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一次投入3000万,投资人直言,这条赛道投资回报率太低!
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2022-05-29 一次投入3000万,投资人直言,这条赛道投资回报率太低!

来源:企业供图
想以“迪士尼”自居,恐怕还有点的距离。

本文来自合作媒体:融中财经(ID:thecapital),作者:艾希,编辑:吾人。猎云网经授权发布。

想以“迪士尼”自居,恐怕还有点的距离。

“苏州奈尔宝复业第一天我就预约了周六带儿子去玩,谁知道今天又被停业了”“疫情之下,能不办卡就别办卡。”

对很多宝妈来说,分布在商场里的儿童游乐场体验元素丰富,是带娃的好去处。但是疫情之下,这种情况却被改变了,不仅整个文旅行业受到极大打击,其中重度依赖大型商场的室内儿童游乐园更是影响深重。

实际上,疫情带来的挑战只是暂时的,近十年来,我国室内儿童游乐场市场飞速发展,其中也逐渐显现出一些问题。一方面,“亲子经济”获得资本关注,诸如meland、奈尔宝这样的头部连锁企业获得大额投资,但行业中更多的品牌尚处于初级阶段,难以规模化;另一方面,第一批吃螃蟹的人已经用惨痛经历总结出问题所在,运营乏力、投入成本高、产品同质化等,儿童乐园成为“跑路” “维权” “倒闭”多发地带。

在业内,不少游乐场将目标定位巨头迪士尼。但殊不知,迪士尼也是经过近百年时间才构建出这个坚固的商业帝国。不断提供优质内容与IP,如今才能在消费者中实现一呼百应。而在国内,尽管是头部企业也并没有做出十分出圈的IP。

不得不面对的现实是,国内室内儿童游乐场品牌想要成为“迪士尼”,还有很长一段路要走。

01 头部融资,这条赛道刚热起来

随着双减、三胎等政策影响,儿童消费市场被认为是新的商业机会。从市场规模来看,中国儿童消费市场规模已经接近4.5万亿元,儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。其中,中研普华研究数据显示,2021年我国室内儿童游乐园市场规模将达1490亿元,对比2016年增长近40%。

因此,可以看到,去年以来,一些室内儿童游乐场项目相继获得新一轮融资。比如,2021年1月,Mini Mars完成数千万元A轮融资;2月,奈尔宝获得股权天壹资本参与的股权融资;乐的文化则先后在2021年11月和2022年1月获得两轮融资。

实际上,我国室内儿童游乐场的出现可以追溯至2000年前后。彼时,随着中国入世和国民经济提升,越来越多的国外游乐设施企业登陆中国,集儿童游乐、亲子休闲、购物于一体的大型室内游乐园开始出现在各个大型商场中。

到了2010年,购物中心进入黄金发展期,十年间商场数增长近10倍。主要依靠商场生态的室内儿童游乐场也随之获得飞速发展,目前在市场活跃的诸如酷咔咔、乐的文化、奈尔宝等品牌。

超大面积,是室内儿童游乐园的显著标志。有商场运营商算了一笔账,“按照6000平米的面积,每平米投资5000元来说,一家店前期一次性投入就高达3000万元”。因此,想要做下这笔生意,品牌们也不得不和资本接触。

而从资本方来看,目前我国14岁以下的儿童有4亿左右,占全国人口的30%,同时正以每年2000万的速度增长。数据显示,中国儿童消费占家庭总支出的33%左右,全国0——12岁的孩子每月消费总额约40亿,中国85%的家庭花在孩子身上的钱占家庭总支出的30%。这些数据表明,这是一条值得注意的赛道。

据公开资料,这条赛道的融资主要集中在2016年到2021年。悦时空、悉乐文化、小小动物园、乐的文化等室内儿童游乐场品牌获得融资。

其中,成立于2018年的物垣文化,推出了萌宠主题乐园Mr Zoo小小动物元,在中国开创了以动物为主题的室内亲子乐园。自成立以来,就颇受资本关注。成立同时便获得寒武创投、锐合资本、险峰K2VC、海尔资本的种子轮融资;同年5月,又获得戈壁创投天使轮投资;2019年更是连续获得3轮投资,背后投资方为头头是道投资基金、复星锐正资本、海尔资本。其最近一次融资发生在2020年12月,融资金额达到2000万美元,背后资本更为豪华,包括IDG资本、不二资本、复星锐正资本等。

