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冻干宠粮生生不息:年营收5500万,单用户复购率超65%,如何做符合猫狗健康需求的口粮
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2022-05-20 冻干宠粮生生不息:年营收5500万,单用户复购率超65%,如何做符合猫狗健康需求的口粮

来源:猎云网
不计成本做研发和生产。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

不计成本做研发和生产

“生生不息”的确是一家宠物食品品牌的名字。

2019年初立项,时隔一年才推出第一款产品,当年即完成1500万销售额;2021年,生生不息凭借五款冻干主食将销售额干到了5500万,单用户季度复购率达到65-70%,今年第一季度营收较去年同期增长30%。几乎不怎么做推广的品牌,如何能在短短两年做出这般显著的成绩?

生生不息创始人之一朱子湛称,成立生生不息的初衷并非是一个想要去创业,进而选择赛道的过程,几个创始人在原本的行业都有还不错的前景。只不过大家都是养宠家长,想要通过自己的努力,创造一款符合他们心目中最佳口粮标准的产品,才选择了“高风险”的创业之路。朱子湛一直称养宠人为“家长”,可见,养猫狗的确越来越像养“孩子”。

“我们几位创始人都是生骨肉家长,经常研究宠物的饮食,发现了宠物食品和宠物健康有着很强的关联性,但是当时在中国很少有企业践行这样的理念。所以我们希望可以通过自己的努力,做出一款真正符合猫狗健康需求的产品,并且通过产品为载体做更多的知识输出,让更多的中国的家长去关心宠物的健康,去了解宠物食品和宠物健康的关联,这是我们成立生生不息的初衷。”

朱子湛向红碗社透露,生生不息从立项至今,发展侧重点都围绕一个愿景:不计成本地做出最符合猫狗健康需求的口粮。一年时间里,朱子湛一行从配方研发到挑选工厂、打磨每一个配方框架、到产品测试、检验、成分分析,直到可以满足面市的标准。生生不息的每个配方要经历二十到五十次样品测试,朱子湛说,这是一个非常耗费精力和时间的事情。

问及研发过程和工厂合作,朱子湛表示,生生不息的研发团队经过广泛调研,结合最前沿的理论研究与实验结果,确定了五十余项参数的范围。联合国内外专家反复论证,与合作工厂的专业技术人员共同实验验证,进行五十余次的广谱测试后,才形成了最终的配方框架。“生生不息是第一家承诺每批次公开送检报告的品牌,也是第一家接受全方位品控监督,生产前所有原料也送检的品牌。”

“我们当时遴选了大概有二十多家工厂,最终我们选择现在的乖宝集团。这家企业毕竟在业界拥有权威地位,对我们的要求很高,当时对我们进行了各种考核,包括未来发展方向、产品的配方框架是否和他们的理念相符,我们的发展理念、品牌定位、调性,甚至未来产品的价格,都做了详细的考核。事实证明,我们双方的选择都没有错,品牌方和工厂它本就是一个双向选择的关系,如果发展理念一致,能够相辅相成、相互背书的话,就能够相互成就。”

朱子湛介绍道,生生不息采用精选人用级别肉源,包括新西兰牛肉,智利火鸡,新希望鸭肉,凤祥鸡肉等,拒绝添加植物蛋白以及争议添加剂。在形状和配方上,生生不息经过了超100份犬猫家庭的适口性测试,调试出猫犬最爱的配方,将产品制作成适合猫狗进食的颗粒形状。

在工艺方面,生生不息采用了高端冻干工艺,将肉源置于零下40°C的环境下冷冻,避免高温破坏营养成分,再在真空环境下,冰晶直接升华排出脱水干燥,封存食材最佳状态,封装后经过高能粒子辐照灭活,从各个环节杀灭寄生虫和有害细菌。

