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结合传统、现代酿造工艺,三个月合作超百家酒吧,堂白如何颠覆传统白酒认知
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2022-05-13 结合传统、现代酿造工艺,三个月合作超百家酒吧,堂白如何颠覆传统白酒认知

来源:红碗社
让消费市场重新认识白酒。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

核心观点:

1.和市面上一些打着国潮旗号但只聚焦视觉元素的产品相比,白酒是一款真正符合“国潮”定义的产品。这不仅仅是因为其有着漫长的历史和独特的酿造工艺。 国潮产品肩负着一种使命:传承传统文化,并结合新的时代背景进行创新。这是其真正的意义所在。

2.堂白的核心思路是先保证产品符合国标对白酒的明确定义(涉及酿造工艺,配料等各方面),其次再去去谈酒体设计或者营销层面的创新。

3.白酒是一个经常受到怀疑的酒饮品类。然而其交易规模远超啤酒数倍。诚然,在口味甚至餐桌文化上它让部分年轻人接受不能。这恰恰表明人群特点、需求等诸多新趋势并没有被很好地开发。反过来,这意味着新品牌有很多的可探索方向。

近两年,新消费酒饮赛道非常热闹。

一类是酒饮品牌。包括“大于等于九”“贝瑞甜心”“落饮”等品牌,在成立早期便获得了价值不菲的投资。另一类则是和酒有关的酒馆生意。不仅有去年于港股上市,被称为小酒馆第一股的海伦斯,也有新近完成新融资的commune。

然而在这些热闹背后,唯独很少看到白酒品牌的身影。很多人认为,这并没有什么意外之处:白酒味辣,年轻消费群体接受起来存在困难;白酒背后酒桌文化同样很难引起他们的共鸣。那么,白酒真的就这样与新消费无缘吗?

答案是否定的。

白酒所频繁被提及到的这些特点并非这两年刚刚出现,而早在十年前还没有所谓的“新消费”这一说时,就已经出现了江小白这样的成功新白酒品牌。直至今天,江小白在商业领域依然是最为人们所乐于去研究的一个案例。

但毫无疑问当下白酒面临的局势是复杂的。

单从数据来看,据国家统计局数据显示,2021年中国规模以上白酒企业销售收入突破6000亿元,而同年中国啤酒销售收入为1794.9亿元,前者近乎为后者的3-4倍。在产量上,2021年中国白酒累计产量715.6万千升,啤酒则为3562.4万千升。

由于制作工艺比通常的精酿啤酒、调制低度酒更复杂,品控难度更高,再加上好的供应链难寻,白酒的创业门槛并不低。这带来的结果是,这个赛道所呈现出的热闹程度相对精酿与低度酒要更低。消费者对其了解还停留在更早的阶段。同时,由于传统知名白酒企业占据主要市场份额,更容易让外界认为这就是代表了白酒文化的全部。因此,新品牌想要破局不仅不能一蹴而就,反而需要抽丝剥茧般构思问题的解决方式。

作为一个新锐白酒品牌,堂白的理念是在工艺上传承且严格符合国家对真正白酒产品的各方面要求,同时在口味和品牌塑造上创新。受疫情影响,目前堂白月均销量为3000瓶左右。按照百元的客单价来计算,月销在数十万元规模。在成立3个月时间里,堂白与过百家酒吧展开合作,包括70%国内排名前50的酒吧。公司创始人大杨认为,白酒产品是一个与民族文化与自信紧密关联的一个产品,这个行业存在市场空间,不过面临的挑战也会很多。

白酒与国潮

在之前海外留学的过程中,大杨曾注意到一个现象:在一些年轻人喜欢的文化或者活动中,有酒精产品的身影,可是其中却并没有白酒。他自问究竟是什么原因造成这种现象。是因为白酒不好喝,白酒文化不够吸引人?还是说在大家的认知中白酒比海外的酒要更低一等?

