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获数千万融资,年增长率超100%,十七门如何以精酿啤酒和酱香白酒构建地标文化酒品牌
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2022-05-31 获数千万融资,年增长率超100%,十七门如何以精酿啤酒和酱香白酒构建地标文化酒品牌

来源:猎云网
精酿的时代即将到来

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“十七门文化”赋能酒品牌

重庆城,十七门,九开八闭。是说古重庆城有城门17道,顺应风水,讲求生克,应“九宫”、“八卦”之象而筑,以示“金城汤池”之意。其中“朝天门”是最为大家所熟知的古城门,也被很多消费品牌用作名称。正如“黄鹤楼”,被用作酒和香烟的名称。

十七门酒品牌于2017年底由四个重庆大学校友创办,目前十七门已在全国构建起八家精酿啤酒厂、(茅台镇)酱香白酒酿造基地的供应链体系,渠道方面,十七门有线下体验门店和线上商城,产品聚焦中高端酒类,据创始人窦恩德介绍,十七门打造精酿啤酒、酱香白酒系列产品,专注于商务场景的用酒需求。

窦恩德表示,可以将十七门看作一个互联网赋能的全生态链企业。进行了全行业商标保护的十七门,还创造性地推出了商标共享、文创共享模式,已初步形成了十七门生态。目前已有十七门精酿啤酒、十七门酱香白酒、十七门国民好茶、十七门国民好水、十七门酒坊、十七门好酒柜、十七门名餐厅、十七门古城文旅、十七门知识产权服务、十七门汽车金融、十七门文创等等业务体系。

在窦恩德看来,近两年精酿啤酒被越来越多人认知并接受,比起工业啤酒,精酿有更好的原料、工艺和口感。与此同时,酱香白酒与众不同的风格味道,也迎来行业发展的黄金期,十七门欲以重庆地标文化为根基,从这两大品类发力,致力于成为商务接待的头部酒品牌。

窦恩德告诉红碗社,酱香白酒的酿造工艺和原料选择十分有讲究,好的酱香酒一定要选坤沙酒。“沙”即指高粱,茅台镇特产的“红缨子糯高粱”粒小而圆润,所以称为“沙”。坤沙,也就是是用完整的高粱(破碎率不高于20%)酿制而成,经过九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,历经春、夏、秋、冬一年生产时间。但是市面上还有不少碎沙、翻沙、串沙酒,品质依次降低。

“坤沙酒入口酱香突出,层次分明,回味悠长,空杯留香持久。因为坤沙酒的生产成本最高,光是生产周期就要一年,再加上3年以上的贮藏期,基本上要5年才能上市,所以好的酱酒稀有而昂贵,收藏价值高。碎沙酒是用粉碎的高粱酿造,成本较低,生产周期较短,一般烤两三次就把粮食中的酒取完了,出酒率高,口感层次单一,价格也相对便宜。翻沙酒是用坤沙酒第九次蒸煮后丢弃的酒糟再加入一些新高粱和新曲酿造。串沙酒是用坤沙酒第九次蒸煮后丢弃的酒糟加入食用酒精蒸馏,质量最差,严格来说都不算是真正的酱香酒。而十七门的酱香白酒均是出自茅台镇的坤沙酿造,目前有三个系列产品面市。”

窦恩德强调,精酿是十七门在六年前就看好的市场,但是2020年做酱酒,并不是一时兴起,而是做了周密的研究和创新的模式。区别于传统的酱酒品牌,十七门具备了两个优势:

第一,茅台的前身成义烧坊是十七门酱酒事业的股东,双方共同设立酱酒公司。成义烧坊的掌门人方廷本是郑氏古法酿酒的第七代传承人,国宝级酿酒大师,人称“方老七”。而十七门酱酒由方老七亲自调制配方。第二,十七门文化独一无二,具有地标属性,不可复制。十七门精酿啤酒这几年在商务场景上打下了坚实基础,而十七门酱酒应运而生,将成为重庆高端商务接待的新选择。

“精酿的时代即将到来”

根据美国酿酒协会数据,美国有着7000多家精酿啤酒厂,并从2014年开始其精酿啤酒销量占比已达10%以上,而中研网数据显示,2020年中国精酿啤酒销量仅占整体啤酒市场的2.4%,可见我国精酿市场的渗透率还是比较低。

2016年,窦恩德也看到了精酿啤酒蕴含的潜能,一次偶然机会,窦恩德接触到精酿啤酒,这种口感更醇厚、味道更浓郁的啤酒一下子吸引了他。在当时,重庆的精酿啤酒市场还处于一片空白,全国仅有北京、上海、广东等城市有少量消费者。

精酿啤酒近⼏年在国内市场得到迅猛发展,成为新风⼝,并且有以中青年为主庞大的受众群体。“精酿啤酒的消费者大多是25岁以上的男性,有一定经济基础,结合整个行业的数据,北上广深是消费精酿啤酒的主要地区。”窦恩德表示。