至于为什么要选择冻干品类,朱子湛也给出了几大理由,并称在养宠界已经有越来越多的“家长”认可从宠物健康需求出发的科学养宠方式。朱子湛介绍说,主食冻干区别于传统的膨化粮,工艺更加可靠,蛋白质更加优质,可以有效降低宠物皮肤炎症、超敏反应,过度肥胖的风险,对宠物的泌尿系统也更加友好,极高的复水率能很大程度降低膀胱炎、胰腺炎、尿路结石的风险;较高的消化率可以减轻消化系统的负担;同时符合猫狗的进食喜好,拥有更好的适口性,有效避免宠物挑食问题。

“非商业思维”入局赛道

“单一品类做深,反而是用户比较信赖你的理由”,朱子湛对此深信不疑。从生生不息极简SKU即可看出,2020年的五款主食冻干,到现在依然是五款,加上2款零食,总SKU不超过10个。

朱子湛对此表示欣慰也透露出无奈:“我们还是慢一点比较稳,不是不推新品,我们想把这几款冻干主食先做透做深,争取更多的用户,一方面是进一步验证我们的产品逻辑,另一方面我们的新品否决率极高,打磨不成熟是断然不可推向市场的。”

据朱子湛透露,从年初至今,生生不息已经否决了7款新品,预计到下半年将推出几款新品,他笑称,解决上新的问题,无非就是以后同时期的多筹备一些产品,这样可能会让创新速度更快一些。

作为一个新品牌,产品面市后如何获得第一批粉丝,是尤为重要的事情,特别是在当下并不缺营销工具的时代,选择最高效省钱的方式,是每个创业者所追逐的。朱子湛表示,生生不息从未将费用花在巨额营销上,其所取得的成就并非营销促成,而是在用心研究产品配方、深究每一个成分之后,和风口的一个紧密结合。

“2019-2020年的时候,有很多宠物科普博主出现了,他们会做一些横向测评,比如主食冻干品类,他们把国产和国外的一些拿来做对比。对比的方式就是把产品送到第三方的检测机构做检测,得到一些成分数值,然后他们对这些数值进行评析。正好我们那两年把很大的精力放在研发、打磨产品上,对于博主们要检测的这些参数都有过深入探究,所以获得了比较理想的评价。”

朱子湛进一步介绍,也是因此,在这些博主眼里,传递给消费端的信息就是:生生不息是一个对于配方把控非常严谨的品牌,也非常先进,实测的结果能PK掉绝大部分品牌,这样的一个形象获得了无法剖析海量产品的家长们的信赖。

有了博主们对生生不息的品牌背书,在售前售后服务这块,生生不息也把握得很到位。朱子湛表示,生生不息目前的主要销售渠道是电商平台,客服的角色十分重要,客服是品牌发声的一个直接窗口,他笑言,生生不息的客服可能去当一个产品经理都没问题,因为团队会要求他们对于宠物的营养学、行为学、甚至病理学都有非常深入的了解。生生不息会借助每一个渠道去做知识输出,让家长可以更加科学全面地了解自己的宠物。

谈及线下渠道的布局,朱子湛表示,现在还是以电商渠道为主,即天猫旗舰店、京东旗舰店、自营店,小程序也已经开始运营,用于和部分私域家长进行更有粘性的交流。线下方面,生生不息没有选择依赖经销商模式,而是通过品牌方直接铺设的方式,去筛选每一个区域最符合品牌理念的门店。

“我们产品的利润率不是很高,所以给到门店的利润率相对较低。线下门店的选品主要有两个标准:一个是某款产品是否有品牌价值,这是品牌赋予的自然流量,能让消费者产生复购;另一个方面就是考虑产品的利润率,是否能够赚到钱。生生不息在利润率这方面无法像其它品牌那样放得很高,所以我们非常注重品牌的建设,希望可以依靠品牌价值打动门店。“

朱子湛告诉红碗社,先对宠物门店进行筛选,再去洽谈深度合作,需要花更多的精力和时间,所以在线下门店的铺设比较慢,目前只在9个城市的部分门店有铺设,预计下半年会逐步增加更多的城市。

