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零蔗糖糕点鹤所:单店月营收峰值达160万,平均月人效超5万,如何以健康糕点切入千亿烘焙赛道
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2022-06-06 零蔗糖糕点鹤所:单店月营收峰值达160万,平均月人效超5万,如何以健康糕点切入千亿烘焙赛道

来源:猎云网
日营收从1万到7万。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,猎云网经授权发布。

“零蔗糖是糕点爱好者的福音”

鹤所是一家糕点品牌的名字,创始人包如江一直希望能在品牌中体现出中国元素,而鹤这个动物因其仙气常常在古代中国被寄托长寿的寓意。包如江在苏州游玩时,来到了一个名为“鹤所”的园林,就此决定将自己的糕点品牌取名“鹤所”。鹤所于2022年1月28日鹤在通州万达开设了面积62.5平米的首店,这是一家后厨和陈列区“全透明”的店。

创始人包如江在创立鹤所前,曾在公关公司工作,主要服务一些快消类品牌,2013年开始跨界轻餐饮行业,先后做过VIVI DOLCE、淘汰郎、REMICONE项目,后来自主开发过快餐项目马走日。在轻餐饮领域扎根近十年,积累了不少经验,包如江决定创立一个挑战性更大的项目——零蔗糖糕点。“其实创立鹤所,有感性和理性两方面的原因。”包如江告诉红碗社。

“感性的部分就是,中国人现在日常生活中很少选择中式糕点了,有一个必备的场景是过年大家都会自己做一点或者买一点,我们家的祖传糖尿病,但是他们又很喜欢糕点。所以有一个念头是想做一些零蔗糖的产品;理性层面是在考虑做糕点项目的时候,前期也跑了很多工厂,发现上百个品牌也都在关注,基于我之前做品牌的角度,发现差异性是很重要的,加之以前工作积累了很多供应链的支持,机缘巧合得出来‘零蔗糖’这个差异化的定位。”

目前,鹤所总共有25个SKU,明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、糯米船、和田枣糕、茉莉花茶饼干等。包入江表示,鹤所现在可以做到所有品类100%零蔗糖,但是在最早做零蔗糖的时候,他们也担心产品不好吃,因为在烘焙工艺里,“糖”不光是解决甜度的问题,还充当了发面的稳定性和产品的保湿性,包括烤出来的焦糖色,糖在原料里面它还有延长保质期的作用。但是后来团队经过八个月左右的研发,解决了上述的所有问题。“如果盲测的话,大概吃不出来我们是零蔗糖的产品。”

包如江称,糕点品牌都会有一个引流的大爆品,鲍师傅是肉松小贝、泸溪河是桃酥、虎头局主打的是麻薯,鹤所选择了拿破仑。一来是差异化打法;二来拿破仑蛋糕是被市场验证过的成功品类;第三是拿破仑结合了自身优势,因为鹤所的全透明厨房,所以包如江希望核心产品是有表演性质的,糕点师在切拿破仑千层的时候,有很强的视觉冲击力,适合在抖音等短视频平台传播;还有一点,传统意义上的爆品是引流品,但是不一定是单价最高的产品,而包如江选择拿破仑,不仅考虑到前面三个因素,还因为拿破仑是高客单的利润款。

“拿破仑单份卖三十多,我们是限购每次两份,这两个产品组合起来已经是七十多的客单价,再搭配一些其它比如茉莉花茶饼干、蔓越莓司康等,就可以做到一百多的客单,利润优势就凸显出来了。”

日营收如何从一万到七万

包如江向红碗社透露,鹤所在通州开业三个月,就登上了抖音北京热销榜第一名。“很多顾客都是从抖音上知道鹤所,慕名来到门店排长队购买拿破仑。然而由于订单太多,供不应求,有些顾客排到的时候已经卖完了,所以网上也有声音质疑鹤所在做饥饿营销。但是我们的确没有饥饿营销的念头,现在的全店实行三班倒,24小时生产,主要还是因为拿破仑的手工制作过程繁琐,不得已才会限购。为了排队人群的能有更好的体验,我们会在排队期间给顾客发放小礼品和试吃糕点。”

鹤所的日营收从刚开业的1万历时两个月上涨至单日峰值7.3万元,包如江总结了几个打法上的关键要素,首先他关注到,国潮中式点心的兴起是一个文化觉醒的标志,年轻人对国潮消费产生很大的兴趣,这是鹤所等点心品牌崛起的机会;再者,传统中式糕点经历了“日常点心小吃——礼品礼盒——新中式糕点”的过程,礼品化让中式糕点丢失了原有的风味,而新中式糕点则是回归手工制作,采用优质原料,打造出属于中国的新式口味;

基于前两个要素,包如江打出了“王牌”——健康好吃的糕点,因为家人的糖尿病经历,让他关注到无论哪一类消费群体,健康是唯一不变的诉求,低糖甚至无糖,已经逐渐成为全民共识,尤其在疫情背景下。因此包如江希望能打出自己的差异化优势,所以他首先想到的就是做零蔗糖糕点。

“差异化甚至是我认为创业最需要仔细琢磨的点,因为做好毫厘,有可能决胜千里。比如我们的爆品之一茉莉花茶饼干很厚,在普遍认知中,饼干一般很薄,但是我们在研发的时候发现没有薄的模具了,索性鼓励大家用厚的模具试了一下,结果做出来还挺特别的,于是就有了现在这款很厚的茉莉花茶饼干,没想到居然非常受欢迎。”