看到市场潜力的远不止十七门一家,根据工商统计数据显示,2018年左右,精酿赛道的企业不到2000家,到了2021年,这一数字已经翻了2.5倍。仅在2021年上半年,国内的精酿啤酒企业就新增了600家。资本也集中发力,2021年,精酿啤酒的融资金额超十亿,粗略统计至少有10个品牌融资。早在2017年,熊猫精酿就完成了行业内最大金额的一笔融资,高达1.19亿人民币。

面对如此有吸引力的生意,有专业人士也表示“市场虽大,投入仍需谨慎。这是一个阵亡者不止,涌入者不息的赛道”。公开数据显示,精酿啤酒行业注销的品牌数量逐年上升,2016年-2021年,精酿啤酒相关企业注销吊销量分别为3家、20家、58家、141家、208家、323家。

窦恩德向红碗社分析,精酿啤酒行业进入者虽然多,但真正做好并不容易,需要对自身定位、差异化经营和渠道布局都有清晰的认知。“精酿啤酒最早是由一批从国外回国的酿造师以及发烧友引进来并逐步在一线城市推开,但发展缓慢,价格高,精酿啤酒原料、工艺、渠道成本、市场教育都比工业啤酒贵,很多品牌价格居高不下,导致精酿一度沦为小众品类。”

随着精酿的普及,以及生产、渠道的优化,精酿啤酒越来越受大众接受。“十七门精酿啤酒,结合重庆本地文化,通过新零售模式深耕当地市场。结合白酒产品,主走商务路线,因此消费群体质量很高。”窦恩德说。

据窦恩德透露,十七门精酿不断拓展线上线下各个渠道,2020年开辟酱香白酒品类后,进入快速发展阶段,年营收增长率超过了100%。

用互联网思维做酒

“精酿很小众,销售量低,必须卖得贵”。窦恩德向红碗社讲述了精酿圈流传的说法。但他完全不同意这种思维,他认为要想精酿成为普适性品类,必须拿出亲民的价格,口感、体验没问题,销售量就能上去,销量上去了成本自然又能降下来。“当精酿啤酒的价格能够做到与工业啤酒价格差不多的时候,精酿市场就会迎来爆发,十七门的使命就是‘让人人能够喝精酿’。”

在销售方面,窦恩德一直强调精酿的模式需要改变,只有让精酿满足人人能够喝得惯、喝得起、喝得到,赛道才会愈加宽广。因此,十七门建立了立体营销网络。线下拓展餐饮店、超市等传统渠道,自建终端——十七门酒坊,线上开通天猫、京东、抖音等网店,并发展了重庆、四川、贵州、北京、广东、广西、山东、福建、贵州、江西、山西、内蒙、西藏等多地经销商,吸纳了商会、协会等上百个社群团体,同时打造自己的社交新零售平台。

如同很多精酿品牌,十七门在重庆的破圈也并非一帆风顺。窦恩德告诉红碗社,当时十七门的爆发式发展引起了本地巨头的强势打压。面对这种打压,十七门在维持原有稳固的线下渠道的基础上,也开始在互联网营销上发力。

窦恩德介绍说,2019年十七门的首款高端商务接待产品“朝天门款原浆”及十七门自主研发的酒行业首个新零售S2B2C平台正式上线,避开传统销售壁垒,把厂家、销售商、 消费者都集中到了线上,借助线下的提货点,解决一公里配送,不仅大大降低了C端价格,还为消费者带来便利。

十七门还积极经营私域流量,高质量会员在十七门进驻的餐馆吃饭,可享受8折优惠。“我认为十七门的案例具有很大的借鉴意义,用文化+科技解决赚钱问题,用会员+数据解决值钱的问题,因为十七门背后的文化是不可复制的,文化的背后是人才,人才的背后是价值观,就是要心怀感恩,处事有道。在甲骨文中,‘十七门’三个字,‘十’代表进位,‘七’代表切割,‘门’代表家,一类人。也就是说,‘十七门’在古文字中代表‘追求进步的一类人’。这样一来,十七门的品牌文化便具有了全国性,十七门不仅属于重庆,更属于全中国。”

据悉,4月7日,十七门与希达资本集团签署战略投资协议,希达资本将从资金、资源等方面助推十七门快速发展。签约会上,十七门宣布启动数千万元A轮融资,本轮融资由四川希达资本集团领投。

采访最后,窦恩德总结了十七门的互联网思维打法:供应链端,把工厂变成十七门的股东。这样既保障品质的稳定,又大大降低生产成本;渠道端,绕开被垄断的销售渠道,通过新零售借助互联网平台缩短中间商环节,借助发达的同城物流配送,让客户随时随地都能买得到;营销端,不同于大品牌饱和式的品牌宣传和曝光,十七门把节省下来的广告费让利给消费者,以好品质获得口碑;最后,十七门还能被文化赋能,品牌塑造的价值观与消费者形成强烈共鸣,所谓“有酒有故事”。

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