• 0
跳去甲方的MCN从业者们,跌坑里了
统计 阅读时间大约10分钟以上(4297字)

2022-05-17 跳去甲方的MCN从业者们,跌坑里了

来源:图虫
互联网反击战的第一枪,已经打响。

本文来自合作媒体:首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者:未未。猎云网经授权发布。

据艾媒咨询预测,2022年,中国MCN机构将超过4万,并撑起超500亿规模的市场。而在2021年,这个数字分别是3万和300亿。

2016年,一个叫Papi酱的女孩和罗振宇联手将MCN送上了风口。头一年,全国的MCN机构仅160家,这笔2200万的广告投放,在两位红人的名声加持之下,点燃了整个赛道。除了 Papi酱成立的 Papitube,美one、无忧、谦寻、微念等头部 MCN 机构陆续成为了短视频时代财富密码的掌握者。

消费品公司,在这根生意链条里位于MCN机构的上游。花西子在李佳琦的直播间里实现了崛起,这位“淘宝直播一哥”是美one的当家花旦。到后来,拥有李子柒的微念、拥有雪梨和林珊珊的宸帆,也开始孵化自有品牌,顺着供应链向上延伸拓展。

共赢和融合曾经是这个故事的A面,但当整个行业告别狂热繁荣的夏天,降本增效也成为无数机构面临的共同考题。比如,越来越多的品牌方不愿意继续掏“中介费”,而是自己接过 MCN的工作,孵化素人网红。

互联网反击战的第一枪,已经打响。但流量见顶消费低迷的大环境之下,这场反击,注定不会轻松。而身在其中的个体,也只能为这份不确定的希望,赌上时间和希望。

反差

“被大厂裁员后入职新公司,一开始和同事打招呼的方式还是项目推得怎么样啦?最近已经变成还想不想做项目啦。我不确定今天会不会工作,我确定的是这两盆花在我今天的努力下应该能修剪得不错。”

4月的某一天,小纸在小红书写下了一篇笔记,并在发布的时候带上了“工作使我快乐”的标签。几分钟后,这篇主题为《入职了一家反内卷公司》的帖子就被系统推荐了,评论区的几十条留言中有人在问“公司还招人吗”,“可不可以内推”。也有人把小纸的评论区当成了许愿墙,希望能接好运,找到一家同样“反内卷”的公司。

小纸是一家大型消费品公司的新媒体负责人。这是一个起家于线下渠道的外企品牌,主营业务是食品和保健品消费,产品不仅在国内的各大商超均有销售,而且业务线遍布全球20多个国家和地区。

实体经济的没落,让这家公司决定自己组建MCN团队,在抖音和小红书等社交平台,孵化素人带货。小纸所在的子公司便由此而生。但相比集团的名头,她所掌管的新媒体团队,着实有些寒酸:一共就两个人,一个是摄影师,另一个就是小纸自己。

入职不久,小纸开始发现更多的反差。相比集团的名头,以及听起来雄心勃勃的孵化计划,这家子公司得到的实际预算,少得可怜。拍摄短视频时,很多出镜演员都需要小纸去“刷脸”,拜托其他部门的同事来客串“玩玩”,为此,她没少自掏腰包请同事们喝奶茶。

而那篇《入职了一家反内卷公司》的笔记,自然也是小纸的工作任务之一。

“大厂裁员”、“反内卷”、“修剪花草”,这些文案中的关键词,都是小纸专程贴上的流量武器。她原本想模仿李子柒的人设,在小红书里打造一个充满烟火气儿的女孩。奈何团队预算有限,没有外拍经费,她只能另辟蹊径,寻找更具性价比的办法。

她最终在脉脉上获得了灵感。在一条大厂裁员信息的评论区里,她看到无数人在骂“资本家翻脸无情”。她灵机一动,便将“李子柒”式的人设改成了办公室“反996先锋”。靠人设获取的流量,最终都会指向自己消费品牌的带货。

与人设形成反差的,是小纸的真实工作状态。尽管所在公司属于外企,但她完全没有享受到传说中的高福利。在工作日,她常常晚上11点才能下班,不仅没有加班费,就连回家打车钱都无法报销。前段时间,她因为尿血需要请假两小时去医院,但工作的交付时间不能往后拖,于是当天的午休时间,她一直坐在工位上改方案,搞定后才出发。

身处日益内卷的消费品行业,这是小纸注定要承受的焦虑。

据中国统计局数据显示,2020年全国居民人均消费支出的绝对值首次出现下滑,一直到2021年上半年结束,消费依然没有恢复到疫情之前的正常增速水平。而疫情又在今年春天进一步加剧了国人消费信心的萎缩,国家统计局数据显示,今年4月份,社会消费品零售总额为29483亿元,同比下降 11.1%。