还有起步于上海、高端定位的奈尔宝,更是在圈内广为认知,被称作是“儿童乐园中的爱马仕”。同样成立于2018年,奈尔宝至今已经完成4轮融资,背后资方包括CMC资本、指数资本、腾讯投资、天壹投资等。据媒体透露,奈尔宝的新一轮融资也正在路上。

不同于以上两个新品牌,乐的文化成立的时间更早些,如今旗下有反斗乐园、星际传奇、MELAND儿童成长乐园三大主力品牌。据官方介绍,该企业从1997年就开始创立品牌,但与资本的接触却相对较少。至今仅进行3轮融资,且都在近两年进行。

看似这条赛道正热闹起来,但实际上,除了上述三家规模较大的品牌,行业中的其他一小一部分企业尚处在天使轮等早期融资阶段,而还有更多品牌在这方面属于空白。可以看出,这还是一片尚待开垦的“荒地”。对此,有投资人表示,“大型乐园前期投入大,且收入多依赖门票贡献、重运营、投资回报率低,不会受财务投资人喜欢。”

02 前车之鉴悠游堂,规模不经济

投资人的担心也不无道理,毕竟行业里就曾出现过前车之鉴。

悠游堂成立于2010年,是一家提供家庭娱乐中心、室内主题乐园、游乐场、主题儿童区、中庭主题展、屋顶公园、户外嘉年华等各种场景的综合性项目,场地一般设在购物中心等商业设施里。

2014年,悠游堂开始开展室内大型主题乐园业务,并陆续推出了巴啦啦小魔仙、北欧海盗、泰迪、Wonderland未来之城、Robocar Poli、风の谷等多个室内主题乐园产品。据其对外宣称,截至2016年末,悠游堂已在全国百余城布局300家门店,总部分别设立于北京、南京、上海,旗下员工超3000名。

除此之外,悠游堂还计划开拓海外市场,把目光重点放到新加坡、越南以及中国香港等地。预计客流量突破1000万人次,直营店会员总数超过100万人。

随着悠游堂的快速扩张,很快便引起了资本的注意。天眼查显示,2011年至今,悠游堂共完成了7轮融资,其中,在2015年2月完成的C轮融资,交易金额达到2亿人民币,背后投资方包括正和岛投资、广发信德、TCL创投、同创伟业、达晨财智等。

2016年,悠游堂获得了母婴类垂直电商品牌蜜芽投资。彼时,双方认为他们客户群体高度重合,蜜芽覆盖零售消费,悠游堂覆盖体验消费。这笔投资不仅能帮助悠游堂实现会员体系、运营等方面的互联网化,蜜芽也能收获大量的线下消费群体。2018年,蜜芽进一步对悠游堂投资,对后者进行收购。据当时媒体报道,蜜芽宝贝已经完成了悠游堂部分门店的收购,收购标的包括北上广的40多家悠游堂直营门店。

但是,过快的步伐也使得悠游堂出现“爆雷”。2018年,不少顾客投诉“当天还能玩次日就关店了”“本来想给会员卡再充点钱,结果竟然告诉我会员卡不能用了”。究其原因,CEO陈笑凡对媒体表示,蜜芽实际上只收购了悠游堂二十多家门店,并且双方在交易过程中对门店权力义务转让的理解不一致,导致了预付费卡的退费问题。

之后,悠游堂多家门店被爆出关门、会员卡无法退款等问题。到2018年5月,悠游堂的全国门店已经缩水一半;同年12月底,其全国门店再度削减至70家。

而企图通过收购实现业务互通的蜜芽,也并没有借此达到预想的结果。经过几年尝试,蜜芽的线下业务已经于2019年暂停,又将重心回到线上业务。此前开出的多家室内儿童游乐场也早已关闭。

