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主打品质差异化露营用品,月GMV达到2500万,黑狗如何做到半年跃居行业top3
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2022-06-11 主打品质差异化露营用品,月GMV达到2500万,黑狗如何做到半年跃居行业top3

来源:红碗社
产品力加差异化深耕户外露营行业。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

疫情对出境游、跨省游的影响正推动户外露营行业高速增长。

2021-2022年,户外露营话题屡屡登上热搜,尤其是在节假日等时间节点,表现亮眼。根据小红书,在今年3月“露营”关键词笔记发布量为2020年同期5倍。“什么值得买”数据显示,五一“露营”相关商品GMV同比增长289.03%。“去哪儿”数据显示端午节日平台全国露营订单量同比增长超4成。

露营市场规模在未来五年还将不断突破。根据艾媒咨询数据,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。即便未来出境游等长途旅游变得可行,户外露营凭借低成本、方便灵活等优势依然会牢牢占据人们日常娱乐生活的一个部分。

露营热也带动了露营产品市场。这个市场如今能够看到各种不同的反馈“网上图片好看,价格也便宜,结果买回去后做工粗糙甚至弄伤自己”“价格不便宜,但对功能和优缺点了解并不全面导致实际性价比不高”等等。国内露营产品赛道终于迎来春天,而这些用户的声音表明,在定价,在品质等方面,痛点与机会普存。哪家品牌能真正立于国产户外露营的潮头,如今依然存在变数。

“黑狗BlackDog”是一个快速崛起的新锐国产户外品牌。自今年3月进行战略调整重新启航之后,目前已达到月度GMV约2500万元的规模,跻身行业头部队列。公司创始人孙乙超作为一个年轻00后创业者,在户外用品赛道沉淀已经达到7年。

专注差异化打法

在黑狗的这段创业生涯之前,孙乙超已在户外行业从业7年。从早些年为其他品牌打工,到后来自己成为主理人操盘品牌发展,他在行业内积累了丰富的资源与经验。

这两年疫情的出现带动了露营行业的快速发展,也让很多长期扎根这个行业的从业者和品牌终于得到机会能够被更广泛地用户群体所认识。孙乙超无疑属于这其中的一员。因为热爱所以坚持,这是他为一直坚持留在户外露营赛道工作到创业给出的原因。“我们不是在追风口而是在等风来。为了今年我们等了很久。”

2022年,户外露营的热度比2021年更上一个台阶。从清明到五一再到端午,各个本地生活平台和消费内容社区的数据都显示露营相关消费保持高增长。今年出现的疫情以及所带来的对跨省旅行的影响无疑是一个很大原因。尝试露营,成为露营爱好者的用户群体规模在快速变大,这也成为了户外品牌赛道的春天。从今年3月以来,黑狗月GMV达到约2500万元。孙乙超分享的另一组数据显示,在今年5月底,黑狗的天猫618累计销售金额也已经超过了160万元。

“黑狗希望抓住更多希望露营的年轻人,我们的定位是重新定义基础款。在确定公司定位这件事上,黑狗经历了一个摸索和试错的过程。最终在今年3月完成战略方向的调整。”

孙乙超告诉红碗社,在调整前黑狗将目光聚焦在公园露营这个细分方向上。但是,在“货”这个维度却出现了问题。重新复盘之后他认为,在这个场景下机会应该存在于“两端”:要么选择偏低的价位主打极致性价比,要么选择更高的价位主打轻奢。而在公园露营上黑狗之前选择的则是区间价格带。

耗时五个月,黑狗重新确定了自己的定位和打法:公园系列还是会做,但是黑狗的产品会和牧高笛、挪客这些同行都不一样。

“我们的打法是低产品卖最高价,最高产品卖最低价。我认为现在行业里面低价格带的产品有很多品质有很大问题。我们会把这类产品的结构、面料、功能做到更好,然后定更高的价格。消费者在接触认识了低价低品质产品完成市场教育后,再来体验黑狗的产品会感到惊讶,黑狗的产品涨价得不多,但是品质却能够超出很多。”孙乙超向红碗社介绍道。