在大杨看来,白酒是我们民族土生土长原汁原味的一种产品。它不需要用任何其他“国粹”“民族文化元素”去装饰,就已经可以代表民族文化。因此,堂白可以用年轻的、当代的、国际的方式来重塑白酒一直以来给所有人的印象。

但无论是白酒还是整个本土原生消费品类,讲好这样故事的品牌并不多。其中的一个关键原因在于究竟该如何理解国潮二字,以及将它们如何很好地传递给消费者。

首先是要理解国潮。“国内一些业态和产品打着国潮的概念做包装设计,但对国潮的理解很肤浅。比如把经典文化IP卡通化,或者把文物IP印在产品上。国潮的核心价值并不是简单的非遗传承,而是在传统工艺的基础上面向现代消费文化创新。不一味墨守成规,而是在这个时代重新定义这一款有着悠久历史的产品。”

光掌握国潮精髓也并不意味必然能抓住年轻消费者。传统白酒品牌付出很大努力来实现生产现代化,其中包括提高产能、降低人工成本和事故风险、稳定产品品质,同时降低碳排放。但生产与销售是两件截然不同的事。对于后者来说消费市场是迅速变化的,需要的是灵活的打法和坚定的执行能力。

不仅仅是“巨人转身慢”。白酒包含诸多不同风味。酒类产品本身的包材特点对运输与储存提出了种种要求,再加上过去市场发展所经历的诸多阶段影响,使得过去不少传统酒厂不再将目光放至更大市场。

因此这个时候就出现了一种循环:技术门槛高,导致年轻品牌进入不易。市场注入的新鲜血液不多,必然由传统品牌决定了市场整体面貌,而市场本身又是极其分化的。年轻人所抱怨的口味问题并不是白酒无解的难题。但在这样的背景下,传统品牌或者地方品牌很难满足消费上的新变化和需求。这就导致了白酒行业至今和大众消费群体有很明显的距离感。

“这些年很多人在做酒品类创新,但选择白酒的不多,就在于门槛。像低度酒,有一些是勾兑出来的配制酒,其供应链管理非常简单,只需要合法的添加食品原料来做一个勾调,就可以稳定的出产产品。再比如自然酒,基本上不控制发酵工艺,就不存在所谓的稳定性。它主打的就是每一批产品的特别,因不同而有限,因有限而存在价值。”

想要打破这样的循环,对堂白为代表的新白酒品牌来说,挑战会很大。

一方面是要建立用户心智,建立人、产品与消费(生活)场景之间的联系。酒是一个入口才能知好坏的产品,品牌则是引导消费者喝下第一口的敲门砖。堂白认为,酒文化的内核,就是社交文化。没有人的参与,酒文化本身是不存在的。所以人、场景、酒之间的关系演绎在堂白看来是最值得开发的市场。

另一方面,在堂白看来,先满足国标要求至关重要。传统构成要素也不能丢,即必须要满足一款白酒的基本特征,在此基础上再做口味的调整和创新。“如果我们的产品做不到满足白酒国标的标准,却还说正在做一件和白酒有关的事,会让我们产生自我质疑。”

树立供应链核心壁垒

供应链是堂白的核心竞争力所在。

堂白的供应链优势体现在:第一,作为创始人兼酒体设计师,大杨可以非常准确地将自己的想法传递给酿酒厂。其次,现在堂白可以实现跨区域不同酒厂的酒体融合到一起,做出自己想要的产品。

供应链的建设存在非常多的难题。就比如说在与酒厂打交道这件事上,由于大部分酒厂坐落在四五线城市,要构建一个高效的沟通方式。当然这并不是最难的一个环节。

“白酒酿造对于酒厂的要求非常高。泸州老窖旗下有一个白酒品牌叫国窖1573,这个名字的由来是因为它的窖池始建于公元1573年。好的酒窖之所以价值连城是因为如果中断酿造过程,这个窖池中的微生物就死掉了。对于如今的白酒尤其是堂白在做的浓香型白酒来说,找到好酒厂非常不容易。”

专业酿造是堂白非常重视的一件事。堂白正与四川轻化工大学的中国白酒学院合作,共同进行微生物的研发,酒厂发酵酿造工艺的改善等等。合作团队中有最年轻的三个白酒国家级评委,四川省评委三人、硕导一人以及相关专业的博士数名。

“在产品的呈现上,堂白和传统白酒相比做出了两个不同。首先是降低了热感。所谓的热感就是大家平日里所说的喝白酒产生的灼烧感。热感是评价传统白酒中的一个重要维度,我们觉得应该做成一个这个时代大家喜欢的口感。如果消费者不喜欢白酒的“辣”和“冲”,那我们就不要它。其次是窖感。所谓窖感就是当白酒入口后,味道后半段所出现的一种偏臭的味道。这点当下很多年轻人也并不喜欢。