出海寻求第二增长曲线

谈及第一季度的35%以上的增长,朱子湛向红碗社分析了两个原因,第一是承接去年底的自然增长,第二是拓展了海外渠道。“去年4月开始,生生不息开始在澳大利亚以经销商模式布局,单月峰值可有20多万澳元的销量,今年还扩展了美国、加拿大、澳大利亚的亚马逊平台,是首家入驻海外亚马逊的国产宠物食品品牌,这也是对生生不息品质十分有力的背书,因为我们的宠粮不但能满足国内标准,也能得到了欧美国家的肯定。”

营销方面,因为生生不息最初面市受到宠物博主关注,朱子湛一行也十分看重与他们的合作。朱子湛称,生生不息合作的每一个博主,合作之前都要进行反复考量,要确保他的养宠理念和生生不息是一致的。“具体而言,如果这个博主做过和我们养宠理念不符的事情,我们肯定不会选择跟他合作。所以我们的推广其实也很保守,潜移默化之中,通过和跟我们养宠理念一致的博主合作,也向外界传递了不少科学养宠观念。”

谈及融资,朱子湛这样给红碗社解释:目前,生生不息可以依靠自身的现金流支撑稳步的发展节奏。在消费品领域,资金充裕的前提下,企业短期内会在研发、渠道和流量的投入上更有底气,因此融资让品牌的前期发展更快。但长期来看,不管是否融资,本质都一样,依靠产品力和品牌力的塑造才能让这个品牌走得更远。由此可见,宠物行业的这些品牌,已经到了要靠产品说话的时候了。正如生生不息,创始团队在2019年有足够的耐心打磨产品,所以现在会更有底气。

“资本方也有不同的分类,有的资本方希望品牌高速滚动、什么品类都做,尽可能快的高举高打,然后去变现;有的资本方愿意长期陪跑,和品牌一起改变行业。我觉得只要是发展理念相符的品牌和资本方,相对来说就可以更好地共生、更好的相处。”

当被问到如何看待千亿级的宠物食品赛道的增长时,朱子湛这样回答:从每一年的白皮书就能看出消费总量在增长,另外从消费升级角度来看,90后成为主要消费群体之后,选择产品的理念也发生了变化,他们愿意对宠物花费的金额在显著增长,增长过程必然伴随着对产品品质的严格要求,所以企业必然要把握好这个机遇,真正做出符合消费升级趋势的产品。

对于外界质疑宠物食品行业的惯用OEM代工模式,朱子湛也给出了自己的观点:初创企业在供应链的选择上也是分阶段的,例如我们和乖宝集团是一个双向选择的关系,所谓供应链护城河,取决于品牌方在工厂端是否能拥有足够的的话语权,需要让品牌本身能够被工厂信任。品牌发展、研发理念,研究成果,如果能够给工厂一些帮助,对于工厂来说也是不可多得的优质合作方,双方互利的合作,能把工艺、产线、流程做得更好,也不会让产品出现很大的同质化竞争。

在与国际品牌的竞争上,朱子湛认为,国产品牌的销量增长并不能直接和品质好画上等号,国际品牌也未必就不存在安全隐患,一款产品的好坏已经不再以国籍划分了。“至于国产品牌如何迅速在产品品质上赢得消费者信任,我认为可以做的一个事情——试试看出口,如果能在产品上和国际品牌做竞争,获得国外的消费者也认可,那品牌的公信力就不言而喻了。”

艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》则显示,2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元,根据《白皮书》预测,未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。

数千亿的宠物市场,宠物食品产业牢牢占据了宠物市场的51.5%,可谓是半壁江山。但是由于入局者层出不穷,被称之为蓝海的宠粮赛道也十分内卷,想要脱颖而出,无论是供应链端还是渠道和营销,都得力争做到最好。正如朱子湛在采访最后所说,国内也有很多真正“利宠主义”的好品牌,非常值得尊重,生生不息和这些品牌一样,会真正去考虑宠物的健康需求、生活需求,让毛孩子更快乐成长,让陪伴也更长久。

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