包如江深知“零蔗糖”的健康点心不能以牺牲好口感为代价,因此锁定“零蔗糖”的定位之后,他开始跑供应链,在这个过程中他发现,代糖也有很多种,而且每一种都有各自的优缺点,比如有些代糖有清凉感甚至略微苦涩且不易打发奶油,赤鲜糖醇吃多了容易腹泻,罗汉果糖吃多了会引发龋齿等,这都需要研发人员一一调试,在保证糕点最佳口感的同时,达到低热量、抗氧化、 防龋齿且不易引起血糖升高的效果。

包如江进一步介绍,鹤所的健康不仅体现在“零蔗糖”上,还拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油等不利于健康的原料。另外,在一些能让顾客区分出明显差异的食材上,鹤所会选用更优质的食材产地进行直采,比如大兴安岭的野生蔓越莓、云南的高原玫瑰和意大利的马斯卡布尼奶酪等。更是结合中国人口味,选择很多有代表性的中国食材,比如六必居的花生酱、吴裕泰的茉莉花等。

除了优质原材,在产品研发上,鹤所也不惜成本。包如江称,整个研发投入占到了启动资金的30%,每款产品都是与米其林三星主厨的合力研发制作的。“我们的透明厨房让消费者所见即所得,这种透明化、客观化,便是鹤所对消费者最大的诚心,与其着重金在营销推广上,不如将钱花在最能提升顾客体验和信任感的事情上。”

“追求单店高利润而非大规模拓店”

鹤所毕竟开业不足半年,在谈及拓店策略时,包如江向红碗社分享了自己的洞察:传统的餐饮门店都属于重资产运行,大家都认为餐饮是苦行当,是因为单店的净利润低导致不得不大规模开店增加总体利润,但是糕点是一个可以将单店营收和利润均提高的高毛利品类。

包如江算了一笔账,62平米的店面,55平米都是厨房,且没有堂食区域,目前几个月的坪效为 24000-30000元/平,是同商圈其他同品类商户坪效的5-10倍,而月人效达到了5万以上。

“如果按照有效营业时间来算,糕点品类要比餐饮高很多,鹤所的有效时长达到了14小时。通州万达并非核心地区,五月份北京疫情禁止堂食,商场的人流量明显减少的情况下,鹤所做到了80万的营收,虽然相比之前高峰期的160万减少了一半,但是让我更加确信鹤所的模型具有可复制性,并非俗称的网红店。”

谈及今后的品类优化和拓店计划,包如江称,鹤所并非追求盲目的快和规模化,先将一个高坪效、高人效、高利润率的单店模型跑通,再谈拓店。目前正在杭州天目里选址,若杭州天目里开业后,也能做到单店月营收150万,净利润率30%以上,则说明北京的单店模型跑通,可以被复制。

“单店年营收5000万是鹤所追求的,当然还在努力中,主要有以下几个方向:一是增加坪效、人效高的辅助品类,比如意式冰淇淋机、无糖的果酱、麦丽素等标准化、可增加客单的品类;二是吸纳权威糕点人才,好的爆品可以加深品牌护城河,比如最近有法国蓝带毕业生和我们谈合作;三是增加一些高认知度的单品原料,比如即将推出的客单价168的猫山王榴莲产品。”

在品牌营销方面,包如江更看重有切实转化率的动作,归根到底还是差异化打法。“每一次成功的产品都是一次成功的品牌营销,比如多花一块钱做一个包装袋,这种长期的传播效果比花一万块钱请一个KOL做场活动要好很多。我认为,旧仿旧并不新奇,应该在传统的元素上再创造,演化成新的潮流。”

比如鹤所的包装袋是“荧光粉”和“荧光绿”,十分亮眼,其实这样操作的初衷是,给品牌找中国元素的时候,想到以前的政府通知单都是用粉红色的纸分发给社区居民,这种粉色很传统也很有认知度,苏州园林的墨绿色则代表了中国的传统文化,所以选择粉色和绿色。

谈及融资,包如江表示,从开业后一直有资本方前来洽谈,但是目前鹤所还处于早期跑模型阶段,加之也不急于拓店,因此会仔细挑选合作方。“资本的注入的确可以带来更高的效率,但对目前的鹤所来讲,快未必是一件好事,我要验证极致单店的模型能否行得通。”

相关数据显示,2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元、同比增长19.9%,到2023年,中国烘焙市场规模可能会超过3000亿元人民币。而近年来中式烘焙品牌势头迅猛,遍地开花,整个2021年,中式烘焙共发生了374起投融资事件,融资金额超431亿元,这两项数据均为新消费领域第一,一时间中式烘焙在资本的热捧下仿佛成为了新消费领域的最大风口。

但是今年以来,不少品牌新店关闭,业绩下滑,中式烘焙门店排长队的盛况随着行业的消沉也不复存在,甚至面临裁员,有业内人士指出,消费大环境不理想只是一方面,中式烘焙的最根本原因在于进入壁垒低、同质化严重、低价化,加上还未建立一个有效的品牌护城河,即便是头部品牌,大家的爆品相似、相互内卷却并未塑造出品牌忠诚度,这些都是导致“泡沫破灭”的原因。

可以看到,鹤所开业不到半年时间,虽然以“零蔗糖”的健康糕点品牌示人,用透明化厨房展示诚意,甚至在营销上别出心裁,从数据来看,鹤所拥有极致高利润率的单店模型,但目前也处于相对较早的时期,能否持续稳定增长,还需进一步验证,加之疫情影响,大家消费趋于理性,高客单的产品是否会存在低频次的消费现象,也是鹤所需要考虑的问题。

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