除此之外,在口味上为了准确抓住当代用户人群的需求喜好。此前,堂白这款产品推出之前设计了超过20款酒体配方,并分装成组送至全国各地,不同年龄和专业背景的品酒师、从业者和酒精爱好者手里,通过多样且非白酒专业人士来评价,从中选出三款他们各自认为的最佳口味。

如何改变市场认知

新白酒故事该怎么来讲,其中也有许多值得思考和寻味之处。

大杨认为,白酒市场在消费者教育上的缺乏导致市场对于白酒产生了很多误解。比较有代表性的例子有白酒等于味道刺激,白酒属于父母辈那一代人的文化。堂白通过自己的努力改变了一批消费者对于白酒的认知,但白酒千亿的市场非常庞大,相比之下路途仍然遥远。

在大杨看来,白酒行业值得参考的案例是日本威士忌的崛起。在2008年以前,威士忌在日本同样被视为老一代人喜欢喝的产品。而且,另一个值得注意的细节是,日本人同样不善饮酒。这个时候,三得利站了出来,其打法是:既然很多人不擅长消费高度烈酒,那么就推广低度调饮的方式来打入消费群体。这改变了威士忌在日本发展的局面,同时,随着日料的发展脚步遍地开花。

如今的堂白正尝试以自己的方式来推动行业。在这个过程中他们发现了很多有趣的现象。

“我们品牌叫“AbnormalBaijiu”意思是“不走寻常路的白酒”,所以在传统白酒的出现场景之外去探索白酒的可能性。去年我们赞助了一场邀请制的冲浪赛事,世界各地的冲浪选手齐聚广东惠州。当天晚上的庆祝酒就用到了堂白,大家非常认可我们的产品,由于没有对“传统白酒”的认知负担,所以对我们的认可更客观。”

不仅如此,这些选手一直喝到凌晨,将当时带过去的酒全部喝完了。然而第二天一早六七点就又冲浪回来了。

这件事成为了一个很好的佐证,即在喝堂白的白酒时并不需要太过担心喝完之后所产生的身体负担。但是在大杨看来,堂白不会把“易醒酒”用作重点宣传,如果将其用作宣传,那么就会产生一种滑稽的逻辑,“喝酒是为了醒酒”,那么“不喝酒岂不是就不需要醒酒了?”。站在这个角度,我们可以很好地理解大杨的顾虑:对于一个酒饮品牌来说,用户购买时所想到应该是轻松愉快的事。

大杨表示,在品牌层面堂白并不希望通过这种形式来标榜自己,而是更多去告诉消费者这样一件事:在他们常去的消费场景和生活场景里,是可以有白酒的立足之地的。

“我们希望和年轻人在一起玩,我们自己也是年轻人。大家能够喜欢上堂白的原因可以有很多,但我们不希望他是基于传统白酒里的那些原因——送礼出去很有面子或者是拿到酒局饭局这样的一些场景里去凸显自己对他人的尊重或谄媚。更重要的是,这些场景里已经有很多成熟品牌的产品了,我们没必要在这个领域硬刚。”

在今年,堂白还尝试推出了一些新的活动。在这些活动身上可以看到前述理念的延续。5月至6月为期一个月时间,堂白与六家咖啡馆合作,推出咖啡联合堂白的活动,并良好了实现咖啡与酒用户圈层之间联通的效果。这点让大杨自己也小感意外。

大杨告诉红碗社,堂白在内容层面的一个核心原则就是不能离消费太远。比如说在品牌合作上,不做没有意义赞助。有意义的形式包括与入驻了所在城市核心商业圈的品牌进行合作。除此之外,堂白也在推出白酒科普、展会,以及与其他新消费品牌合作等多样化的内容来触达用户。

当下,疫情的影响还在持续。对于堂白来说,同样带来了很多意料之外的影响。比如活动的推迟,产品无法发至顾客手中。

“在渠道上目前我们不敢把所有的精力全部放在线上或者线下。在线下堂白主要是与烈酒、洋酒类的大渠道商合作,同时招募一些优秀的终端店。所有线上的经销权暂时还是在我们自己的手里不放开。线下渠道在推广上可能性更高,成本也更可控。还是要根据具体情况来看。咖啡破圈今年为我们带来了意想不到的收获,未来可能也会考虑在这些方面进行一些有趣的尝试和合作。”

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