同样,在孙乙超看来,行业内很多高价产品的定价倍率已经达到了3-5倍,这是一件非常不合理的事。相较之下,黑狗的产品定价更低,并且在税务各个环节都做到严格标准。

品牌营销:让用户围绕你

露营赛道如今户外露营品牌越来越多,行业内的竞争在不断加剧。从帐篷、天幕到营地车和餐锅具,消费者会发现这每一个细分领域都有着大量新面孔。孙乙超告诉红碗社,露营赛道的门槛比外界想象的要更有挑战。

他认为,从基本盘来看,有两类人更有机会在行业竞争中走得更加长远:一类在行业有着长期沉淀根深蒂固,另一类在创业上能够搭建起比较有竞争力的创始团队。

“淡旺季的选择、工厂的挑选、面料的选择、材料的选择以及营地的合作,这些需要在行业七八年沉淀才能有比较深的了解。如果没有门槛,这个行业进来的人会越来越多,大家也不会看到优胜劣汰。但实际上是,新入局的品牌很容易一下子就把钱烧完了还在供应链上压一大堆库存。比如帐篷,业内一般定量比较高,一次订1000件。如果按1000元单价计算,一次投入就是100万元。如果这100万元库存滞销,那么就会影响后面的计划。”

精准定位和团队的构成是一方面,怎样在这样的市场环境下抓住用户心智也显得十分重要。孙乙超非常有信心:一个户外露营爱好者可能去购买A品牌之后,再去购买B品牌,但买了黑狗产品之后可能就不再会转移了。品牌和用户之间更像是结交了一个朋友。

“品牌要保持对用户的吸引力。我们有句玩笑话是,干品牌一定要像渣男,而不是主动跟在别人后面追求。为什么渣男身边依然有那么多女朋友在他身边,因为他有某些点吸引着别人。所以即便大家知道他是渣男,仍然会围绕着他。”

产品力是黑狗高速发展的重要基础。在前面我们看到了黑狗是如何通过定位层面的把控在不同区间做到更优。打造好产品上黑狗在持续发力。

孙乙超告诉红碗社,对于国产好货,黑狗有自己的理解:找出好用好玩的产品和理念,结合黑狗自己的想法将它优化——不会单纯的说更高端或者更具性价比,而是这个产品更好用。

“现在所有产品我会问自己三个问题:我和同行的差异点在哪里,产品的卖点在哪里,我为消费者解决了什么痛点。如果讲不出这三点,黑狗不会去卖这款产品。”

以黑狗的几款产品为例。在推车产品上,黑狗致力于做到足够大的容量,板子做到足够的坚硬,同时收容之后体积做到足够的小,并让轮胎可以拆卸。这样用户不仅收纳放在车内方便,而且不会将户外的泥土等带到其他环境中。另外不久前,黑狗联合COKIT共同研发推出了户外驱蚊产品。这些产品在上市前会实际测试,是否真的能够起到很好的驱蚊效果。

营销是抓住用户的另一重要途径。用户需要知道“巷子里有好酒”尤其是在快速内卷的户外露营赛道。在营销层面,黑狗的打法可以拆分成几个维度。

其一是“电商+微商”的打法。在产品上线后黑狗瞄准的是以万物优选为代表的各类私域消费平台,让自己的产品优势更清晰,更快速地传播。再让微商用户向电商渠道转移。这来自于过去孙乙超在电商行业的经验。在黑狗的销售渠道中,有50%销售额来源于此。孙乙超始终坚信,一个品牌要想实现突出表现,那么就一定要把自营市场做得出众。

其二是与行业有影响力的KOL合作。有代表性的人物比如被称为中国版贝爷的朱炜强,在抖音上有着超过300万粉丝并收获超过3000万点赞。与行业头部、资深的户外爱好者合作来打出品牌影响力。孙乙超透露,在黑狗的营收成本中,推广成本会占到25%。

不过他认为现在行业内优秀人才数量还是不够,这也是黑狗现在所关注的另一件事:在团队实力的建设上更进一步。“黑狗需要更多好的营销,好的设计。之前在美妆、奢侈品、新零售行业的人来露营行业会具有很大优势。我很希望优秀的人加入黑狗团队。人才欠缺是因为大家觉得这个行业有门槛,但实际上只要老板愿意带,这些都不是难点。”

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