其中,传统线下零售业是受冲击最严重的行业之一。据统计,在2021年下半年,永辉、物美、世纪联华等全国超市销售规模前十的品牌中,有一半的门店数量都陷入了负增长,以线下零售为主的传统品牌们,数据自然也跟着一路下滑。以更低的成本,更快地敲开线上的大门,则成了他们迫切的需求。

品牌方自建MCN机构,从理论上看,可以实现至少一箭双雕,它既是节省投放预算的降本增效,又是建立自有营销渠道的长期规划。但理想和现实的差距,不会写在那些漂亮的商业计划书里。

流动

作为一种商业机构,MCN最早发源于国外视频网站Youtube。其目的是将专业内容生产者联合起来,在资本支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业变现。

中国互联网第一次大规模报道MCN,是因为一个Papi酱的女孩。

2016年,Papi酱凭借搞笑短视频在互联网迅速走红。很快,真格基金创始人徐小平在微博宣布,将与逻辑思维、光源资本一起投资papi及其背后的公司泰洋川禾1200万。在资本的加持下,Papi酱很快成立了 Papitube,以头部网红的号召力签下更多短视频领域的创作者。同样发生在那一年的,还有李子柒牵手微念,以及无忧传媒的成立。

MCN机构本质上是中介,它们一手连接品牌方,一手掌握众多内容生产者,在需求来临的时候,促成双方合作。

在其中,商务扮演猎头的角色,他们需要在素人刚刚展露头脚的时候,迅速联系,签下经纪约。2016年,微念的老板正是看到了李子柒的爆款作品《兰州牛肉面》,特意从杭州飞去了成都,并在火锅店里签下了和她的合作。之后,随着短视频行业的日渐成熟,不少有实力的MCN开始直接招募素人,进行孵化。

山吹在2016年入行,曾经是一家MCN机构的短视频总监,完成过多个百万粉丝级别的博主孵化,也曾为多个世界五百强公司提供过个案策划。2020年,一家新消费品牌公司开出薪资翻倍的条件,把她挖了过去。

重度依赖社交平台营销的新消费,几乎是过去几年与MCN同步走红的赛道。某种程度上,这两个行业完成了互相成就。在直播电商兴起的2019年,无数新消费品牌传出了融资消息。投放、扩张、再融资、再投放、再扩张,成了随后几年业内的主旋律。

2021年7月,一周之内,Seasaw、M Stand和时萃就分别完成亿元级规模融资。当年上半年,国内完成了至少280起关于新消费融资。而一个在博主之间广为流传的段子是,是否接过新消费品的广告,是验证博主是素人还是KOL的一条标准。

2017年,国内MCN的数量达到1700家,较上年增长3倍,到了2020年,大大小小的MCN数量上万,市场规模则在245亿。

只是两年后,资本的热浪退去,新消费不再吸引投资人的关注,传统消费则已经被互联网的时代抛下,前浪与后浪对视一眼,发现彼此的日子都不好过了,不约而同地想要跳过曾经的中间商,自主搭建MCN。

山吹进入那家新消费公司的第一天,就赶上了跨部门会议。会议结束时,老板特意隆重介绍了山吹:

“山吹曾孵化过多个百万粉丝的账号,现在来我们部门负责短视频搭建。以后我们再有新产品上线,让山吹用账号发一下,十万加百万加的播放一传,那销量还不是蹭蹭地涨,以后山吹负责的团队会是我们破圈的关键所在。”

山吹有些尴尬,她狠狠咽了咽口水,努力控制表情,不要表现得太过吃惊的表情,让领导下不来台。

但半年后,领导开始表现出不满。那段时间里,山吹尝试了十几种账号,都还没做出一个能让公司产品破圈的账号。老板觉得蒙圈,山吹也觉得委屈。她遇到的最大问题是找不到好主播。

毕竟,在业内,真正有能力的主播首选单干,其次是MCN签约,愿意进甲方公司的,大半是前两条路走不通的。山吹曾找到过一个兼职博主,博主出镜,其他都由山吹的团队提供,结果,只拍了一次短视频,这位博主便卷走了所有的试用品。

不仅是主播,相比乙方,甲方公司的文案和剪辑都让山吹感到头大——文案交来的脚本逻辑不通、剪辑上传的片子节奏不对。原本在MCN公司中,山吹常常和同事们一起讨论创意,迭代账号内容,现在山吹觉得自己是女娲补天,拿的还是小河里的鹅卵石。