据天眼查显示,目前悠游堂自身风险高达996条。2022年4月,悠游堂还新增了多条破产重组信息,已经处于回天乏术之地。

复盘悠游堂从崛起到没落,陈笑凡曾坦言,“在室内乐园这个行业花了几个亿之后,提炼为一句话就是,‘规模不经济’。”

在他看来,室内乐园对于地点的依赖程度非常大,悠游堂当初为了满足不同地区的需要和特点,开发了很多种店型。但这样做的结果是战线拉得特别长,资金和精力投入都达不到精细和专业的程度,无法真正支撑前台的业绩增长。

03 成为“迪士尼”,还差点意思

从悠游堂的失败案例来看,随着室内儿童游乐场品牌的规模扩张,一系列经营问题也会随之暴露出来。规模化和营收之间,存在着一道难以跨越的鸿沟。

从成本来看,室内儿童游乐场的投入主要包括设备和租金。而且,这类游乐场一般开在大型商场,对商场位置、体量、定位、层高、面积等要求都很高。但这也意味着前期的投入是巨大的。

但在营收方面,这类儿童乐园的收入主要还是门票和零售收入,乐园衍生产品开发极为滞后。记者在线上平台看到,大多数室内儿童游乐场品牌一大一小全天的门票,在优惠后也需要将近400元。另外,加上服装、食物等消费,不少家庭一次玩乐消费超千元。有宝妈表示,“偶尔带孩子体验一下还行,长期的话负担就有点大了。”

另外,在一个购物广场中,往往分布着多个儿童乐园。众多从业者涌入在一定程度上使市场趋于饱和,客源只能被迫分流。而遇上了近两年的疫情,商场关门,更是给门店带来了极大的打击。

关于人流的问题,实际上受到多方影响,不仅有开店前的选址,也有开店后的突发事件。一旦品牌运营起来,是很难把握人流量大小的。那么另一个办法就是,换个思路,IP化运营,打造自己的特色,从而在乐园衍生产品中获利。

当大多数的品牌都被定位为室内儿童游乐园里的“迪士尼”“爱马仕”时,或许可以看出问题。

在2019年全球十大主题乐园公司当中,迪士尼稳居全球第一。根据迪士尼2021财年财报,迪士尼全年实现营收674.18亿美元,其中乐园、体验和消费品业务营收为165.522亿美元,占比为24.6%;而迪士尼媒体和娱乐发行收入为508.66亿美元,占据整体收入的75.4%。去年,还曾出现超5000多人在上海迪士尼排长队,只为了购买迪士尼发售的2021款“达菲和朋友们圣诞系列”的情景。这都得益于迪士尼多年IP化的积累。

反观国内,已经有一些比较新潮的品牌意识到了IP主题化运营的重要性,出现了动漫主题、冰雪主题、环保主题等特色的儿童乐园。比如,奥飞娱乐以喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP开拓室内游乐园项目;Mr Zoo小小动物元主打萌宠主题;万达宝贝王收购海底小纵队并建设相关主题乐园。

但想以“迪士尼”自居,恐怕还有很远的距离。目前,国内少有哪一家游乐园打造出了诸如迪士尼的强势IP。对很多家长来说,现在市面上的室内儿童游乐场大多大同小异,室内设备基本相同,不少动漫形象可以出现在不同品牌店中,可取代性较强。究其原因,主要还是品牌自研IP能力弱,只能从上游供应商处购买。

迪士尼发展至今已有近百年历史,形成了自己独特的品牌形象。要想做室内版迪士尼,内容和IP必不可少,虽然近年来室内儿童游乐场呈现出了强劲的发展态势,但若只满足于扮演“商场人流制造机”的角色,恐怕难以赢得更大的发展。要想成为迪士尼,先要学习迪士尼,如何打造自己的IP?等到了仅以品牌名称就能引起消费者情感共鸣和消费的时候,这个目标或许就能实现了。

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