能搜集到的资料。我们发现美国、英国都有其他类似的产品,粗略计算一下他们一年能卖几百万件产品。如果按国内市场是他们的十分之一来反推,最差一年也能卖到几十万件。按照一件百元来算,年销售额能到百万元。这对当时月薪六千的我已经是难以想象的了。”

Cody将精力投入到了球鞋纳米防水喷雾中,以此作为SupBro起步的第一个切入点。这款产品对于SupBro实现从0到1的成长以及从行业中脱颖而出发挥了关键作用。重新复盘中,Cody将成功关键归功于市场机会把握。

中国的球鞋洗护用品品牌和海外品牌之间让他感受到巨大差异,这种差异主要体现在营销层面。国内球鞋护理品牌没有营销,只有图片。品牌只是通过电商渠道去完成交易而没有触达用户。这个时候SupBro要研究的就是如何让用户对品牌本身印象深刻。

一个比较常被提及的经典案例是Nike Mag球鞋,这个系列的部分球鞋在闲鱼平台上交易价格过千元。Cody选用这类在资深球鞋爱好者中具有高认知度,且价格昂贵的鞋类产品作为喷雾护理产品的评测对象,来体现出产品品质的靠谱。部分进行产品测试的球鞋价格甚至超过10万元。

很多人会感到很意外,在2016年开始创业时,Cody甚至不太符合外界对“爱玩球鞋”人的传统标签:收藏大量球鞋,物质条件良好,站在潮流顶端。创业时,Cody只有两万五的启动资金,此前从未听说过买球鞋要排队,还分出了各种球员款与限定款等等。最早期的创业历程就是在有限的条件下去完成既定的目标。拍视频,图片剪辑,配乐自己来做,花150元在淘宝上找人帮忙处理视频后期,花350元自己在客厅搭设简陋的拍摄场景。

“工厂的经历对创业起到了很好的铺垫。现在SupBro做的产品其实就是两种大宗产品,这和之前的经历是吻合的。同时,80后以后有过工厂工作经验的创业者也越来越少了。很多时候他们有灵感但是不知道怎样把产品实现。包括怎样和工厂沟通,如何提高效率等等。因为工厂有很多员工并不是城里人,在谈论一件事时大家逻辑是不同的。”

从产品创新到服务创新

单纯抓住球鞋养护的需求还不能完全解释截至今天SupBro所取得的成功。牢牢抓住潮流关键词得以在用户心智中塑造了特征鲜明的品牌形象。

2017年,SupBro决定推出球鞋收纳盒类产品。和市面上同类产品相比,SupBro鞋盒主打好用以及潮流特点。在鞋盒产品上,SupBro还和李宁,新百伦在内的诸多体育用品品牌展开合作,推出联名款在内的各类鞋盒产品。

种种元素加在一起,让SupBro鞋盒产品在交易市场表现出了突出的品牌溢价。Cody回忆,曾经有一款球鞋市场价在2000元左右,加上SupBro鞋盒被炒作到了5000元。这个时候品牌的价值得以体现出来。

推出鞋盒产品的契机来自Cody的日常工作。因为需要不断将鞋子与产品搭配在一起拍摄图片及视频内容而导致家中的鞋子所占的空间越来越大。但是从网上购买了收纳鞋盒之后他发现,产品耐用度差,一个月时间里平均24款鞋盒有8款坏掉。

“在鞋盒上我们总的原则就是找最好最贵的材料。对于好材料的定义,举例来说,鞋盒门板是最容易坏的,那就从门板开始改进。第一要透光度高,鞋盒要很清楚地看到里面究竟放了什么鞋。第二硬度大弹性好。标准是汽车压过去不会裂开。最开始我们的鞋盒也会遇到裂开问题,有些用户用了3,4年后遇到这类问题,我们都免费为他们换了新品。这点也让用户对SupBro的信任度越来越高。”

然而,SupBro的整个发展过程也并非一直一帆风顺。在产品步入从0到1的过程时,SupBro就遇到了一个非常有代表性的问题:品牌增长一直是在做加法而不是乘法。“开局不是很顺利。就好比家里有口井,泉水很好喝。但我只做到了用空瓶装50瓶水,然后卖给身边的人,他们觉得好喝付了钱这种阶段。”

一次朋友帮忙向其他用户安利喷雾产品带来了转机。那一个月,朋友业余时间卖出了8000元,超过了主业的工资。卖出去的秘诀很简单:告诉别人,这款产品下雨时候用,帮球鞋防水,好用耐用。就此开始逐渐在用户群体中获得了口碑效应。

“很多创业者觉得我产品设计不好是不是就不好卖了。其实市场不是这样的。功能性的产品只需要告诉用户你做的产品功能性特别强就足够了。不需要去卖品牌。”

2018年初,第一波来自公众号的新媒体红利开始消散,为了拓宽渠道,SupBro决定进军线下。在这一过程中,再次出现熟悉的问题。市场的固化逻辑对品牌的做法,市场的需求产生疑问。

让他印象深刻的一个对话是,一家知名球鞋店的老板直接否认SupBro的存在价值。做出这种判断的逻辑在于,清洁产品不如球鞋交易金额更大。其次护理产品减缓了球鞋的周转周期,对于商家来说这是并不乐于见到的。其他部分商家也存有类似疑惑。

为了打开线下渠道,SupBro采取的方式是说服商家允许铺货,在产品销售出去前不用支付任何费用。这种做法同时实现了线下零售的展示作用(并在线上完成转化),以及向线下渠道商印证自身的过程。“现在一共进入了150家门店,后面100家门店都是主动找的我们。形成了良性循环。”

SupBro在线下的探索还包括通过品牌官方门店来提供球鞋护理服务。传统鞋类护理服务周期从3,4天甚至到一周更久。SupBro门店则能够实现24小时到48小时完成整个流程。

“很多人认为洗鞋就是一个应该贱卖的服务,在街边5块钱擦个鞋。就是因为这种老旧的观念导致这个行业没办法发展。就像有人认为沙县就应该便宜,但沙县在国外做成料理了,在国内做出了大的连锁。为了保障专业服务,在工厂我们重新定制了所有的设备,这是我们的核心优势。市面上其他很多门店是直接买的现成的产品,效率会完全不一样。”

球鞋消费领域还在经历不断地优胜劣汰。Cody表示,2022年开始SupBro会致力于大幅提高产品的模仿门槛,进行更多创新。

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