除了缺少专业能力足够强的伙伴,更令山吹感到无力的是老板对于内容的过多干涉。山吹曾策划过一个汉服女孩的账号,视频里穿着汉服女孩焚香制茶,展现着岁月静好。三个月后,账号便吸引了上万粉丝,还收到了其他品牌寻求合作的私信。当月,山吹兴高采烈地把业绩写进了自己的月报里,结果,老板的批语是让山吹在每条视频里都植入自家公司的广告。

山吹执行了。一个月后,上万的粉丝变成了不到一千,老板一脸疑惑地问山吹:我们的产品也很有趣啊,为什么会掉粉这么严重。

趋势

品牌搭建MCN,正在成为一种趋势。

抖音上,拥有273万粉丝的短视频账号“圆脸颖入职记”,其实是个人护理集团纳爱斯自主孵化的素人账号。视频里,长着圆脸的小颖在办公室常常和同事上演搞笑日常,而纳爱斯的品牌总在运镜下一闪而过。

此外,还有众多消费品牌选择用投资等方式,进入MCN行业。家化品牌拉芳、母婴品牌爱婴室、大健康品牌固生堂,都对本行业的MCN机构进行了数千万以上人民币的融资。

相比MCN孵化的专业账号,素人网红靠“真实”吸引用户,其背后踩准的,是用户对机构的套路化运营的抵触。一条小路走通了,蜂拥而至的资本,就总想着把它变成高速公路。于是,亲自下场打造素人,也成了品牌公司们集体发力的方向。

期间,在利益裹挟之下,闹剧频出。

2021年入职杭州某电商平台公司的咕咕,便亲历了荒诞的故事。她当时的工作任务就是为公司搭建MCN体系。方案原本很正常:由平台公司提供商家,作为素人,在某社交平台进行孵化和带货,对方利用算法提供流量。三方共享 GMV,合作共赢。

但等到项目正式启动时,咕咕的老板为了防止合作的社交平台直接接触到商家,从而跳过自己这个中间商,决定让咕咕一个人冒充十几个商家,与对方联系。

这让咕咕无法接受。她曾对这个项目充满了期待。在集中准备项目的一周时间里,她每天都是公司最后一个走的。她需要操持关于整合商家资源的大小事务:从平台中挖掘有社交潜力的商家、帮助商家选品、优化文案话术、打造人设等等。

结果呢,因为不想当骗子,在新项目启动的当月,作为负责人的咕咕离职了。直到现在,她依然觉得老板的想法很离谱,也想不通这家近千人的电商平台,在不久前刚刚拿到千万美元的融资,还打过不少品牌广告,如今为了找新的增长点,居然能想出这么野蛮的方式。

自建MCN 有意义吗?品牌真的需要内容吗?还是,它只是在降本增效的大背景下,一条用来填充工作量的业务线。这是同样在2021年离职的山吹最近不断思考的问题。

在离职前,山吹的确做出了业绩——她为公司孵化出了百万级粉丝的博主。

在镜头前,那是一对“夫妻”,视频中老婆在镜外提问,老公在视频里回答,视频的场景既有在家洗衣做饭的,也有两人一起出门吃火锅看房子的。但这些“随意”,都是精心设计过的,有专职的文案、演员、摄像以及剪辑,就连视频中那撕卷纸的细节,都常常在镜头前拍摄过十几遍。

山吹大学时的专业是编剧。在公司,每起一个新账号,她都会认真研究博主的人设弧度,比如保安小哥、居家奶爸以及北漂女青年。在过去的一年中,她几乎尝试过所有能在互联网世界吸引流量的人设标签。但当她为公司逐渐搭建起MCN体系后,公司觉得,这个项目只需要一线员工留下来,按照原本的框架继续执行就好了,拿着高薪的山吹,成了冗余。

山吹被迫离职后,那批不再迭代的账号,再没有出现过新的增长。

这让山吹意识到,在品牌做MCN,即使完全复制了专业 MCN机构的模型,终究不可能成为后者。因为账号是MCN机构唯一的产品,每周开选题会、复盘会,不断对账号内容进行迭代是公司所有人的共识,但在品牌方的公司里,这些短视频账号,本质只是销售渠道。

离职半年后,山吹回到老家,在小红书上开了新的账号,这一次,她决定孵化自己。

不工作的山吹在刷朋友圈时,有时会看到猎头发布的人才招聘。她发现,不管是品牌还是平台的新媒体运营,招聘要求上的最后一条都是:本身是KOL者优先。

看到这些的山吹总免不了轻蔑一笑。她想到了章子怡曾在《演员的诞生》中质问从偶像或歌手转来演戏的年轻人们:难道在你们看来,演员是一个最低级的行业吗难道?所有人都要来分一杯羹。在内心,她也很想这样问问那些忙着自建MCN 的公司。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
4、联系猎云,请加微信号:jinjilei
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×